Conceptos de mercadeo

CONCEPTOS DE MERCADEO
CONCEPTO
La American Marketing Asociation ha definido el marketing
como “el proceso de planificación, ejecución, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”.
Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas
para la comercialización y distribución de un producto entre
los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya
estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien
y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que
determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y
social de la existencia de una empresa.
Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben
estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto
fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto
de las ganancias, no en el concepto del volumen.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que
publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que
se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base
regular.”
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o
producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el
producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la
publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.
........“el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface
necesidades de los consumidores” ............
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e
instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel
artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de
algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En
cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o
ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio
comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como
ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo
económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civilización.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado
o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en
fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas
de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que
dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad
del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el
aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del
producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en
serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en
un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de
producción.
El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.
.......Evolución del concepto de Comercialización .......
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva,
a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que
se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las
fases que indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá
identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del
mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad,
región, provincia o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?
oOrientación a la Producción
Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera
lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
oOrientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se
comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se
desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los
conceptos venta y mercadeo).
oOrientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías,
para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué
el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass
marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).
oMercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de
complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus
necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados,
casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este
nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la
Globalización de la economía.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el
vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la
industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920
se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los
Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era
característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la
postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es
decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda
real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos
productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o
depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la producción.
Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y
hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce
y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo
que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
CONCEPTOS IMPORTANTES DEL MERCADEO
CONCEPTOS IMPORTANTES DEL MERCADEO
Mercado:
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los
que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En
forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
1.- Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y
vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad
de los mismos.
2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
3.- En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que
determinan los precios.
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS...
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para
cierto articulo o grupo de artículos en un momento
determinado.
Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre sí.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y
se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la
competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo
plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que
corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no
están objetiva y completamente definidas.
Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los
cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Segmentación del mercado
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su
grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del
mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características
o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas
condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de
varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre
otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe
identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar
aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o
agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada
grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado"
tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles
que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades contra
Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de
optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para
competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se
selecciono un o más segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que
ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un
producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra
variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables
se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un
mercado de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual: agrupa compradores según su conocimiento del
producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre
los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Necesidades, deseos y demanda
Necesidades, deseos y demanda
Definición. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores
básicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad
de adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no
son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Producto - Servicio.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
Por lo tanto los ideólogos definen lo siguiente:
1) las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un
determinado bien
2) productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. bicicleta, automóvil,
etc., para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede
utilizase como herramienta de cálculo, juego, procesamiento de texto, etc.
Clasificación de producto servicio:
Los productos - servicios se clasifican en
Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto
Producto esperado: es todo lo que acompaña al producto genérico
Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.
Otros conceptos importantes son........
Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y
servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofías,
información, etc.)
Clientes: son aquellos compradores que adquieren algún bien en forma periódica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de productos servicios con
el fin de obtener ganancias y beneficios.
Servicios:
Definiciones
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores.".
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra
definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin
embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha
de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y
químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
La función del marketing en la economía es la de
organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la
organización de actividades de unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir,
los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda.
La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la
comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los
servicios ofrecidos por la organización.
LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO
La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como
función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación
distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la
producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor
añadido de la distribución.
· Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas
a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de
fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
· Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la
distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los
usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo.
· Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que
permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGISTICA DE LA
DISTRIBUCIÓN” Y LA COMUNICACIÓN
La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste
eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes,
supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la
existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento para los
productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin
de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una
oportunidad atractiva para él. Es la función de los “estudios de mercado y del marketing
estratégico”
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.”
3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas
hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la
cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la “publicidad
o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los
bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor”
5- A iniciativa de los distribuidores, ”las actividades de promoción y de comunicación”
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las
condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o
insatisfacción” recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones
de los compradores.
7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las
reivindicaciones” son la objetividad, el carácter concreto
La evolución de la función del marketing en la empresa.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se
ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se
ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la
evolución del marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los
mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa
de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en
vano, ya que no reportarán beneficios importantes.
El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la
organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las
salidas de productos fabricados hacia los consumidores .
Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del
marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la
tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen
gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se
caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los
mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).
Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el
producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores.
La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.
Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades
de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos
actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la
empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.
Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o evaluación.
Está compuesta por:
La misión que es la razón de ser de la empresa
La segmentación en relación al producto mercado
Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)
Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas, participación en
el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
Presupuestación, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio.
El programa de marketing.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del
mercado, su manera de distribución, el
precio final del producto, la publicidad y
promoción, y el costo del desarrollo para
llegar a beneficio buscado.
Las variables controlables y no controlables
Las variables controlables y no controlables
Producto Plaza Promoción Precio
- Calidad
- Aspectos
- Opciones
- Estilo
- Marca
- Empaque
- Tamaños
- Servicios
- Garantías
- Utilidades
- Canales
- Coberturas
- Localización
- Inventario
- Transporte
- Publicidad
- Venta personal
- Promoción de ventas
- Precio de lista
-Descuentos
-Concesión
-Período de pago
- Condiciones de
crédito
Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:
Micro-entorno:
- La competencia
- El mercado
- EL público
- Los distribuidores
- Los proveedores
Macro-entorno:
- La tecnología
- Factores culturales
- Factores económicos
- Factores del tipo jurídico legal
La gestión del marketing en la empresa.
Tiene dos maneras de gestión:
1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de productos rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a
conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales
RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO
La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado
es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es
negativo, el producto en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las
estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo, el producto
debe ser descontinuado.
Un ejecutivo de General Motors afirmó: "estamos en el negocio de hacer dinero, no
automóviles", estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es rentable
cuando satisface las necesidades del consumidor mejor que la competencia, se deduce
que una empresa que produce bajo el principio de integridad en los negocios obtiene las
utilidades, la participación de mercado y el crecimiento por añadidura.
Análisis de la rentabilidad en Mercadeo
¿Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?
Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de
rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre
que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto, en pocas palabras, el
cliente siempre estará buscando la mejor relación precio-valor. Al principio, casi todos los
productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y
superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más alto lo hace más rentable?.
El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del
producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y
descubrió una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la
recuperación de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño
mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media
20%, y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más
que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar un
precio más alto o bien lograr mayor renovación de compras, así como la constancia y
recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no
era mucho mayor que el de las empresas que producían una calidad más baja. Esto no
significa que la empresa deba proponerse lograr la más alta calidad posible, pero si debe
elegir la mejor relacion precio valor . Asimismo las empresas deben mejorar el producto
de una manera continua, lo cual suele generar una recuperación y participación más alta
en el mercado. Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren
defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en
forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la
rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias
siguientes para determinar su política de calidad que determinará su rentabilidad:
Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las características de la
operación se acercan a la norma deseada. (ajustarse a normas como sello Norven de
calida, por ejemplo).
Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo, la empresa
Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio de vida útil más
alto y por eso su alto precio.)
Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y sin
fallas por un tiempo determinado. (Chrysler en Venezuela, da la garantía más amplia a
sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de
manufactura.)
Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos
analizando a lo largo del trabajo:
Intensidad de la inversión
Productividad
Participación de Mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Calidad de producto/servicio
Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de
los competidores.
Integración vertical
Costos operativos
¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?
Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial
tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las grandes compañías
prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los
segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes,
ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo
regular una característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y
utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los
segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos. Un
segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el
punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifican para
determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento
de esté. Las compañías tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo
plazo de cinco grupos o riesgos que son los siguientes:
- Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos. Es aún peor si el segmento es estable o está en
decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los
costos fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están
bien firmes en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios,
batallas publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costará más
poder competir.
-Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos e impulso para el aumento de
la participación.
El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las
barreras contra la salida son escasas.
- Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del
producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener
en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los
precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas
industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
- Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen
un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los
precios bajen, demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos
en contra de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el
mercado muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la
empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con relación a dicho
mercado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podrían desecharse porque
no concuerdan con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las
habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado.
¿Cómo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de
distribución?
Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes
pueden comparar los territorios para identificar cualquier variación en
los márgenes y en los costos de ventas. Se logra calcular la
rentabilidad del territorio en función del retorno producido. Si se busca
mejorar los procedimientos de asignación en cuanto a los activos y
gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los
territorios, pueden compararse los coeficientes de rendimiento sobre
los activos administrados en los diferentes territorios. Para estimar estos activos
administrados generalmente se emplean cuentas por cobrar, los inventarios y los activos
en depósitos. En la medida en que el territorio de ventas determine la política de crédito y
tenga su propio almacén para mantener inventario, los activos administrados pueden ser
suficientes para garantizar el uso de esta medida.
¿Cómo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?
El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el
caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos
suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr
utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen
trabajo.
Como dijimos anteriormente: "Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de
sus clientes mejor que la competencia". Pero ¿Cuantas empresas han practicado en
efecto el concepto mercadotecnia?. La respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un
puñado de compañías se mantienen firmes como lideres practicantes del concepto de
mercadotecnia como son Procter & Gamble, Apple, McDonal´s, etc. Es evidente que estas
empresas se enfocan hacia el cliente y están organizadas para responder de una manera
efectiva a los cambios en las necesidades del cliente.
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun así las
compañías suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores resultarán poco
rentables y que en el 20% de sus mejores clientes está el 80% de su utilidad. Además,
muchas empresas reportan que sus consumidores más rentables no son los más grandes
sino los de tamaño medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el precio total
y son los más rentables.
¿Cuándo los costos son validos y cuando no?
Los costos de una compañía se presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos se
convierten en fijos o variables de acuerdo a la producción por ejemplo las áreas de
administración, contabilidad, recursos humanos, etc no varían con la producción o las
ganancias de las ventas; por su parte los variables dependen de la producción ya que los
precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varían. Para fijar los precios
con inteligencia las organizaciones necesitan saber como varían sus costos en los
diversos niveles de producción. No obstante la fijación de precios presenta riesgos
importantes, cuando esta es agresiva podría dar una imagen barata del producto.
Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia están sujetos a mejorías del
aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero
probando el telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante más tiempo pondría los
costos de telemercadeo más bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos
por su producto y aún obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos en el
mismo nivel. Las organizaciones necesitan también marcar sus costos contra los de sus
competidores para saber si está operando con un costo con ventajas o desventajas y al
mismo tiempo debería preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad
de cada oferta del competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del
producto palmo a palmo con la de los competidores.
¿Cuáles actividades se pueden establecer para reducir costos?
Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reducción
de costos, pero solo analizaremos algunas.
Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no
tienen que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos
operativos.
Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas
(incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer más eficiente y productivo
nuestro desempeño y utilidad.
Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relación directa con cada uno de nuestros
clientes más importantes para adaptar nuestros productos y servicios a sus necesidades
ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando
su valor potencial a lo largo de su vida útil como consumidor.
¿Cómo y Cuándo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias
de negocio?
Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El éxito de hoy de una empresa
no garantiza el éxito del mañana. Los mercados cambian y las circunstancias también, lo
que resultó sumamente positivo una vez de acuerdo con ciertas características del
mercado puede cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los
consumidores, esto es parte del proceso de evaluación y retroalimentación constante de
cada empresa. Según Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o
implementación de una estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la
empresa esta no debe ser cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo
nuevo, de las futuras innovaciones o tendencias que probablemente traigan cambios para
adaptarse rapidamente a ellas. Otro aspecto importante es analizar los costos y
desempeños en cada una de las actividades que generan valor y buscar la forma de
mejorarlos. Y estimar los costos y el desempeño de sus competidores como hitos. En la
medida que cualquier empresa sea capaz de desempeñarse en algunas actividades mejor
que sus competidores puede obtener una ventaja competitiva.
¿Cómo se pueden incrementar el valor del negocio?
Existen muchos maneras de cómo incrementar el valor del
negocio entre las cuales podemos mencionar: la búsqueda
de ventajas competitivas más allá de su propia cadena de
valor; deben implementarse tres estrategias que permitan
obtener ventajas competitivas:
en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa se proponga ser
el productor de menor costo en su sector industrial, esto permite economías de escala,
uso de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas y a otros factores. En
segundo lugar la Diferenciación con una estrategia de este tipo se busca ser único en el
sector industrial, junto con algunas dimensiones que son altamente valoradas por los
compradores (exclusividad es recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer
lugar La estrategia de enfoque o posicionamiento que implica la elección de un panorama
de competencia estrecho dentro de un sector industrial que se relaciona con un grupo o
segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la exclusión de
otros. La mercadotecnia no puede ser considerada más como un simple departamento de
ventas, sino como la responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema
superior de entrega de valor para llegar al consumidor meta. Se debe pensar también en
como estimular el desarrollo de productos mejorados de la compañía, colaborando en
forma activa con otros departamentos para administrar procesos centrales de la compañía
y estructurar sociedades externas más fuertes. A parte de las anteriores, existen
estrategias adicionales para incrementar el valor del negocio como puede ser el desarrollo
de nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a través del desarrollo de
nuevos productos, de economías de escala, estrategias de globalización y Benchmarking,
etc. Además, hoy en día las empresas están buscando de dar valor agregado para
diferenciar sus productos o servicios y para retener a los clientes.
Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo
a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y
esto se realiza mediante la comunicación. Además la compañía se comunica aunque
nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.
Sistema de Comunicación
Programa de comunicación, También se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: –Formas
impresas difusión, exteriores, otros.
Compañía Publicidad
Intermediarios
Publicidad
Consumidores
Comentarios
Verbales Públicos
RETROALIMENTACIÓN
2. Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la
empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
mediante: –Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a
empleados
3. Promoción de Ventas: nSon los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o servicio mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones
4. Relaciones Publicas: nEs la creación de relaciones positivas con los diversos públicos
de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una
imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos
desfavorables
La empresa y la Comunicación efectiva: los principales pasos que debe seguir una
empresa para lograr llegar claramente a sus clientes son:
1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales o
usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas;
individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.
2.- Determinar los objetivos de la comunicación: En la mayoría de los casos el objetivo de
la comunicación es el de una respuesta de venta. En este paso la empresa también
debería hacer un análisis de su imagen, siendo esta el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene sobre un objeto; lo importante de esto es reconocer
la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y
competidores y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias
tomar para afectar a una audiencia definida.
3.-
Diseñar el mensaje: Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico
las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la atención, mantener
el interés, despertar el deseo y provocar la acción. Puntos importantes al diseñar el
mensaje:
a.- Contenido del mensaje: cómo llegar a la audiencia. Debe ser
motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la
audiencia debe comprar éste producto. Su contenido muestra un
atractivo, tema idea o propósito de venta única para que la
audiencia responda de una manera deseada. La calificación del
tema o mensaje depende hacia que tipo de atractivo responde
nuestro consumidor, veamos: existen los atractivos racionales
que atraen a los consumidores por el valor que en el producto
representan y están muy ligados con las necesidades de los
clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe dirigir un mensaje resaltando los
beneficios del producto como economía , calidad, valor de desempeño, etc.
También existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a través de sentimientos
como humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado
deseado.
Y por ultimo tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia hacia
lo que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboración, este es
utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
b.-
Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual
que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a conclusiones, los
argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la representación.
c.- Formato del Mensaje: es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue
al cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en
jarros de colores diferentes: marrón, rojo, azul y amarrillo. Los resultados fueron: el 75%
sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado. el 85% juzgó que el
café servido en el recipiente rojo era más sabroso, casi todos sintieron que el café servido
en el recipiente azul era suave , y el café servido en el contenedor amarillo era insípido.
d.-
Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa
relacionada con el tema tiene mayor éxito. Por ejemplo, se gastan millones de dólares en
contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos. En
general el publico juzga la experiencia, confianza y gusto del comercial.
4.- Seleccionar los canales de comunicación: El comunicador debe seleccionar canales de
comunicación eficientes. Existen dos canales al respecto: 1) Canales de comunicación
personal: Implican dos o más personas que se comunican entre sí, entre ellos tenemos
varios canales para la distribución de la información: Los canales de apoyo, los canales
de expertos, los canales sociales. 2)
Canales de comunicación no personales: Transmiten mensajes sin contacto o interacción
con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles posters y
principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y
audiencia.
5.- Distribuir el presupuesto total de promoción: existen 4 métodos para esto:
Método Permisible
Método del Porcentaje de Ventas
Método de la Paridad Competitiva
Método del Objetivo y la Tarea
Método Permisible: -Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que
se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los
gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los
fondos restantes a la publicidad.
Método del porcentaje de ventas: se determina el presupuesto promocional en cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje
del precio de ventas por unidad. V
entajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administración a entender las relaciones entre
los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad. Desventajas:
-Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado, el presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades, puede impedir el
gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
-Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas
cada año. No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
Método paridad competitiva: vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen
cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones
del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.
A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. En contra: no se está seguro que la competencia tenga una idea clara de
cuanto se debe gastar en promoción, cada compañía tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promoción que realizan.
Método del objetivo y de la tarea: -Es el método más lógico para determinar el
presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de
promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
-Definir los objetivos específicos de la promoción.
-Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
-Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la
promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción
son: Publicidad, Promoción de ventas, Venta Personal
, Relaciones públicas
, Mercadeo Directo.
Publicidad:
Ventajas: Presentación Pública, Capacidad de
Penetración, Mayor capacidad de expresión,
Impersonalidad. Desventajas: -Es impersonal y no puede ser persuasiva como los
vendedores de una compañía.
-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que
debe prestar atención o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de
televisión.
Promoción: Los instrumentos de la promoción de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebajas, etc.
Características: Comunicación: captan la atención y proporcionan
información acerca del producto. Incentivo: incorporan algún incentivo
o contribución al consumidor. Invitación: incluyen una invitación para realizar la
transacción inmediatamente.
Venta Personal: -Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra,
en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Características
-Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada
persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer
ajustes rápidos. -Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde
relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal. -El vendedor efectivo
piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.
Relaciones Publicas: -Ofrecen varias cualidades únicas:
-Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las
características y los acontecimientos parecen a los lectores más
reales y más creíbles que los anuncios. -
-Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan
los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como
una “noticia”, más que como una comunicación orientada a la venta. -
-Ponen de relieve un producto o una compañía.
Mercadeo Directo: se hace a traves de Correo Directo,
Telemercadeo, Mercadeo Electrónico. Características Distintivas: No
público: el mensaje se dirige a una persona específica. Diseño
según especificaciones: se diseña el mensaje según
especificaciones. Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para
entregarlo al individuo.
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la
audiencia meta, y esto implica preguntar
a la audiencia meta:
Si reconoce o recuerda el mensaje.
Cuántas veces lo vio
Qué puntos recuerda
Qué siente por el mensaje
La actitud previa y la actitud actual
hacia el producto o la compañía.
Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.
Bibliografía
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DA COSTA, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas,
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LEVITT, Theodore. "Comercialización Creativa". Compañía Editorial Continental. México.
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WILSON, Bud. "Planeación y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos,
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Aportado por: Carla Calderón -

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Calderón Carla. (2002, abril 8). Conceptos de mercadeo. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/
Calderón, Carla. "Conceptos de mercadeo". GestioPolis. 8 abril 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/>.
Calderón, Carla. "Conceptos de mercadeo". GestioPolis. abril 8, 2002. Consultado el 27 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/.
Calderón, Carla. Conceptos de mercadeo [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/> [Citado el 27 de Abril de 2015].
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