Resulta interesante observar como de vez en cuando surgen en Internet nuevas palabras que hacen referencia a los más variados conceptos que uno pueda imaginar: nuevas estrategias empresariales (e-procurement, e-sourcing), modelos de negocio y tecnologías (business to business, e-goverment, peer to peer), etc. En este sentido, en los últimos meses ha llegado hasta nosotros un “nuevo” concepto, la Comunidad Virtual (me permitirán que escriba “nuevo” porque la idea de comunidad es seguramente más vieja que cualquier otra que pulule por la red).
Como siempre, en Internet las ideas que resultan atractivas son directamente engullidas sin que, en muchas ocasiones, sea realizado un análisis de lo que realmente hay detrás de ellas, ocasionando evidentemente graves perjuicios a los inversores más temerarios. Por todo ello, he creído conveniente clarificar qué es exactamente una Comunidad.
¿Qué es una Comunidad?
Una comunidad es un conjunto de individuos que, debido a los lazos de unión existentes entre ellos, interactúan de forma estable (perdonen los sociólogos por la definición de este ignorante economista). El concepto Comunidad, y en especial su contraposición a la idea de Sociedad [1], es muy antiguo, de hecho, existen estudios que se remontan al siglo XIX y que caracterizan a la Comunidad como algo familiar, emocional y rural. Esto es realmente interesante porque de alguna manera acerca la idea de Comunidad a grupos sociales con lazos afectivos fuertes, como puede ser la familia, y evidentemente desde un punto de vista mercantilista, un grado de unión más fuerte, en definitiva, un mayor compromiso, permite unas relaciones más duraderas y rentables [2]. Al fin y al cabo, lo que se pretende es rentabilizar una Comunidad, ¿no?.
Existen diferentes tipos de comunidades pero yo me voy a centrar en lo que los investigadores suelen denominar Comunidades de Marca (en adelante CM). Una CM es una estructura de relaciones sustentada alrededor de la admiración a una marca, especializada y no limitada geográficamente. Es decir, estamos hablando de un conjunto de individuos que voluntariamente se relacionan entre sí de acuerdo al interés que profesan a una cierta marca comercial.
Determinantes de una Comunidad
Una vez hemos definido, espero que con claridad, qué es una comunidad, y en especial qué es una CM, debemos delimitar cuáles son los elementos que determinan los lazos de unión, y por tanto el grado de compromiso [3] de cada miembro de la comunidad con el resto y con la marca.
En la literatura suelen destacarse los siguientes factores:
- Conciencia de clase:
Es el factor más importante a la hora de definir una comunidad. Hace referencia al sentimiento por el cual cada individuo del grupo se siente unido a los demás y a la marca (por ejemplo la admiración a Elvis).
La conciencia de clase es determinada por dos factores: la Legitimación (proceso por el cual se establece una distinción entre “verdaderos miembros” y “falsos miembros”, es decir aquellos que tienen un comportamiento oportunista y los que no) y la Oposición a otras Marcas (la identificación con el resto del grupo se hace de acuerdo a una oposición, es decir, la CM suele definirse como contraposición a otra marca [4]). Un ejemplo lo tenemos en los seguidores de los Beatles. Seguramente aquellos fans, que viven en una determinada ciudad, y que conocen “al dedillo” la discografía de la banda de Liverpool, sus biografías, sus actuales quehaceres, conforman un grupúsculo reducido de personas que se consideran así mismas más “autenticas” que aquellos que, como el 95% de la población, dicen simplemente que le gustan sus canciones. Por otro lado, todos conocemos el “enfrentamiento” que tradicionalmente se ha producido entre los fans de los Beatles y los Rolling Stones, en este sentido, quizá muchos grupos de seguidores se sientan unidos por su oposición a la otra banda
- Rituales y Tradiciones:
Son aquellos procesos llevados a cabo por los miembros de la comunidad y gracias a los cuales el significado de ésta es reproducido y transmitido dentro y fuera de la comunidad.
Suele concretarse en dos elementos: Rememorar determinados acontecimientos (Celebrar la Historia de la Marca) y Contar Historias acerca de la Marca, bien entre miembros de la comunidad o a otros.
Estos procesos permiten reforzar la conciencia de marca y mejorar la instrucción en los valores comunales.
- Responsabilidad Moral:
Es la sensación por la cual los miembros de la comunidad se sienten moralmente comprometidos con el resto [5]. Ello permite la aparición de comportamientos conjuntos y la cohesión del grupo, y se concreta en dos aspectos: Integración y Retención de Miembros, para garantizar la supervivencia de la comunidad (por ejemplo mediante la difusión de malas experiencias sufridas por aquellos “osados” que consumieron otra marca en algún momento); y Asistencia en el Uso Correcto de la Marca, por ejemplo con la compartición de recursos de información.
Conclusiones
Bien, hasta aquí hemos explicado el significado científico de la palabra Comunidad. De ahora en adelante cualquier estrategia empresarial que plantee la creación y / o explotación de una comunidad debe tener en consideración todos y cada uno de los factores que he comentado y otros que es necesario precisar, es decir:
- Que la comunidad está formada por personas que voluntariamente deciden admirar una determinada marca.
- Que esa admiración crea unos vínculos fuertes entre ellos que les pueden acarrear sustanciosos beneficios, por ejemplo mayor poder de negociación (mucho cuidado con tratar de imponer normas a una comunidad) o rendimientos sociales de carácter afectivo.
- Que la comunidad se sustenta en tres pilares fundamentales que es necesario desarrollar: la Conciencia de Clase (¿porqué se sienten unidos?), unos Rituales y Tradiciones (¿cuáles son los comportamientos que se desarrollan en el seno de la comunidad?) y Responsabilidad Moral (¿qué mecanismos existen para evitar la “fuga” de miembros y fidelizar o atraer a otros?).
- Y muy importante, que en el posicionamiento de una marca en el mercado, es decir, en la creación de ésta, participan activamente los usuarios. Existen por tanto elementos estratégicos en el entorno de la empresa y relacionados con la marca que deben ser considerados a la hora de diseñar los planes de negocio.
Un pequeño avance, una comunidad virtual no es una página web con correo web gratuito y foros de discusión, como muchos creen. Es algo más, la conjunción de unos medios de interactuación baratos, accesibles y sencillos, y principalmente, la existencia de una razón de ser de la comunidad, de un conjunto de individuos que deseen relacionarse y a los cuales se les ofrece la infraestructura precisa, bien sea online u offline.
[1]. Durante muchos años se ha considerado que la llegada de la sociedad moderna (consumo masivo, producción en masa, etc.) ocasionaría la perdida de las comunidades tal y como se las venía definiendo (más personales y naturales)
[2]. La teorías del Marketing Relacional suelen incidir en la importancia del compromiso como factor determinante en el mantenimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo
[3]. Según autores como Morgan & Hunt (1994) el compromiso podría venir delimitado de acuerdo a factores tales como los valores compartidos por las partes integrantes de una relación. En mi opinión, pueden ser equivalentes los determinantes de una comunidad con la idea de valor compartido, y de alguna manera, extrapolar estos resultados a los determinantes del compromiso. Es decir, conciencia de clase, práctica de rituales o tradiciones y sentido de responsabilidad moral, pueden convenientemente transformados, ser delimitadores del grado de compromiso existente en una relación
[4]. Es el caso de la comunidad de individuos que utilizan el sistema operativo Linux, cuya comunidad se define como oposición a los usuarios de Windows
[5]. Algunos autores suelen referirse a esto como Compromiso Normativo
