Comportamiento del consumidor y decisión de compra

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cedido por Uch de RRHH el portal de estudiantes de RRHH
Departamento de Dirección de Empresas
Comercialización e Investigación de Mercados
Universitat de Valencia
Asignatura
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ADE)
Coordinador: Gloria Berenguer
Parte I : Introducción General
Desarrollo histórico y conceptual en el estudio
4 RAZONES POR QUÉ CDC
1. La esencia de la Dirección de Marketing
2. Para ser un consumidor más efectiva
3. Conocer la conducta humana
4. Ofrece tipos de información: Orientación, Teorías, Hechos
5 FASES DE LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA
1930 – 50
Fase empírica
Empírico, Estudios a posteriori
Teoría económica
1950 – 60
Investigación motivacional
Psicólogos (freudianos)
describir los motivos reales
técnicas cualitativas
1960 – 65
Fase formativa
„Constructos simples“ (modelos: disonancia
cognitiva)
Investigación en Universidades
Modelos: Riesgo percibido
1965 –70
Grandes teorías utópicas
Integrar resultados Modelos globales
Nicosia, Engel, Howard y Shet
1970 – 80
Procesamiento de la información
Entender cómo el COR buscan, reciben, almacenan,
interpretan informaciones
2 DEFINICIONES CDC
1. „Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la compra, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades“ (Walter &
Bergiel 89)
2. „...son las actividades, que la gente realiza cuando selecciona, compra y usa productos y servicios con
el fin de satisfacer deseos y necesidades y en tales actividades están implicados procesos mentales y
emocionales además acciones físicas.“ (Wilkie 90)
ESTUDIO EN 3 NIVELES DIFERENTES
Estudiarse de diferentes niveles Intercambio con la empresa y otros consumidores
NIVEL MACRO NIVEL MICRO NIVEL INDIVIDUAL
Fuerzas sobre un gran
número de consumidores:
Cultura
Clase social
Valores
Regulaciones
gubernamentales
Factores interpersonales,
exteriores a la persona
Proceso de Comunicación
Intercambio interpersonal.
Grupo
Familia y socialización
Procesos que influyen una
persona en diferentes fases:
Aprendizaje
Motivación y afecto
Personalidad
Estilo de Vida
Creencias y Actitudes
Proceso de Decisión
7 CARACTERÍSTICAS DEL CDC
1. Conducta MOTIVADA
2. PROCESO con múltiples actividades (función del tiempo)
3. Toma de decisiones es SITUACIONAL
4. Evolución con el CICLO DE VIDA
5. Existen DIFERENTES ROLES
6. Influido por FACTORES EXTERNOS
7. Difiere según las PERSONAS INDIVIDUALES
4 PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA
1. Necesidad :Estado de Carencia, Desequilibrio: daños psíquica o física
2. Motivo : Activación de un estrategia de solución, explica la compra
3. Deseo :Tensión afectiva por un PTO/SEO concreto
4. Decisión Electiva:
6 DIMENSIONES / PREGUNTAS
1. Qué ? Clasificación de PTO 5. Cuando Hábitos
2. Por Qué ? Motivos de Compra 6. Dónde Alrededor del PTO
3. Quién Clasificación de COR
4. Cómo Tipos de Compra
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA EL MARKETING
DEFINICIÓN MARKETING
„Es una forma de pensar, una filosofía de Dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de
intercambio de los productos de una organización con el mercado“ (Santesmases 91)
CONCEPTO: 3 ASPECTOS
1) CdC 2) Objetivos de la empresa 3) Estrategia integrada
DIRECCIÓN: 4 PASOS
1) Análisis 2) Planificación 3) Organización 4) Control
2 TIPOS DE MARKETING: OBJETIVO, MEDIO, FUNCIÓN
MK ESTRATÉGICO MK OPERATIVO
Misión de la Empresa, Cartera de Productos Objetivo: Alcanzar cuota de mercado
Vigilancia del entorno, Análisis de la
competencia
Medios Marketing-Mix
Seguir evolución del mercado, Identificar
Segmento
Función
Parte II : La Toma de Decisiones del Consumidor
Perspectivas/Modelos en el estudio
DEFINICIÓN: MODELO
Modelo := representación simplificada de la realidad
3 PASOS DE LA MODELIZACIÓN
1. Identificar las variables pertinentes
2. Indicar sus características
3. Especificar sus interrelaciones
Teorías apoyan: Variables inherentes al sujeto (internas) Variables externas
Teorías interactivas: Enfoque del Procesamiento de la Información
MODELOS MOTIVACIONALES (INTERNAS)
HUMANISTA (HUMAN MOTIVACIÓN)
5 NIVELES DE LA JERARQUÍA DE MASLOW
1. N. FISIOLÓGICAS Hambre,... (NO satisfechas) surgen nuevas
necesidades
2. N. de SEGURIDAD Estabilidad, Dependencia, Protección
3. N. de PERTENENCIA Grupo: Poder de Controladores
4. N. de ESTIMACIÒN Valoración de su mismo: estable, elevada
Deseo de Fuerza, Competencia, Libertad
Deseo de Prestigio, Posición, Fama, Reconocimiento
5. N. de AUTOREREALIZACIÒN Desarrollo completo de la personalidad
Percepción, Mayor Integración, Unicidad, mayor
espontaneidad y expresividad, identidad sólida, creatividad
adquirir conocimientos, comprender, sistematizar,
analizar, sistema de valores
5 SUPOSICIONES DE LA JERARQUÍA
Suposición (conforme a Maslow):
Individuo integrado y organizado
Necesidades subyacentes de los deseos cotidianos
Acciones obedecen a una motivación múltiple
Motivaciones y deseos están relacionados entre sí
Influencia de la cultura sobre la motivación
PSICOANALTITICO (FREUD)
CONCEPTO, 2 PULSIONES, 2 PRINCIPIOS, 3 PARTES
Teoría interna Enfoque psicoanalítico, motivacional
Psicoanálisis, Mensajes publicitarios
Pulsiones („Causa“) Satisfacción
Sistemas:
Inconsciente, Preconsciente Consciente:
Instancias:
1. Ello (id): libido, energía humana
Pulsión. de Vida: Energía de Creatividad
Pulsión. de Muerte: Energía de agresividad y la destrucción
Dos Principios gobiernan la vida:
a) Búsqueda del placer
b) Realidad que facilita la satisfacción, adopciones aceptables
Dinámica: Búsqueda Placer Evitar la Frustración
2. Yo (ego): desde niño, se rige por el principio de la realidad
protector real de la personalidad
tiene un sentido critico y toma decisiones
El desarrollo personal depende de un EGO fuerte
3. Superyo (super ego): conciencia, los ideales de la personalidad, el JUEZ
Opuesta al instinto
Resultado de la educación
3 CONCLUSIONES PARA EL CONSUMIDOR (PLACES – FRUSTRACIÓN):
Identificación con modeles ideales
Consumo como reductor de tensiones
Publicidad como compensador de frustraciones
ECONÓMICO
DEFINICIÓN „HOMBRE ECONÓMICO
:= ser racional, actúa según la ley del „mínimo esfuerzo“, „máximo beneficio“ Motivo de
Comportamiento: Maximización de la Utilidad
5 AXIOMAS BÁSICOS Y UN ASPECTO CLAVE
Mercado transparente (productos, precios, informaciones gratuitas)
COR tiene necesidades limitadas para maximizar
COR es racional, actúa de modo deliberado
Decisiones independiente del entorno
Ley de la utilidad marginal decreciente
Decisión: Max. (UM / P)
3 CRÍTICAS
Poco realista, no aspectos pisco., no cambias en las preferencias (aprendizaje)
Solo precio, acto del compra y que COR esta en un mercado transparente
No diferencias individuales, COR no son totalmente racionales
MODELO CONTINGENTE/SITUACIONISTA (APRENDIZAJE)
2 IDEAS PRINCIPALES
COR esta condicionado de estímulos externos respuestas
1. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO:
Estimulo Respuesta
Estimulo incondicional (neutro) Respuesta incondicional
Est. + Est. In. Estimulo condicional Respuesta condicional (automáticamente)
2. CONDICIONAMIENTO OPERANTE:
(E + Refuerzo de los E.) Respuesta = Hábito
Estímulos son reforzados, se consolide un patrón de conducta (repite en el tiempo)
MODELOS COGNITIVOS (PROCESAMIENTO INFORMACIÓN)
MODELO DE NICOSIA (1966)
Compra = Decisión activa
considera los procesos a priori y a posteriori del compra (Campos)
Campo 1:
Flujo de Mensajes (Inputs) de la Empresa al COR
Supcampo 1: Supcampo 2:
Características organizativas de la Empresa Las Cualidades del COR
Actitud (Si o No): del Consumidor hacia el producto
Campo 2:
Búsqueda / Valoración de Información sobre
Relaciones medios-fines: actitud al PTO anunciado Marcas disponibles
Motivación (Si o No)
...
MODELO DE ENGEL, KELLAT Y BLACKWELL
transparencias
Precompra I: Reconocimiento del Problema
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Problema del Consumidor: estado motivacional
Conducta de alta implicación Fase I: reconocimiento del problema
DEFINICIÓN MOTIVACIÓN: 3 PASOS
„un estado interno de activación, alerta y excitación emocional que conduce enérgicamente al
consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta
situación por medio de volver al organismo del estado de clama previo al estado de activación.“ (Snake
88)
Estado motivacional Conducta motivada Objetivo o meta
NIVEL DE IMPLICACIÓN
DEFINICIÓN IMPLICACIÓN:
„Un sujeto está muy implicado hacia la compra de determinados productos cuando siente que la
decisión asociada con esa clase de productos es particularmente importante“
GRADO DE IMPLICACIÓN
Variables (interactúan entre sí) Modelo
Antecedentes Moderadores Propiedad de la Implicación Repuesta
3 VARIABLES ANTECEDENTES
Personales (necesidades, valores, experiencias, intereses personales)
Estimulo/Objeto
Productos relacionados con variables personales
Diferenciación (Marca, Sustitución, Cantidad disponible)
Canal de información sobre el producto
Riesgo percibido del producto
Funcional, físico, financiero, social, psicológico
Situación (entorno físico, social, perspectiva temporal)
2 FACTORES MODERADORES
Limitan el impacto de las variables
Reducen la oportunidad de procesar información
2 PROPIEDADES DEL NIVEL DE IMPLICACIÓN
INTENSIDAD DIRECCIÓN PERSEVERANCIA
Alta Baja Objetivo o meta Tiempo de Impl.
Atención elevada Atención superficial
Búsqueda activa escasa, casuales
Procesamiento de la información:
Ruta central ruta periférica
Categoría de pdt.
Situaciones de
compra
Publicidad
Línea base de interés
a un pdt.
Temporal, cuando
determina la
importancia del pdt.
3 FACTORES DE RESPUESTA
ALTA IMPLICACIÓN BAJA IMPLICACIÓN
1. Cognición : Reflexión intensa
2. Creación Actitud :
Modificado o confirmado
3. Conducta :
Mayor probabilidad de comprarlo
1. Cognición : Creencias sin Fundamento
no formación de actitud
2. Conducta
3. Actitud : formado del uso del producto
2 CONCLUSIONES PARA LA APLICACIONES AL MARKETING:
1. Reforzar las tendencias básicas:
Mensajes alta implicación
Mensajes baja implicación
2. Conversión de clientes de baja a alta implicación
Controversias (comparativos), cambio de atributos
COMPLEJIDAD DE LA DECISIÓN: 4 TIPOS DE COMPRA
Decisión emocional Decisión racional
Variables personales Var. Ambientales Var. Funcionales
Compra compulsiva Compra impulsiva Compra no planificada Compra planificada
Enfermedad de
comprar, urgente
persistencia
Anormalidad
Compra
emocional
Normalidad
Desviación entre
planes y las compras
afectadas
Proceso de
deliberación
Procesos
congestivos
1. de recuerdo
2. sugerencia
3. pseudo-planificada
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN SITUACIONES DE ALTA
IMPLICACIÓN
3 FASES EN EL PROCESO
3 fases del proceso: toma de decisión:
1. Preocupar (reconocimiento del problema y búsqueda de información)
2. Compra (evaluación de la información y decisión de compra)
3. Post-compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
IDEAS PRINCIPALES Y 3 DESEOS
Resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado real
Intensidad := magnitud (discrepancia) + importancia (problema)
Problema activa (consciente) inactivo (latente)
3 deseos: 1. D. latente : hasta consciente del potencial del producto
PDO conocido, pero no entiende relación entre función y deseo
Inseguridad sobre la mejor forma del producto
2. D. pasivo : conocen ventaja y consciente del deseo se abstienen por
Precio, falsas creencias, normas sociales
3. D. excluyente : debida a la ética o con incapacidad legal
2 FACTORES QUE INCIDEN EN EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Estado Deseado = > < ESTADO REAL
Factores influyen el ESTADO DESEADO Factores que influyen el ESTADO REAL
Situación actual
Cultura / clase social
Grupo de referencia
Status financiero / esperado
Decisiones previas
Desarrollo individual
Motivos
Decisiones pasadas
Agotamiento normal
Desempeño de pto.
Desarrollo individual
Emociones, Situación
Disponibilidad de PDO
ESTRATÉGICA DE MARKETING Y RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
CUATRO PREOCUPACIONES
1. Conocer los problemas del consumidor Análisis de
a) Actividad Problemas en el uso del producto general
b) Producto Problemas en el uso del producto de la marca
a) + b) = Problema Lista de problemas
Invest. de Factores Humanos Problemas funcionales
Invest. de Motivación y la
Emoción
Conflicto enfoque – enfoque: dos alternativas a elegir
Conflicto enfoque – evitación: + / - de un producto
Asociación / Disminución de emociones con el PDO
2. Qué Mix sabe estos problemas ?
3. Provocar en el consumidor que reconozcan un problema
a) Reconocimiento genérico del problema: discrepancia entre marcas en una categoría
Deseos latentes o de poco importancia
Fase temprana del ciclo de vida
Elevada cuota de mercado
Esfuerzo cooperativo de varias empresas
b) Reconocimiento selectivo del problema (EM se centra de su marca)
Influir sobre el estado deseado
Influir sobre las percepciones del estado actual
4. Supresión de un reconocimiento de un problema (cuando lo disminuye sus ventas)
Precompra II: Búsqueda de Información
2 OBJETIVOS DE ESTE TEMA:
1. Analizar los procesos psicológicos implicados en la captación de información: la percepción y
dentro de ella la atención, el aprendizaje y la memoria.
2. Conocer las características de los procesos de búsqueda y adquisición de información por el
consumidor.
PROCESOS PSICOLÓGICOS
El esquema básico de los procesos psicológicos implicados en la búsqueda de información:
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BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
DEFINICIÓN BÚSQUEDA
= proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente (interno y/o externo) para captar
datos apropiados para tomar una decisión razonable.
6 FINALIDADES (ZWECK)
conocer las alternativas existentes en el mercado
obtener información sobre atributos o criterios de cada alternativa
información para comparar entre alternativas
información para intentar justificar elecciones anteriores de productos
resolver el conflicto entre comprar o posponer la decisión
satisfacer la necesidad de información
Perspectiva tradicional de la toma de decisión:
Los consumidores obtendrán tanto más datos cuanto más necesarios sean
3 DIMENSIONES DE LA BÚSQUEDA
Intensidad: cantidad total de búsqueda
(cuántas marcas se examinarán ?, cuantas tiendas se visitarán ?, cuantos atributos serán considerados ?)
Dirección: contenido específico de la búsqueda
(qué marcas se examinarán ?, qué tiendas se visitarán ?, que atributos serán considerados ?)
Secuencia de búsqueda: el orden en que ocurren las actividades de búsqueda
(en qué orden serán examinadas las marcas ?, en qué orden serán visitadas las tiendas ?)
2 ESTRATEGIAS DE LA BÚSQUEDA
Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear:
una secuencia de búsqueda de marca
una secuencia de búsqueda por atributos
4 TIPOS DE BÚSQUEDA
En función del propósito de la búsqueda búsqueda en la precompra
búsqueda continua
En función de la fuente búsqueda interna
búsqueda externa
BÚSQUEDA EN LA PRECOMPRA
Definición
Es la forma más corriente de búsqueda. Sí un consumidor ha reconocido un problema puede necesitar
información adicional.
2 Determinantes
Implicación en la compra
Ambiente del mercado y factores situacionales
1 Motivo
Tomar las mejores decisiones de compra
3 Resultados
Aumentar conocimiento del producto y el mercado
Mejores decisiones de compra
Satisfacción incrementada con las decisiones y resultado de compra
BÚSQUEDA CONTINUA
Definición
Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento.
2 Determinantes:
Implicación con el producto
Ambiente del mercado y factores situacionales
2 Motivos
Construir un banco (Fundament ?) para usos futuros
Experimentar diversión y placer
4 Resultados
El conocimiento incrementado del producto y el mercado lleva a:
futuras compras eficientes
influencia personal
Aumento de la compra no planificada
Satisfacción incrementada de la búsqueda y otros resultados
BÚSQUEDA INTERNA
Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor ha reconocido la existencia de un problema.
Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada (aprendizaje
directo, aprendizaje incidental) en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra.
La búsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o experiencias pasadas,
almacenadas en la memoria. El consumidor busca información interna de una marca en su memoria.
Evalúa esta marca en base a toda la información que tiene en relación a sus imágenes de cada una de las
otras marcas de dicha clase.
El proceso de búsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas:
3 tipos de respuesta
1. La información obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces el proceso de decisión puede
continuar.
2. La información obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la imposibilidad de solucionar el
problema planteado y consecuentemente el proceso de decisión debe pararse o posponerse.
3. La información suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no es suficiente y se hace
aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de información externas.
4 Influencias en la cantidad de búsqueda interna:
Cuatro factores
1. La cantidad de información almacenada en la memoria
2. La conveniencia de la información al elegir una nueva marca
3. El grado de conflicto
4. La importancia del producto para el comprador
BÚSQUEDA EXTERNA
Se refiere al proceso de escasear información del ambiente.
4 Motivos
comodidad al realizar una „compra informada“
mayor probabilidad tomar una decisión que aporte mayor satisfacción
sentimiento positivo de saberse conocedor de los productos
beneficios económicos de la búsqueda
Categorías generales de información
(que pueden ser objeto de búsqueda externa):
información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios
información sobre propiedades y características de las opciones
información que sirve para establecer criterios valorativos
??
??
Determinantes proceso búsqueda externa:
6 Factores individuales
1. nivel de implicación
con el producto búsqueda continua
con la compra búsqueda precompra
2. tipo información almacenada en la memoria
cantidad
cualidad
3. necesidad de estimulación y variedad por parte consumidor
4. características sociodemográficas
nivel cultural
nivel estudios
edad
ingresos
ocupación
5. estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la búsqueda externa
lealtad de marca
lealtad de establecimiento
sistema de creencias
6. riesgo percibido: la información externa puede reducir el riesgo
6 Condiciones del mercado y del producto
1. disponibilidad de información y facilidad para obtenerla
2. cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas
3. muchas variaciones en la presentación
4. la ubicación de las tiendas
5. cambios frecuentes en el precio
6. precio alto
4 Factores situacionales
1. la urgencia de una necesidad
2. el tiempo disponible para decidir
3. estados antecedentes del consumidor (experiencia)
primer compra
experiencia anterior insatisfactoria
4. aceptabilidad social (riesgo social de la situación)
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES DE MARKETING
MATRIZ ESTRATEGIAS DE DIRECCIÓN MARKETING
POSICIÓN
MARCA
no busca info. busca información
MARCA EN
CONJUNTO
EVOCADO
1. Estrategia
MANTENIMIENTO
Mantiene nivel de Calidad
Comunicación de Recuerdo
2. Estrategia
INTENSIFICACIÒN
Aumentar puntos de venta
Reforzar la marca 2-3 atributos de
selección
3. Estrategia
LIDERAZGO
Posicionamineto del
Producto
Más abierto a un mayor
cantidad de fuentes
MARCA FUERA
CONJUNTO
EVOCADO
4. Estrategia
INCORPORACIÒN
Estimulo publicidad, Anuncios
Cambio a largo plaza
5. Estrategia
INTERCAPTACIÓN
Introducción de nuevos datos de
alternativas
6. Estrategia de
ACCEPTACIÓN
PREFERENTE
DECISIÒN RUTINARIA DECISIÒN LIMITADA DECISIÒN
EXTENSIVA
Evaluación de la Información y Decisión de Compra
EVALUACIÓN EN SITUACIONES DE ALTA IMPLICACIÓN
Búsqueda de información Evaluación de la información
se retroalimentan mutuamente
DEFINICIÓN: EVALUACIÓN
conjunto de actividades que partiendo de una serie de criterios va a juzgar (urteilen) las distintas
soluciones alternativas frente a los problemas a los que se enfrenta el consumidor
3 FACTORES CONDICIONANTES DEL PROCESO DE EVALUACIÓN:
Lo habitual o rutinaria de la decisión
El nivel de implicación del consumidor
Las razones de compra de tipo emocional
Influencia de las variables de Marketing en la evaluación y decisión del consumidor
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
DEFINICIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Son normas o especificaciones que el consumidor utiliza para juzgar productos y marcas
5 CARACTERÍSTICAS DE CRITERIOS
difieren según individuos
la importancia asignada a cada criterio también difiere
la cantidad y tipo de criterios depende del producto
la cantidad y tipo de criterios depende de factores situacionales
los criterios evaluativos cambian con el tiempo
3 TIPOS DE CRITERIOS:
aspectos técnicos (atributos físicos, características funcionamiento)
aspectos económicos (precio, tiempo compra, esfuerzo invertido)
aspectos de integración en el sistema social o mejorar de la autopercepción
REGLAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
La evaluación implica comparar atributos de productos en competencia
Selección por procesamiento de marca:
el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y así sucesivamente.
Selección por procesamiento de atributos:
se analiza un atributo y después se comparan distintas marcas sobre el mismo.
2 TIPOS DE REGLAS DE DECISIÓN
Reglas de decisión se utilizan para seleccionar las alternativas más adecuadas.
Reglas de decisión no compensatoria = cuando un buen rendimiento según un criterio evaluativo
NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro criterio
Regla Conjuntiva
Regla Disyuntiva
Regla Lexicográfica
·Reglas de decisión compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca compensan las
evaluaciones negativas
REGLA CONJUNTIVA
DEFINICIÓN
La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mínimos de aceptabilidad en cada atributo
de la marca y que seleccione todas las marcas que rebasen (eine Grenze überschreiten) TODOS estos
estándares mínimos.
solo aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos
el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros
REGLA DISYUNTIVA
DEFINICIÓN
La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel satisfactorio en cualquier
criterio de evaluación de los seleccionados como decisivos.
se considera solo marcas que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos
seleccionados, independientemente del valor de otros atributos
REGLA LEXICOGRÁFICA
DEFINICIÓN
La regla lexicográfica es una ampliación de la regla disyuntiva permitiendo incorporar otros criterios
evaluativos en las decisiones.
3 PASOS
Sigue los siguientes pasos:
califica los criterios de evaluación en términos de importancia
comienza con el criterio más importante y selecciona la marca mejor calificada
si dos o más marcas empatan, continúa a través de los atributos en orden de importancia, hasta que
una de las marcas supera a la otra
esta regla busca el máximo resultado en cada etapa
REGLAS DE DECISIÓN COMPENSATORIA
Al aplicar esta regla, los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas
(los puntos fuertes compensan los puntos débiles).
esta regla evalúa las marcas individualmente a lo largo de todas las variables o atributos
la evaluación global será la suma de las clasificaciones ponderadas a lo largo de cada atributo
A = SUM( (1..n) , Ii Exi )
A calificación global de la marca
I peso asignado al criterio de evaluación i (importancia)
E evaluación de la marca x respecto del criterio de evaluación i
n número de criterios considerados relevantes
EVALUACIÓN EN SITUACIONES DE BAJA IMPLICACIÓN
sólo después la compra
adquiere actitudes hacia el producto
RESULTADOS
2 ACTIVIDADES
1. se deje de buscar buscado un producto aceptable
2. Continua la búsqueda hasta ha encontrado un producto a su exigencias
FORMACIÓN DE ACTITUDES (PROTOTIPO)
va creer una jerarquía de productos (marcas evaluadas)
nueva marca es catogarizada en esta jerarquía
prototipo como estándar de comparación
Innovación alejada del prototipo nueva búsqueda de informaciones sobre ella
4 DECISIONES DE COMPRA (DIRECTOR MK)
1. Tiene que conocer los atributos en la categorías importantes del COR
2. Cuáles son las marcas que forman parte del conjunto
3. Qué reglas de decisión habituales usa el COR para enfatizar los atributos
4. Cuáles son los estándares de comparación (Prototipo)
5.
Consumo: La evaluación de compra
INTRODUCCIÓN
3 OBJETIVOS
Evaluación de compra como fase en el proceso de compra después de la toma de decisiones, se servirá a
Aumentar el conjunto de experiencias almacenadas en la memoria
Proporciona información al consumidor sobre la calidad de su selección
Apoyo para juicios futuros
3 CONDUCTAS EN LA FASE DE POST-COMPRA:
Instalación y uso del producto
Almacenamiento en la memoria
Compra de productos o servicios relacionados
satisfacción/insatisfacción como proceso de naturaleza psicológica
disonancia cognitiva
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
2 ASPECTOS SOBRE LA S./I.:
sea una fuente de ventaja competitiva
variable fundamental en los comportamientos posteriores (fidelidad, recompra, comunicaciones
positivas)
2 PASOS EN LA INVESTIGACIÓN:
¿Qué es la satisfacción?
¿Qué determinantes la influyen, y qué son las relaciones entre ellas?
confirmación / disconfirmación de expectativas
Consecuencias del estado
punto de vista psicológico y empresarial (lealtad, quejas, comunicaciones...)
NATURALEZA Y CONCEPTO
Origen latino: satis + facer
DEFINICIÓN
La S. implica un cumplimiento y puede entenderse como una respuesta de ejecución del consumidor.
Q ES LA SATISFACCIÓN: PROCESO ESTADO
Dos perspectivas frente al fenómeno: cognitivo - emocional
I. Proceso cognitivo variables influyendo
comparación entre las recompensa y costes de la compra consecuencias
variables determinadas
II. estado psicológico
sentimiento emocional relacionado con la experiencia de consumo
Def.: de Oliver:
sorpresa inherente, Duración limitada
resumen del estado psicológico sentimiento de decepción, emociones expectadas.
siempre frente al producto
LOS 3 EVENTOS QUE PROVOCAN EL PROCESO
juicio posterior a una ocasión de compra o marca determinada
la suma de experiencias de consumo, los beneficios del consumo
transacción, producto o atributos de servicio, marca particular, categoría de productos o una empresa
particular
RESUMEN
Un juicio evaluativo realizado sobre una experiencia de compra / consumo, que es el resultado de
procesos cognitivos y que integra elementos afectivos
integración del procesos y un estado puntual
3 ANTECEDENTES DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
1. Formación de un estándar de comparación
2. Comparación: estándar resultados ofrecidos por el producto / servicio
3. Emisión de juicio
PARADIGMA DE DISCONFIRMACIÓN DE EXPECTATIVAS
MODELO DE DISCONFIRMACIÓN DE EXPECTATIVAS
| Prestación - Expectativos | = Disconfimarción Satisfacción (= juicio comparativo)
Comparación Proceso Consecuencia
prestación > expectativa Disconfirmación positiva Satisfacción aumentada
prestación < expectativa Disconfirmación negativa Insatisfacción
prestación = expectativa Confirmación Satisfacción
La disconfirmación es una variable mediadora
1. distintas clasificaciones de expectativas
2. otros estándares de comparación, la experiencia
AD 1.: EXPECTATIVAS:
Def.: „las Creencias formadas por el consumidor sobre las prestaciones de un producto / Servicio antes
de la compra o del consumo de este
Taxonomía:
E. predictivas: ejecución más probable por el consumidor
E. deseadas: ejecución optima idealmente esperada por el consumidor
Critica: S./I. depende solo de las creencias que tenga un consumidor,
depende de las expectativas antes de comprar un producto
Falta: quienes, lo que conocen ya el producto ad 2
Antes de la compra: forma de expectativas :
esfuerzos de Marketing, comunicaciones interpersonales, otras fuentes
Después de la compra: forma de experiencias :
comparación la prestación con la expectativa
AD 2.: NORMAS EN LA EXPERIENCIA
Expectativas basadas en NORMAS:
Normas como reflejos de un compromiso entre las necesidades y los deseos del COR:
Normas basadas en la marca: la mejor, la preferida, la más recientemente
Normas basadas en la categoría de producto: experiencia en una categoría de marcas comparable,
sin preferencias para una marca
Consumidor no dice „todo o nada“
Norma
Zona de
Indiferencia
La peor
prestación
experimentada
Baja prestación
prestación que causa
disconfirmación negativa
La mejor
prestación
experimentada
Alta prestación
prestación que causa
disconfirmación positiva
Prestación que cuasa
confirmación
CUADRO:
La norma crea la zona de indiferencia
Cuando la distancia entre le juicio y la norma es lo suficientemente grande como para caer fuera del
intervalo de aceptación, la ejecución de la marca se percibe como diferente de la norma esta
diferencia causa disconfirmación
Prestación percibida = zona de indiferencia confirmación de la norma, satisfacción
Prestación percibida = aleja demasiado disconfirmación (pos. y neg.)
La zona de indiferencia varia según los individuos y las situaciones
EQUIDAD COMO VARIABLE DE LA SATISFACCIÓN
DEFINICIÓN: EQUIDAD
determinado por la comparación costes - beneficios y con otros consumidores
factor adicional en post-compra
comp. disconfirmación := relación expectativas - normas
equidad := grado de la armonización de los costes de mi consumidor
Equidad: no me trata de forma adecuada, todos los consumidores lo mismo
Iniquidad: no me trata de forma adecuada
negativa: menos beneficios que esperado
positiva: obtenido un beneficio
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
DEFINICIÓN
la forma, en que los CORes interpretan la causa de satisfacción e insatisfacción
Interpretación a través 3 dimensiones:
3 DIMENSIONES
1. Qué / Quién se debe que este insatisfacción
a) interno b) externo c) situacional
2. Estabilidad: consecuencias que el consumidor ha experimentado (estable - inestable)
3. Control intencional (absichtlich) - inevitable
Proceso de atribución a menudo en estado de insatisf.
2 CONSECUENCIAS:
a) Locus de Causalidad y Contrabilidad incluye sentimientos enfados quejas
b) Estabilidad de confianza en que el resultado negativo se repita
Si existe, clientelización puede admitirse un margen de evaluar la importancia de experiencias
negativas
cambio cualitativo en los estudios de satisfacción
CONSECUENCIAS DE LA EVALUACIÓN
INFLUENCIA DE 3 VARIABLES:
demográficas: mayores tienen más bajas expectativas
mayor educación menor satisfacción
hombres más satisfechos que las mujeres
CONDUCTA POST-SATISFACCIÓN
4 ASPECTOS
actitudes más favorables
mayores intenciones de recompra
mayor probabilidad de exhibir lealtad a la marca
mayor probabilidad de repetir juicios y conductas en situaciones similares
Satisfacción = Refuerzo
CONDUCTA POST-INSATISFACCIÓN
4 ASPECTOS DEL DAÑO PARA LA EMPRESA
Daño para la empresa:
Menos actitudes favorables
más bajas intenciones o inexistentes intenciones de recompra
cambio de marca, establecimiento
conductas de queja, comunicaciones interpersonales negativas
3 VARIABLES QUE INFLUYEN LA PROBABILIDAD DE QUEJA:
aumentar en el sistema de clases sociales
Severidad de la insatisfacción
Percepción más positiva de la reacción de la detallista
3 NIVELES DE QUEJA
Formales a distribuidores, fabricantes
Privadas
Organismos de consumo
MK: Quejas reflejan oportunidades
DISONANCIA COGNITIVA
IDEA PRINCIPAL
Procesos cognitivos (insatisfacción) Disonancia cognitiva
D. más probable con bienes durables
El estado de D. no es confortable la persona intenta su reducción
La experiencia de D. dirige los individuos evitarán más disonancia
4 CONDICIONES
sobrepasado un mínimo umbral de tolerancia
hay alternativas deseables bastante distintas en sus cualidades
comprador está implicado en su decisión
no hay presión para la toma de decisiones
3 FORMAS DE REDUCCIÓN
Cambio de evaluaciones de las alternativas
Buscar más información que soporte su decisión
Cambiar sus actitudes.
Estrategias de reducción operan sobre la propia S./I. y influyen in futuras tomas de decisiones
IMPLICACIONES DE LA EVALUACIÓN POSTCOMPRA PARA EL DESEÑO DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Agrupar los clientes en función de tales percepciones segmentación del mercado
2. Forma realista las variables de MNG
PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR:
compara 6.1 introducción
PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA
el saber del grado de S./I.
Creación de niveles de expectativas adecuados generación de información
Expectativas:
Análisis: como su usan los productos
proceso de categoriación y almacenamiento de información
La clientelización aminora los juicios de insatisfacción
QUEJAS
Quejas como fuente de información
Queja no un problema: cliente lo acepta cuando la empresa aporta una solución
Sistemas de capitación de quejas al exterior
DISONANCIA
la comunicación puede aminorar la disonancia post-compra:
enciendo sobre las ventajas
minimizando los inconvenientes
CONCLUSIÓN
Gestión de la satisfacción es una estrategia a largo plazo de la empresa tratando de controlar
todos los aspectos que inciden sobre la mismo.
Parte III: Dimensiones Sociales del Consumidor
Consumo: Reflejo de la cultura y clase social
DEFINICIÓN DE CULTURA Y SUBCULTURA. CARACTERÍSTICAS
IMPORTANCIA
cultura y la clase social = factores estructurales externos en el conducto humano de
compra
DEFINICIÓN (SENTIDO AMPLIO)
:= „conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por
el hombre para dirigir su propio comportamiento, y los procedimientos de
transmisión de este caudal (Vermögen, Menge, Besitz) de generación en
generación.“
la transmisión se llama socialización
DEFINICIÓN (SENTIDO CDC)
:= „ la suma de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para regular el
CdC de los miembros de una sociedad particular“
RESUMEN
La cultura es
creado por una comunidad
transmitido y compartido dentro la misma
aprendido mediante un proceso de socialización
5 PRINCIPALES CARACTERISTICAS
cinco hipótesis
I) Aprendizaje de respuestas, ofrece soluciones
II) Fenómeno social, la interacción entre los miembros del grupo, compartidad
III) Satisfacción hasta los miembros se sientan insatisfechos (pero valores anclados: lenguaje)
IV) Proceso adoptivo, resistencia al cambio, cultura dinámica
V) Carácter prescriptivo: normas, ideales que conduce en todos los momentos
2 TIPOS DE CULTURA
dos tipos: cultura material : objetos físicos
y no material : lenguaje, ideas, costumbres, valores, creencias
VALORES CULTURALES Y SUBCULTURA
JERARQUÍA DE VALORES
:= ideal que exige adhesión,
marco de referencia, dentro lo cual los individuos se evolucionan
criterios que debemos querer o sostener
permiten juzgarnos y compararnos con los
EJEMPLOS
competividad cooperación
juventud vejez
progreso tradición
riesgo seguridad
conformismo inconformismo
materialismo espiritualismo
DEFINICIÓN: SUBCULTURA
Grupos que tienen los atributos de una cultura que lo caracteriza como particular dentro una cultura
suele utilizarse : aspectos étnicos (raza, nacionalidad, religión)
edad
INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
OBJETIVOS, 6 FACTORES DEL MK INTERNACIONAL
determinar grado de similitud entre los CORes de una o más sociedades estratet. MG
Consumo intercultural, lista de factores de planificación de MG internacional, diferencias:
Lenguaje
Normas de consumo
Potenciales del mercado
Uso de los productos
Evaluación de los productos
Condiciones económicas y sociales
3 SOLUCIONES PARA RESOLVER LAS DIFERENCIAS CULTURALES:
1. Marketing global: estandarización de su política MG
2. Adaptar la estrategia de MG a las características de cada cultura
3. Estrategia combinada entre directivos locales y globales
NATURALEZA DE LA CLASE SOCIAL Y INFLUENCIA EN EL CDC
DEFINICIÓN: CLASE SOCIAL
grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad (=
grupo subculturales)
CARACTERÍSTICAS
Status: posición dentro el sistema social
Multidimensión :
Jerarquía : orden vertical
Limite del comportamiento :
Homogeneidad :
Dinámica: : ascender, descender
MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LAS CLASES SOCIALES
TIPOS
1. M. subjetivo sujetos de la jerarquía de clases sociales
2. M. reputacional miembros de un grupo que se clasifiquen unos a otros
3. M. objetivo clasificación según factores objetivos
INDICES: 2 DIMENSIONES
a) índice unidimensional (menos preciosos)
I) educación : principal recurso; influye sobre gustos, valores; fácil de medir y catagoriralo;
nivel educativo correlacionado con los ingresos
II) ocupación : correlación con ingresos, educación;
III) ingresos : poder de compra, problema: qué ingresos?; datos secretos
b) índice multidimensional
determinar la importancia de determinados factores
I) Indice de Hollingshead de posición social (IPS): ocupación y educación
IPS = (puntuación de ocupación * 7) + (puntuación de educación * 4)
Resultado: Tabla: Estrato social (Alto Bajo) | Intervalo de puntuación | División de
población
II) Indice de Warner de características de status (ICE) : 7 categorías con peso diferente
ocupación, fuente de ingresos, tipo de casa, zona de residencia
ICE = (Ocupación*4) + (Fuente de ingresos*3) + (vivienda*3) + (residencia*2)
RESUMEN POR LA TABLA DE CLASES SOCIALES
diferencias respecto del lugar de compras
existen diferencias tanto en la elección como en el uso de productos
Tabla de clases sociales
alta-alta no compras para impresionar
alta-baja demostrar su status, grupo de referencia en la publicidad
media-alta más cantidad de productos, alta implicación social, emular el estrato superior
media-baja aceptación social es la guía para el consumo, aplauso bien hecha
baja-alta objetivos: seguridad física y social
baja-baja
La influencia personal
LA INFLUENCIA PERSONAL Y EL LIDER DE OPINIÓN
DEFINICIÓN: INFLUENCIA PERSONAL
“Efecto o cambio en las actitudes o comportamientos de una persona por la comunicación con
otros.”
FUERZA DE ESTA COMUNICACIÓN POR 3 RAZONES
1. Se consideran como comunicación veraz
2. Apoyo social y un sello de aprobación a las compras
3. A menudo presión de uno grupo social que “obliga” las recomendaciones
LA INFLUENCIA PERSONAL COMO PROCESO MULTIDIRECCIONAL
1. En una dirección iniciada por la fuente
EL LIDER DE OPINIÓN
DEFINICIÓN LÍDER DE OPINIÓN
"Persona que en una determinada situación pueden ejercer una influencia personal.”
“Personas que filtran, interpretan o proporcionan información o otro individuo para quien son
relevantes.”
3 SITUACIONES DEL INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN
1. Individuo busca información de otro
2. Individuo ofrece información voluntariamente
3. Intercambio como un producto de la interacción grupal normal
2 CONDICIONES PARA LA INFLUENCIA DE UN LIDER
1. Nivel de implicación con la compra/producto
2. Conocimiento que se posea del producto
TABLA DE PROBABILIDAD DE BUSCAR UN LIDER DE OPINIÓN
Conocimiento del producto
Implicación alto bajo
alta Moderada Alta
baja Baja Moderada
Información puede ser verbal o no verbal
CARACTERÍSTICAS DEL LÍDER
LÍDERES DE OPINIÓNESPECIALIZADA
1. Misma clase social que el resto del grupo, pero tiene un status más alto dentro el grupo
2. Tiene más contactos con los medios masivos relacionados con su área de interés.
medios especializados suministran información
3. Tiene más interés en el área de influencia que el resto
4. Más sociables y gregarios
5. Mayor espíritu de innovación que los otros
6. Conocimientos de las normas del grupo
7. Individualidad pública
LÍDERES DE OPINIÓNGENERALIZADA
líderes sobre varios productos, conocedor del mercado
1. Personificación de ciertos valores y normas del grupo
2. Competencia
3. Presencia social estratégica probabilidad de contactos sociales
RESUMEN DEL CONCEPTO DE LIDER
Líderes tienen poder por
personificación de normas y valores del grupo
demuestran competencia
accesible con una comunicación activa entre ellos y con los demá
Influencia varia en función del
producto
del mercado objetivo
Problemas para el MK
Líderes difícil a identificar aunque más implicado en la sociedad
Identificado Enviarles muestras gratuita del producto
Estimular y simular liderazgo a través de la publicidad
PROCESO DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE UNA INOVACIÓN
DEFINICIÓN: INNOVACIÓN
“Es una idea, practica o producto percibido como nuevo por un individuo o grupo”
DEFINICIÓN: ADOPCIÓN
“la adopción de innovaciones supone un cierto cambio del CdC”
GRADOS Y PROCESO DE LA ADOPCIÓN
1. Innovación continua: cambios relativamente menores
2. Innovación dinámicamente continua: cambios en una de las áreas con importancia para el
individuo
3. Innovación discontinua: cambios en áreas con importancia para el individuo
no con la misma velocidad
medio de comunicación puede acelerar el proceso
puede producirse interrupciones en el proceso:
Etapas del
proceso
de
adopción
Causas de procesos inconclusos
atribuibles a la organización
Causas de procesos inconclusos
atribuibles al consumidor
1. Conocimiento Comunicación insuficiente o mal utilizada Exposición selectiva
Percepción selectiva
2. Comprensión Comunicación difícil a entender Retención selectiva
3. Interés Comunicación no persuasiva Desvío de la atención
4. Evaluación Utilización de modelos no significativos Suspensión del juicio
5. Prueba Respuesta conductual no especificada en la
comunicación sistema deficiente de distribución
Alternativa igualmente buen, innovación no
disponible
6. Adopción Incapacidad de desarrollar nuevos productos y
mejorar
Sustitución por otra innovación
DEFINICIÓN: PROCESO DE DIFUSIÓN
“Es la manera en que las innovaciones se difunden en el mercado”
“Es un fenómeno grupal.”
“Es la adopción de nuevos productos y servicios con el tiempo por consumidores dentro de sistemas
sociales, estimulada por actividades de Marketing.”
10 FACTORES QUE AFECTAN LA DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
1. Tipo de grupo: mercado objetivo como determinante de la difusión
2. Tipo de decisión: #individuos participando en la difusión velocidad de la difusión
3. Esfuerzo MK:
4. Satisfacción: satisfecho en las necesidades percibidas velocidad de la difusión
5. Compatibilidad con valores y normas del individuo: velocidad de la difusión
6. Ventaja relativa: frente a otros consumidores
7. Complejidad, dificultad de uso: complejo velocidad de la difusión
8. Observabilidad de los efectos positivos para el consumidor: velocidad de la difusión
9. Experimentalidad: prueba de bajo coste o riesgo: velocidad de la difusión
10. Riesgo percibido: mayor riesgo velocidad de la difusión
5 CATEGORÍAS DE ADOPTANTES (INIDVIDUOS)
1. Innovadores (2,5 %)
Aventureros, visión cosmopolita,
no temen costes financieros y sociales, más ariesgados
grupo de referencia: otros innovadores
Jóvenes, ingresos más altos, mayor nivel escolarización
Mayor participación en grupos, suelen ser líderes de opinión
2. Adoptantes tempranos (13,5 %)
mayor integración social que Innovadores
Agilizar la difusión por ser líder de opinión
Observan los innovadores
Más joven que la mayoría temprana
3. Mayoría temprana (34 %)
más reflexivo de las categorías do los adoptantes
menor escolaridad que los adoptantes
Pertenecen a organizaciones formales
Utilizan más fuentes informales
4. Mayoría tardía (34 %)
Escéptico antes las nuevas ideas
Encima del promedio de edad, por debajo en escolaridad y ingresos
Escaso liderazgo
Patrones de comunicación orientados al grupo
5. Rezagados (16 %)
Interacción social limitada
Dogmáticos y orientados hacia el pasado (tradicionalistas)
Desconfían en innovaciones
Mayor edad y menor escolaridad, ingresos y status social más bajos
REPERCUSIONES PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Segmentar el mercado
Generar estrategias para mejorar la difusión
Grupo de referencia: la Familia
INFLUENCIAS GRUPALES EN EL CDC
CONCEPTO / DEFINICIÓN DEL GRUPO
Concepto agregado Concepto Categoría Concepto Grupo
Def.: Conjunto de individuos que comparten un conjunto de normas, valores y/o
creencias
que mantienen interrelaciones
que influyen en el comportamiento
actitudes de cada uno de los individuos que lo integran
diferentes tipos de grupos posibles
3 BENEFICIOS DEL GRUPO
1. Información
2. Identificación
3. Refuerzo
influyen sobre el conducto de Compra
DEFINICIÓN GRUPO DE REFERENCIA
“Cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un individuo como la base de su
conducta en un momento determinado.”
3 FUNCIONES DEL GRUPO DE REFERENCIA
1. Socialización de su miembros: procesa de aprendizaje de normas, valores y
comportamiento
2. Imposición de normas comportamiento relacionado con roles
3. Colaboración en la formación del autoconcepto
identificarnos distanciarnos
bien no conformado
2 CLASIFICACIONES GRUPO
1. Grupos de pertenencia
Grado Formalidad
Intensidad relación Informal Formal
Grupo de
Pertenencia
Primarios Amigos, Familia
(frecuente e intensa)
Grupos de trabajo
Secundarios Club social
Grupos deportivos
Federaciones,
Sindicados, ONG
Grupo primario: pequeñas agrupaciones, informal, mayor influencia en personalidad,
elevada comunicación, conexión muy intima: familia, amigos, compañeros, trabajo
Grupo secundario: impersonal y formalizada, relaciones menos personales, una
comunicación menos cotidiana, menos continuada: partidos, sindicatos, políticos
Grupo formales: estructura definida y normas, suelen ser grupos secundarios con metas
especificas de carácter económico, político,...
Grupo informales: estructura organizativa claramente definida, sin reglas escritas y con
un tipo de interacciones: a menudo grupos primarios
2. Grupos de no pertenencia
a) Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica
b) Disociativos: no se desea pertenecer Reacio
2 TIPOS DE INFLUENCIA
1. Informativa
fuente creíble
alternativas de elección: que tipo de marca usa el grupo
experiencias en el consumo
criterios de autoridad:líder de opinión
2. Identificación
Tipos de productos: productos visibles
Características del individuo
Características del grupo más cerrado, más normas
Situaciones de comunicación
NATURALEZA DE LA TOMA DE DECISIONES EN LA FAMILIA
DEFINICIÓN
“Grupo primario caracterizado por una intima asociación e interacción cara - cara y
mediado por variables afectos entre sus afectos.”
relacionados por nacimiento, matrimonio o adopción
grupo, y sujetos a una cierta disciplina de grupo”
se mantienen suficientemente unidos para respetar esas normas familiares.”
DIFICULTADES EN LA INVESTIGACIÓN
1. Decisiones en un grupo privado
2. Decisiones de consumo familiares a menudo no son independiente de cualquier otra
(presupuesto)
3. Muchos tipos de decisiones diferentes que pueden realizarse dentro la familia
4. Toma de decisión difiere según el tipo de producto servicio estudiado
5. Todas las familias no son iguales
DETERMINANTES DE LAS DECISIONES FAMILIARES
1. Grado de poder (económico) o patrón de autoridad
a) Familia autónoma
I. dominado por mujer
II. dominado por hombre
b) Familia sincretica: conjunto, sin hijos
2. Roles que desempeñan sus miembros
3. Ciclo de Vida familiar
4. Status social: mayores decisiones conjuntas niveles intermedios
5. Movilidad geográfica: aumenta comunicación y decisiones conjuntas
6. Tipo de producto: coche,...
7. Mujer trabajo
CAMBIOS ESTRUCTURALES EN LA FAMILIA
1. Descenso natalidad
2. Descenso matrimonio
2 TIPOS DE FAMILIA
de orientación:
en la que se nace,
transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de
forma inconsciente
de procreación:
confuges, influencia más directa en compras
CICLO DE VIDA FAMILIAR
“en cada situación familiar se consumen un tipo de producto”
La medida que se avanza en el CVF, disminuye el grado de decisión conjunta
1. Etapa de soltería
2. Parejas recién cada: jóvenes sin hijos
3. Nido lleno1: matrimonios jóvenes con hijos menos 6 años
4. Nido lleno2: matrimonios jóvenes con hijos mayores 6 años
5. Nido lleno3: matrimonios jóvenes con hijos dependientes
6. Nido vacío: matrimonio sin hijos que vivan con ellos
7. Sobreviviente solitario: individuos mayores solos.
DECISIÓN SEGÚN PROCESO DE COMPRA
• ⇑ #decisiones autónomas en la primera parte
• ⇓ simétrica en la compra y evaluación
Las decisiones están asociadas al role de cada sexo

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- Licenciatura en RR.HH. Universidad de Champagnat. (2002, julio 8). Comportamiento del consumidor y decisión de compra. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-decision-de-compra/
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Comportamiento del consumidor y decisión de compra". GestioPolis. 8 julio 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-decision-de-compra/>.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. "Comportamiento del consumidor y decisión de compra". GestioPolis. julio 8, 2002. Consultado el 4 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-decision-de-compra/.
- Licenciatura en RR.HH., Universidad de Champagnat. Comportamiento del consumidor y decisión de compra [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-decision-de-compra/> [Citado el 4 de Julio de 2015].
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