Es bueno comenzar este artículo definiendo qué son las competencias, las competencias son capacidades (talentos, disposición, a bien comprender) que nos permiten accionar e integrar conocimientos, habilidades y valores, las competencias deben servirnos para lograr diferencias positivas en todos los aspectos de la vida.
Transportemos este concepto al Marketing, específicamente al plano de Marketing & Operaciones, muchas veces se ha sostenido que las “competencias son exclusivamente horizontales”, vale decir que rivalizan…
- Productos vs. Productos.
- Categorías vs. Categorías.
- Fuerza de Ventas vs. Fuerza de Ventas.
- Precios vs. Precios.
- Segmentos vs. Segmentos.
- Nivel de Inversión vs. Nivel de Inversión.
- Etc., etc.
Vamos a los dos primeros puntos, damos por sentada la existencia de Productos Sustitutos, estos son aquellos que reemplazan a otro producto con equivalentes atributos o similares propuestas de satisfacción hacia el consumidor, repasemos… una categoría de productos es un conjunto de artículos que ofrecen a los consumidores similares atributos, por ende estos productos son parecidos e interrelacionados entre sí, prosiguiendo la idea, el Fenómeno de Sustitución se puede dar internamente en una Categoría de Productos, o Externamente en la Oferta Agregada de un mercado, un ejemplo… en la categoría “Infusiones” el café puede ser sustituido por el Té o la Yerba Mate, pero también puede ser sustituido por un Yogurt, entonces saltamos la categoría de infusiones y nos fuimos a Lácteos líquidos, el ejemplo vale a modo de comprender como los renglones comienzan a cruzarse, saltando en este caso de una categoría a otra, o en todo caso de una sub-categoría a otra, aquí ya vemos que la competencia también puede ser cruzada.
Muchas Organizaciones con grandes niveles de inversión, sucumbieron ante un competidor “menos fondeado” por carecer de una Estrategia clara de mercado, aquí volvieron a “enredarse” las Competencias, una Organización con óptimo nivel de inversión quiebra vs una Organización con mediana inversión pero clara Estrategia…, con esto confirmamos que las Competencias también se definen Verticalmente.
El Darwinismo sienta la primera base para comprender la Multidimensionalidad de las Competencias, Charles Darwin afirma en la Teoría de la Evolución de las Especies por Selección Natural… “no sobrevive la especie más fuerte ni la más inteligente, sino la especie que mejor se adapta a los cambios”…. ¿Y que entendemos por esto?, desmenucemos… la Fuerza es la Capacidad de una Acción Física, la Inteligencia es la Facultad de Comprensión, y la Adaptación es la Re-Formación o Reconfiguración de algo en base a un nuevo contexto o continente.
Puedo ver en el Universo del Marketing que la Adaptación conjuga algo de Fuerza e Inteligencia a la vez, pero con un condimento esencial que es la Sabiduría, el Pensamiento Organizacional que permite integrar cada Variable para obtener sinérgicamente un Todo Potenciado y condensado en la Estrategia Organizacional.
Al igual que en un Estado de Resultado, al final del ejercicio se logra el valor real que se obtiene, no en renglones superiores, ni medios, solo en la última línea (Bottom line).
Es importante el Know How (conocimiento o saber cómo), pero antes que eso se requiere del Want Know (querer saber), para obtener en la combinación de ambos conceptos la Acción con impronta de Excelencia, o sea… Querer Saber, Saber Cómo Hacer, Accionar con Excelencia.
Ejemplo de las Competencias Multidimensionales en una Verdulería…
- Competencia Horizontal: el Precio de nuestras Naranjas competirá Horizontalmente vs el Precio de las Naranjas de la Verdulería rival.
- Competencia Cruzada: la calidad de nuestras lechugas y tomates competirá vs la calidad de la ensalada enlatada (la clásica jardinera) que vende la despensa tradicional al frente de nuestra verdulería. (se cruzo el tipo de producto y la clasificación del negocio).
- Competencia Vertical: la sumatoria de nuestros “+” y “–” dará un resultado final que confrontará vs el resultado de una verdulería competidora, debemos ocuparnos de las ventas pero también del control de gastos, el mix de cada ítem impacta en la columna vertical del cuadro de resultado.
- Competencia Multidimensional: ponderemos nuestra propuesta de valor, nuestra estrategia, la faz operativa, el nivel de inversión, la extensión horaria de atención al público, la preparación del personal en cuanto a la atención al cliente, la presentación del local, su lay out, TODO.
Aclaremos entonces …
- “Billetera No mata galán, solo alquila a la dama” (referencia al nivel de inversión),
- “la pinta No es lo de menos” (imagen y presentación del negocio y sus productos),
- “al que madruga Dios lo ayuda” (¡¡ y claro !! el Proveedor disciplina su vida analizando en cómo servir mejor a sus clientes).
Todo impacta…. Fuerza, inteligencia, sabiduría, las Competencias son Multidimensionales, Nos enfoquemos en nuestras destrezas, conectemos Fortalezas con Oportunidades y adelante en la conquista…., el mundo es nuestro.
