¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?

Una labor del comunicador organizacional. ¿Cómo se debe pensar una Comunicación Estratégica?

Al hablar de comunicación estratégica empresarial, hay que partir de su diferenciación con otras prácticas que se llevan a cabo en una organización y que se encuentran relacionadas con ella.

Desde la definición de Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, se trata de la “la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos” (Tironi & Cavallo, 2004, p.27).

Para mayor información sobre la definición de comunicación organizacional de los autores Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, hacer clic en el siguiente enlace para la visualización del pdf de su libro ” Comunicación estratégica: vivir en un mundo.

Este es un excelente punto de partida para entender la función de la comunicación en una organización. Más allá de asociarla con otras prácticas como el mercadeo o las relaciones públicas (que son disciplinas anexas y complementarias), se trata de la construcción de lo que para efectos de este análisis entenderemos como el “mundo vital” de la organización.

Me refiero al ambiente, clima o realidad que surge a partir de las interacciones o vínculos generados mediante la comunicación por los sujetos en su interior y a través de las cuales se construye una cultura corporativa, mediada simbólicamente por si misma, y que resuelven conflictos mediante el discurso, para la coordinación de actividades para la consecución de una finalidad y objetivo común”. En esta línea, la comunicación se orienta más hacia la organización en si misma (entendiéndose como comunicación organizacional).

¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?
¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?

La comunicación vista desde un pensamiento orientado hacia la estrategia, pierde todo sentido instrumental. Y es porque no se trata de la difusión de información solamente.

En este sentido, considero especialmente relevante el aporte que hace Jurgen Habermas desde la Teoría del Actuar Comunicativo radica en la diferenciación entre acciones comunicativas que “pretenden la consecución rápida de un fin estratégico instrumental predeterminado” y actuar comunicativo orientado a las “situaciones sociales que buscan la comprensión”.

Ahora, las acciones comunicativas instrumentales son ampliamente criticadas por su carácter mecánico e impositivo. Esta resistencia de los actores comunicativos tiene una fuerte razón de ser (especialmente en la era de las redes sociales virtuales). Son construidas a partir del cálculo, de la probabilidad y mayoritariamente, basadas en predicciones de tipo reactivo. Este tipo de planeación y ejecución de comunicaciones dejan de lado el ámbito social para enfocarse en la habilidad técnica para su transmisión en busca de homogeneizar los públicos como organismos estáticos y no variables.

En otras palabras, que pueden reaccionar siempre de la misma manera si se aplica el mismo tipo de comunicación. Similar a las reacciones químicas de un laboratorio.

Elaborada para la consecución de un fin concreto (que se pueda evidenciar fácilmente mediante indicadores numéricos), dejando de lado la búsqueda la comprensión de la complejidad social de la cual hacemos parte, desconociendo el “rol activo de los sujetos” en un proceso comunicativo, reduciéndolos de esta manera la condición de receptor- consumidor.

Considero que ha cambiado la concepción de consumo por parte de los destinatarios de la comunicación instrumental de las organizaciones. Si bien es cierto que se sigue manejando el paradigma de que el objeto se convierte en producto, el producto en mercancía, y por ultimo en marca diferenciada y distinguible en un mercado, los receptores comienzan a exigir un mayor rol como “protagonistas en sus interacciones” (8) con las organizaciones.

Entrevista a Enrique Dans, catedrático del IE Business School, para el Diario Gestión de Perú en su artículo “Las empresas han pasado a un entorno radicalmente bidireccional”, publicado el 18 de julio de 2012.

En este punto, creo que el segundo aporte de Habermas para el haber del comunicador, es el de entender que tanto los integrantes de una organización como los clientes de la misma hacen parte de de un contexto compuesto por situaciones sociales, por lo que en ambos casos, el actuar comunicativo encaminado a la comprensión de situaciones y entendimiento de necesidades, es más efectivo para el desarrollo empresarial (tanto con fines organizativos al interior de la organización, como con fines de beneficio económico que permita a la organización una rentabilidad) que una comunicación instrumental que desconozca este debido proceso en el que un sujeto hace parte de un entorno y que busca la solución de sus problemas cotidianos (entendido en su sentido económico como la “demanda” a cubrir por la oferta de una organización).

En el caso del profesional en comunicación, abre un campo nuevo para la gestión de las dinámicas empresariales, internas u externas. La invitación es dejar de lado ese mito de la comunicación mecánica, en la que sólo deberemos optar conseguir la transmisión de información procurando la menor cantidad de ruido durante el proceso, para que el rol del comunicador se convierta en quien pueda mediar en ese proceso de la comprensión y entendimiento en las interacciones generadas a través de la comunicación en un espacio social (no solo económico o de adorno) tanto al interior como las gestiones externas de una empresa.

Pensar de esta manera, entonces, nos lleva a hacer cosas diferentes, generar nuevos indicadores de gestión en donde los números se convierta en sólo un apoyo de una gestión integral de pensamiento estratégico en comunicaciones.

Bibliografía

  • Tironi & Cavallo, A. (2004). Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago: Taurus.
  • Rad, Philipp, Rita. La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas. pp. 103
  • Rad, Philipp, Rita. La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas. pp. 113
  • Schein E. La cultura empresarial y El liderazgo. Barcelona: Plaza & Janes; 1988.
  • Rad, Philipp, Rita. La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas. pp. 113
  • (BIS) Muñoz, Blanca. Teoría crítica y Escuela crítica de Frankfurt. (Modelos culturales y formas de conciencia colectiva).
  • (BIS) Muñoz, Blanca. Teoría crítica y Escuela crítica de Frankfurt. (Modelos culturales y formas de conciencia colectiva).
  • Rad, Philipp, Rita. La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas. pp. 115.

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Torres Roa Julián. (2014, julio 14). ¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/como-se-debe-pensar-una-comunicacion-estrategica/
Torres Roa, Julián. "¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?". GestioPolis. 14 julio 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/como-se-debe-pensar-una-comunicacion-estrategica/>.
Torres Roa, Julián. "¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica?". GestioPolis. julio 14, 2014. Consultado el 6 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/como-se-debe-pensar-una-comunicacion-estrategica/.
Torres Roa, Julián. ¿Cómo se debe pensar una comunicación estratégica? [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/como-se-debe-pensar-una-comunicacion-estrategica/> [Citado el 6 de Diciembre de 2016].
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