Cómo ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Fundamentación Teórica

La calidad en el servicio empresarial a partir del
criterio de diferentes autores nacionales e
internacionales
Desarrollo
I. Fundamentación Teórica.
En este capítulo se abordan elementos relacionados con la temática de cómo brindarles un
servicio de calidad a los clientes, valorándose a partir de estudios preliminares del estado del arte
y de la práctica sobre el tema; lo que hizo posible desarrollar el marco teórico de la investigación.
Recientemente, muchas empresas han comenzado a cambiar su definición de calidad más allá de
la estrecha descripción de las características propias del producto para ampliarla hacia la oferta.
El éxito o fracaso de las empresas dependen en gran parte de su capacidad para identificar los
factores que son importantes para los clientes y para vigilar que la empresa funcione de manera
competitiva con esos factores.
Autores: Dr. C. Osmany Pérez Barral, Ing. Obiel Cordero Marrero, MSc. Mayra Quesada
Guerra, MSc. Aydil Orama Véliz
1. Marco conceptual sobre Calidad
Las tendencias actuales en el mundo denotan que un estilo de administración adecuado, debe
concebir la misión y los objetivos en función del cliente, no solo aquello que la empresa considera
importante, sino también los requisitos resultantes del proceso de comunicación en el campo de
atender y entender, escuchar y responder, emitir y percibir, codificar y descodificar las actitudes de
los clientes que evidencien sus expectativas.
El logro de un servicio satisfactorio, involucra a todas las etapas del ciclo de la calidad como un
todo, en él intervienen todos los trabajadores que integran la empresa y a cada una le corresponde
garantizar la calidad de su trabajo.
Los clientes van a dejar de sentirse impresionados cuando reciban lo que hayan pedido; lo van a
considerar un derecho adquirido, por tanto las empresas que no hayan derogado el arte de
explicar porque las cosas no son como las prometieron, no tendrán futuro. Es por ello, que el
cliente no se preocupa por el costo del producto que necesita y si por la calidad del mismo para
satisfacer sus necesidades.
Ante tal evidencia, la estrategia a seguir deberá considerar la implantación, mantenimiento y
control de Sistemas de Calidad basados en la aplicación de estándares que aseguren
continuamente la satisfacción del cliente, la organización, los trabajadores y la sociedad.
La Calidad es uno de los conceptos que más desean desarrollar las organizaciones dedicadas a la
prestación de servicios. La calidad en cualquier empresa es deseada tanto por clientes internos
como por clientes externos, lo cual hace que dicho concepto sea visto y analizado desde
diferentes aristas y puntos de vistas.
El objetivo principal que persigue la calidad es la satisfacción plena del cliente. Se pueden
matizar algunos elementos comunes de la calidad como son:
Lograr la satisfacción de cliente mediante un buen servicio.
Conocer las expectativas de los clientes internos y externos de la organización.
Nivel de excelencia que alcanza una empresa y que se demuestra por la fidelidad de sus
clientes.
La satisfacción del cliente por recibir un producto y/o servicio de máxima calidad.
Los principios fundamentales de la gestión de la calidad según las ISO 9000 del 2005 son: a)
enfoque al cliente; b) liderazgo; c) participación del personal; d) enfoque de procesos; e) enfoque
de sistema para la gestión; f) mejora continua; g) enfoque basado en hechos para la toma de
decisiones y, h) relaciones mutuamente beneficiarias con el proveedor.
Un primer acercamiento al concepto de calidad, es: La satisfacción de las necesidades y
expectativas razonables de los clientes (tanto internos como externos) a un precio igual o
inferior al que ellos asignan al servicio en función del valor que han recibido y percibido.
Algunos autores definen la calidad, como:
V. Feigenbaun (1971). Es el resultado total de las características del producto o servicio
que en sí, satisfacen las esperanzas del cliente. Por tanto, son características que permiten
alcanzar las expectativas de los consumidores. La calidad se construye desde el inicio del
diseño del producto.
Edward Deming (1980) la calidad es ofrecer a bajos costos, productos y servicios que
satisfagan a los clientes. Implica un compromiso con la innovación y mejora continua.
Kaoru Ishikawa (1990) Define la calidad como desarrollar, diseñar, manufacturar y
mantener un producto de calidad que sea el más económico, útil y satisfactorio para el
consumidor.
Joseph. M. Juran (1993). La calidad se define, como aptitud o adecuación al uso, lo cual
implica todas aquellas características de un producto que el usuario reconoce que le
benefician y siempre serán determinadas por el cliente, y no por el productor, vendedor o
persona que repara el producto.
Galgano (1995): La calidad se obtiene con la participación de todas las áreas de la
empresa. O sea, la calidad del producto es el resultado del trabajo de todos los
departamentos; cada uno de ellos debe llevar a cabo sus funciones y realizarlas con
calidad. Además la calidad se proyecta sobre todo hacia el interior de la empresa, pero
existe también un significado operativo que se proyecta hacia el exterior y que representa
uno de los pilares fundamentales de todo el edificio de la Gestión de la Calidad Total
(GCT).
Philip Crosby (1996). Conformidad con los requisitos.
Por su parte, Philip Crosby (1997), la calidad es ajustarse a las especificaciones, desde
una perspectiva ingenieril se define como el cumplimiento de normas y requerimientos
precisos. Su lema es "Hacerlo bien, a la primera vez y conseguir cero defectos”,
confirmando que la calidad está basada en cuatro principios absolutos: cumplimiento de
requisitos, sistema de prevención, su estándar de realización es cero defectos y su
medida es el precio del incumplimiento.
ISO 9000/2000.Calidad: capacidad de un conjunto de características inherentes de un
producto, sistema o proceso para satisfacer los requisitos de los clientes y otras partes
interesadas.
El creciente desarrollo científico técnico ha facilitado el proceso de globalización y la existencia
de clientes más informados, exigentes y preocupados por los problemas medioambientales. El
mercado dominado por la sobreoferta, la competitividad, la moda y la inestabilidad, exige la
entrega de productos con alto valor percibido y de calidad, que potencien la satisfacción de los
clientes y su fidelización, para mantener así la cuota de mercado o ganar nuevos clientes e
incrementar la misma; como vías seguras para obtener beneficios y ser competitivos.
Dentro de las diferentes áreas de la organización puede ser varios los criterios con respecto a la
gestión de la calidad, por ejemplo el departamento de marketing o de ventas puede pretender un
enfoque trascendental de la calidad basado únicamente en la excelencia, que desarrolle una
imagen competitiva o criterios basados en los usuarios que centran los esfuerzos en satisfacer o
sobrepasar las expectativas del cliente, entregando productos adecuados a sus necesidades.
Sin embargo, los departamentos técnicos o de desarrollo deben hacer hincapié en aspectos
técnicos que garanticen la confiabilidad de las características técnicas y de rendimiento de los
productos; así como de la aptitud de los procesos.
En otro sentido, los departamentos productivos deben priorizar en el cumplimiento de las
normas de calidad de los procesos y el aseguramiento de la calidad de los mismos
desarrollando criterios basados en la manufactura y en el cumplimiento de las especificaciones.
Así como en la gestión de la calidad de los recursos que consumen en las actividades que
ejecutan.
2. Calidad del servicio
La calidad en los servicios es más subjetiva, por lo que resulta difícil establecer indicadores
válidos para su medición, lo que la determina son las percepciones de los clientes. Hay factores
subjetivos, que dependen de la estructura y dinámica del propio servicio, pero existen otras, que
solo dependen de las necesidades de quienes lo solicitan. En este sentido, solo es posible medir
la calidad desde un punto de vista cualitativo.
Calidad de los servicios es la orientación que siguen todos los recursos y trabajadores en la
empresa gráfica de GEOCUBA para lograr la satisfacción de los clientes.
Servicio implica mantener a los clientes existentes, atraer nuevos clientes y dejar en todos ellos
una impresión de la empresa que les induzca a hacer negocios con ella. Por tanto, la empresa
debe buscar aumentar el número de servicios a ofertar sin afectar la calidad de los productos.
En lo referente a la calidad percibida del servicio se destacan las siguientes definiciones:
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), lo definen como el juicio que el cliente realiza
acerca de la superioridad o excelencia global del producto, que la misma es una actitud,
relacionada aunque no equivalente a la satisfacción y que se describe como el grado y
dirección de las discrepancias entre las percepciones y las expectativas de los clientes.
Schrolder (1992): calidad es incluir cero defectos, mejora continua y gran enfoque en el
cliente.
Según Galgano (1995), describe a la calidad como la satisfacción del cliente, afirmando
que este concepto supera y enriquece otros significados más tradicionales e insiste en su
significado global.
Teniendo en cuenta que el sistema de gestión se emplea para establecer la política y los objetivos
de la empresa, se puede decir que el punto de partida de toda gestión de la calidad, consiste en
captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de corresponder con soluciones que
respondan a sus necesidades mediante la distancia entre las expectativas del cliente con respecto
al servicio y la percepción de éste.
La calidad del servicio percibida por parte de los clientes se fundamenta en los siguientes
atributos:
Tangibilidad: Los elementos que el cliente puede sentir, tocar el mismo sirve de
referencia para valorar la calidad del servicio.
Fiabilidad: Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto fundamental
en la valoración del servicio.
Empatía: El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicio
esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente.
Seguridad: Impresión de competencia y cortesía del personal en contacto con el cliente,
inspirándole confianza. Que El cliente q sienta que lo atiende un profesional que tiene
los conocimientos adecuados.
Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y darles un servicio
rápido y eficazmente, dar la sensación al cliente que es importante.
Las acciones de gestión de calidad se sustentan en indicadores, mediciones, recopilación y
análisis de datos y bases de datos comparativos, campos todos que han sido objeto de muchos
debates en la actualidad.
Como se observa en estas definiciones el significado de la categoría calidad extiende su alcance,
ya no se hace alusión únicamente a determinadas características del producto o del proceso, sino
que se amplía y se globaliza a nivel de toda la organización, lo cual requiere, a criterio de la
autora, de un enfoque integral y sistémico.
Analizando el concepto de calidad que expresan los autores antes mencionados, se puede
resumir, que existen elementos que son comunes y están referido a las necesidades de los clientes
como aspecto fundamental en la evaluación de la calidad, sus expectativas y su satisfacción.
Abordado el concepto de calidad de manera amplia, se procede a tratar en el próximo epígrafe la
gestión de calidad.
3. Gestión de la calidad
El concepto de gestión de la calidad abarca todas las actividades que determinan la política de la
calidad, los objetivos y las responsabilidades, que se ponen en práctica por medios tales como la
planificación, el control, el aseguramiento y el mejoramiento de la calidad en el marco de un
sistema.
La gestión de la calidad es responsabilidad de todos los niveles de dirección pero debe estar
encabezada por la máxima dirección.
Su aplicación requiere la participación de todos los miembros de la empresa. Teniendo en cuenta
que el sistema de gestión se emplea para establecer la política y los objetivos de la empresa, se
puede decir que el punto de partida de toda gestión de la calidad, consiste en captar las exigencias
de los clientes y analizar la forma de corresponder con soluciones que respondan a sus
necesidades mediante la distancia entre las expectativas del cliente con respecto al servicio y la
percepción de éste.
La calidad total y la gestión por procesos son inseparables, de hecho, la gestión por procesos es
uno de los pilares donde descansa la administración de la empresa según los principios de la
calidad total.
La calidad total se define como una estrategia de gestión cuyo objetivo es que la organización
satisfaga de manera equilibrada y eficiente las necesidades y expectativas de los clientes,
empleados, accionistas y la sociedad en general. Sólo se puede lograr la satisfacción de las
necesidades de los ¨Destinatarios¨ de los productos / servicios de la empresa de manera
equilibrada y eficiente mediante la gestión por procesos.
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora
Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la
satisfacción tanto del cliente interno como del externo.
La gestión de la calidad se extiende a todos los ámbitos afectados por las actividades de la
empresa (proveedores, cliente externo, cliente interno, etc.), es decir, es entendida como el motor
del sistema que genera una mejora de los resultados económicos y calidad de vida a todos los
niveles.
Se han identificado ocho principios de gestión de la calidad que pueden ser utilizados por la alta
dirección con el fin de conducir a la organización hacia una mejora en el desempeño. Su objetivo
es servir de ayuda para que las organizaciones logren un éxito sostenido.
Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deben
comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer sus requisitos y esforzarse en
exceder sus expectativas. Un cliente se define como: “Persona que a través de un
producto de intercambio espera recibir un producto o servicio para satisfacer
integralmente sus necesidades y deseos”.
Los clientes a su vez, quieren proveedores de servicio que sean buenos, que conozcan su trabajo,
que sean amables, fiables y que posean una capacidad de solución a los problemas que presenten
ante él. Existen diversos tipos de clientes (Ver Figura 1), como son:
Clientes internos: Son los beneficiarios o los que reciben las salidas o resultados de los
esfuerzos del trabajo de los procesos internos de la organización.
Clientes externos: Son los beneficiarios que reciben el servicio o compradores de una empresa.
Estos son impactados por el producto, pero no son miembros de la empresa u otra institución que
produce el producto.
Cliente intermedio: Es aquel que media entre los clientes internos y los clientes externos, cuya
función es establecer un enlace entre ambos, ya sea a través de una gestión de venta, promoción,
garantizando que exista una correspondencia entre lo que el cliente externo desea con la oferta
brindada, para lograr cumplir sus expectativas.
Figura 1. Tipos de clientes y necesidades de clientes. Fuente: elaboración propia
Perfil del cliente.
- Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho.
- El cliente no es fiel y se dirige siempre al mejor postor.
- El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
- El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar a mínimo fallo.
- El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.
- Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.
- El cliente demanda producto y servicios sin preocuparle el costo que genera el mismo.
Los clientes en término general, pueden ser, objetivos que son los que compran el producto o
reciben el servicio y los potenciales que son los que aún no están recibiendo el mismo, pero que
en un futuro podrían obtenerlo.
Los clientes tienen una serie de características que hacen de ellos ser bastante imprevisible y si
una organización quiere distinguirse por su servicio al cliente, si desea clientes satisfechos, debe
tener presente que “el cliente es un ser humano que es siempre el primero en el negocio”, y que
la razón de ser de la empresa es por tanto satisfacer sus necesidades
Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:
1. La calidad requerida. Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide
al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos
para satisfacerlas.
2. La calidad esperada. Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los
atributos indispensables, no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que
suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
3. La calidad potencial. Son las posibles características del bien que desconoce el
cliente, pero que, si se les ofrece, valora positivamente.
Existen otros elementos que contribuyen a determinar una calidad, a fin de ampliar la oferta de
los productos con nuevos atributos, que la hagan más adaptada a las necesidades de los clientes.
- Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de la
organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal
pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organización.
- Participación del personal: El personal, a todos los niveles, es la esencia de una
organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el
beneficio de la organización.
- Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más eficientemente
cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso.
- Enfoque de sistema para la gestión: Identificar, entender y gestionar los procesos
interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una
organización en el logro de sus objetivos.
- Mejora continua: La mejora continua del desempeño global de la organización debería
ser un objetivo permanente de ésta.
- Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones eficaces se basan en
la información y el análisis de los datos.
- Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una organización y sus
proveedores son interdependientes, y una relación de este tipo, aumenta la capacidad de
ambos para crear valor.
Es importante realizar un diagnóstico de calidad en la empresa para conocer en qué situación se
encuentra la misma. En este sentido, se abordará al respecto en el epígrafe siguiente.
4. Diagnóstico de la calidad
Una organización, cualquiera sea la actividad que realiza, para poder mantener un nivel
adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar procedimientos de análisis y decisiones
formales, encuadrados en el marco del proceso de "planificación estratégica". La función de
dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global a través de la calidad de los
productos y servicios.
Las empresas necesitan elevar sus índices de efectividad brindando un servicio de mayor
calidad; lo que está obligando a sus directivos a adoptar sistemas de administración, que
tomen como base central al recurso humano, y desarrollar metodologías de trabajo en equipo,
para poder alcanzar altos niveles de rendimiento y responder de manera firme a las demandas
del mercado.
Pero para poder implantar sistemas que permitan elevar y coordinar la competitividad de la
empresa, los directivos deben conocer las condiciones y recursos con que cuentan para trazar
planes y estrategias, a lo que se le denomina: Diagnóstico.
Según Philip Crosby, el diagnóstico es el punto de partida de la mejora de la calidad, si no se
lleva a cabo, no se puede determinar las “enfermedades” de la organización y por consiguientes
estas no se solucionarían, se perderían clientes puesto que los productos o servicios que les
ofertamos no cumplirán con las necesidades y especificaciones de los mismos.
Según Tom Peters: el diagnóstico es de suma importancia ya que dice donde se está y que se debe
hacer para llegar a donde se quiere.
Juran expresó “Cuando existe algún problema, el punto de partida siempre es el mismo, el síntoma,
la evidencia de que algo anda mal. Lo que la organización quiere es el remedio, una solución que
permita solventar el fallo evidenciado por el síntoma. Sin embargo normalmente no se puede
conseguir el remedio hasta que primero no se descubra la causa. A este camino se le llamará
recorrido de diagnóstico, el cuál es de vital importancia.”
En tal sentido, algunos factores han de ser tenidos en cuenta para lograr un buen Diagnóstico:
- No se realizan con enfoque sistémico que abarque las tres etapas del ciclo de vida de la
calidad del producto, ni se evalúa el cumplimiento de las actividades esenciales de la
función de la calidad.
- Parten de métodos de evaluación de la calidad deficientes, propios de una gestión de la
calidad reactiva o negativa.
- Se orientan a niveles específicos de la organización, lo dificulta un análisis integral tanto a
clientes internos como externo, proveedores y directivos.
- Dificultades para reconocer los procesos críticos e incluso su interrelación con procesos de
soporte y estratégicos.
- Uso excesivo de herramientas cualitativas que dificultan la medición y estandarización,
fundamentalmente en empresas de servicios.
- Dificultades para desarrollar un trabajo en equipo, requisito exigido por la gran mayoría de
estas herramientas.
- Poca creatividad en la aplicación de las herramientas, sin considerar que la mayor parte de
las mismas son rediseñables en función de la problemática que se pretenda analizar.
Objetivo del Diagnóstico
El objetivo principal del Diagnóstico radica en cuantificar el estado de madurez actual de la
organización con los estándares nacionales o internacionales que debería manejar la empresa,
identificando de una manera rápida, precisa y concisa las áreas potenciales de desarrollo en ella.
Evidentemente al aplicar el Diagnóstico en una organización lo primero que se espera es obtener
beneficios, ya sean a medianos o a largo plazo. Aunque dichos beneficios se pueden generalizar a
cualquier tipo de empresa, por ejemplo:
- Concienciación del estado actual de la empresa en un ambiente globalizado.
- Identificación de las áreas potenciales de la empresa.
- Calificación comparativa de las diferentes áreas de la organización frente a empresas de
alta categoría.
- Crear elementos de análisis para el desarrollo de planes futuros.
Tipos de Diagnóstico
En función de su alcance el diagnóstico puede ser:
1. Diagnóstico previo o profiláctico: Se emplea como primer paso para implantar un programa
de calidad. Analiza los elementos generales de la organización, que a pesar de su naturaleza, un
tanto subjetivos e intangibles; son determinantes y básicos para emprender la gestión de la calidad.
En otras palabras, evalúa la salud general de la entidad para gestionar la calidad.
Los elementos fundamentales que debe evaluar este diagnóstico son: a) orientación de la entidad
hacia el cliente; b) existencia de política de calidad; c) liderazgo de calidad de la alta gerencia; d)
satisfacción del cliente interno; e) organización comunicación y, f) resultado de los principales
indicadores económicos y productivos.
Este diagnóstico es de suma importancia debido a que cualquier problema detectado en el mismo
puede frenar y frustrar el intento de gestionar la calidad en la entidad y requiere de la elaboración
inmediata de un programa de mejora que solucione la dificultad diagnosticada.
Estas dificultades que se determinan en el diagnóstico previo son en su mayoría complejas y en
muchos casos la solución de las mismas se ve afectada por restricciones del entorno.
2. Diagnóstico técnico: Es el que se realiza aplicando las técnicas de diagnóstico de la Gestión de
la Calidad y la Ingeniería Industrial y abarca las actividades fundamentales de la función de la
calidad en las tres etapas del ciclo de vida de la calidad de un producto, formando parte de un ciclo.
Un enfoque similar puede aplicarse para mantener y mejorar un sistema de gestión de la calidad
ya existente. Mediante la adopción del enfoque anterior, una organización genera por una parte,
confianza en la capacidad de sus procesos y en la calidad de sus productos y por otra las bases
para la mejora continúan. Esto puede conducir a un aumento de la satisfacción de los clientes y
de otras partes interesadas, así como, al éxito de la organización.
5. El proceso de mejoramiento
El proceso de mejoramiento es un medio eficaz para desarrollar cambios positivos que van a
permitir ahorrar dinero, tanto para la empresa como para los clientes. Así mismo este proceso
implica la inversión en nuevas maquinarias y equipos de alta tecnología más eficientes, el
mejoramiento de la calidad del servicio a los clientes, el aumento en los niveles de desempeño
del recurso humano a través de la capacitación continua, y la inversión en investigación y
desarrollo que permita a la empresa estar al día con las nuevas tecnologías.
Los requisitos para el mejoramiento de la calidad son un propósito común de conocimiento de
conceptos y métodos de tal forma que el cambio se traduzca en mejora. La meta principal es
mejora continua en cada actividad. Mejorar es más importante que considerar si los resultados
actuales son buenos o malos.
Beneficios de la Mejora de la Calidad: a) mejor calidad para los clientes; b) mayor
participación en el mercado; c) sobreprecios para la empresa; d) prestigio en el mercado; e)
reducción de costos y, f) productividad mejorada.
Etapas en el proceso de mejoramiento de Calidad:
1. Compromiso de la dirección.
2. Equipos de mejoramiento de la calidad.
3. Medición de la calidad.
4. Evaluación del costo de la calidad.
5. Concientización de la calidad.
6. Equipos de acción correctiva.
7. Comités de acción.
8. Capacitación.
9. Día cero defectos.
10. Establecimiento de metas.
11. Eliminación de la causa del error.
12. Reconocimiento.
13. Consejo de calidad.
14. Repetir el proceso de mejoramiento de calidad.
Métodos de mejoramiento.
Mejoramiento continuo: Satisfacer siempre al cliente desde la primera vez conlleva a un estilo de
trabajo en función de la calidad. Como las necesidades y deseos de los individuos siempre están en
constante cambio, la solución para definir la calidad en términos del cliente es redefiniendo sus
requerimientos continuamente.
Después de lograr las bases para desarrollar una organización en función del cliente y de satisfacer
sus necesidades, se prosigue a la etapa de Mejora Continua de los Procesos.
6. Evaluación y análisis de la calidad
La evaluación y el análisis de la calidad han evolucionado conjuntamente con el significado de la
categoría calidad pasando por varios estadios que abarcan desde la etapa de verificación, en la cual
la evaluación y el análisis se ceñían únicamente al producto y a la post producción; el control
estadístico de la calidad extiende el alcance de estos procesos y perfecciona las herramientas de
evaluación, profundizando en el análisis mediante el estudio de la variabilidad y de relaciones
causales, o sea desarrolla e integra la evaluación y el análisis e incluso va condicionando la
diagnosis, que también complementa a estos procesos.
La evaluación y el análisis en un primer momento, se realizaban a partir de los niveles de calidad
utilizando métodos cuantitativos basados en la medición y comparación de índices de calidad simple
o complejos, definidos por los propios productores. Por tanto, la evaluación de la calidad en la era de
la manufactura se definía como el proceso de medición y comparación consistente en la
determinación del nivel de calidad del producto o producción (Nelson Espinosa, 1986).
Dicho autor, plantea que es el conjunto de acciones que incluyen la selección de la nomenclatura de
los índices de calidad, la determinación de sus valores, los índices básicos y de los relativos con el
objetivo de fomentar las mejores soluciones a los fines del control y dirección de la calidad.
Existe un segundo momento que se inicia a partir de los años 70 y que se mantiene en la actualidad,
donde el criterio del cliente es decisivo. Debido a que la relación demanda oferta, favorece
ampliamente a esta última. Aquí es imprescindible que la organización se proyecte hacia el cliente,
el mercado y desarrolle un enfoque externo operativo.
La utilización de los niveles de calidad sigue siendo útil, pero el rol del cliente es decisivo, la calidad
es evaluada únicamente por el mismo y su grado de satisfacción constituirá el nivel de calidad o
meta a alcanzar. Esta etapa coincide con el auge de las empresas de servicio, en las cuales por su
naturaleza intangible y novedosa, se dificulta la medición, análisis y diagnosis de la calidad.
Debido a que gran parte de los estudios están orientados a la evaluación sobre la calidad de los
productos tangibles, es importante considerar algunos aspectos relevantes relacionados con la
calidad del servicio:
Para el usuario, evaluar la calidad de los servicios, es más difícil que evaluar la calidad de los
productos tangibles; posiblemente los criterios que utilizan para evaluar la calidad de un servicio
sean más difíciles de comprender. En la evaluación de la calidad de un servicio, los únicos criterios
que realmente son relevantes, son los que establecen los usuarios. Sólo ellos juzgan la calidad, todos
los demás juicios son irrelevantes.
La percepción de la calidad de un servicio se establece en función de lo bien que el proveedor realiza
la prestación, evaluada en contraste con las expectativas que tenía el usuario respecto a lo que
esperaba que realizase el proveedor.
7. Satisfacción de los clientes
Para medir el grado de satisfacción de los clientes con respecto a la calidad requerida o esperada,
se pueden establecer dos métodos: medir objetivamente el grado de cumplimiento de las
especificaciones que corresponden a la calidad requerida, o bien preguntar a los clientes, aunque
no siempre coinciden los resultados de ambas medidas.
La satisfacción del cliente es pues, el estado de opinión respecto a su proveedor a partir del juicio
de calidad que se deriva de sus prestaciones. Tiene una base estrictamente personal, porque un
mismo servicio puede ocasionar juicios y evaluaciones diferentes en clientes diferentes.
La calidad la evalúa y la define el cliente, porque este es quien la recibe. No la determina la
empresa, sino que la otorga el cliente. Hay que recordar que una cosa es lo que la empresa concibe
y mide, y otra cosa es lo que el cliente recibe y valora.
El criterio anterior coincide con un proverbio del marketing cuando plantea que el cliente siempre
tiene la razón.
Una empresa orientada al servicio del cliente está obligada a conocer quiénes son, qué desean y
cómo aprecian sus servicios. El cliente constituye de hecho una valiosa fuente de información para
mejorar los servicios de cualquier organización.
Para conocer cuáles son las necesidades expresadas o no expresadas, así como, la importancia que
el cliente da a cada atributo del producto y el grado de satisfacción del mismo se aplican los
distintos métodos de investigación.
La satisfacción de los clientes estará dada al beneficio obtenido al recibir el servicio. Estos pueden
ser de dos tipos:
Los beneficios explícitos: Aquellos que se le solicitan (exigen) claramente al proveedor.
Los beneficios implícitos: no se mencionan durante las negociaciones, pero si se requieren en la
evaluación final. Generalmente implícito significa que es habitual o una práctica común para la
organización prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.
Se alcanza satisfacción en los clientes si existe una comunicación real y verdadera, siendo
altamente probable que el servicio tenga el éxito esperado en alcanzar el objetivo de eficacia y
eficiencia. Lo cual conlleva a una triangulación obligada entre: eficacia – eficiencia – efectividad.
Eficacia: Si satisface las necesidades y deseos del cliente, tanto los establecidos, indicados de
manera explícita, como los implícitos.
Eficiencia: Si ha sido proporcionado con los mínimos recursos y costos internos. En este aspecto
resulta importante ser muy cuidadoso para no caer en un detrimento en la calidad de la prestación
del servicio y del servicio recibido, por recurrir a los menores costos. La eficiencia también exige
un conocimiento detallado del proceso de prestación del servicio, a fin de lograr el mejor
desempeño.
Efectividad: Es la suma de eficiencia más la eficacia, es decir, cumplir con la meta, satisfacer al
cliente con el mínimo consumo de recursos.
Para lograr una gestión de calidad con eficiencia hay que hablar de la gestión por procesos. Por
tanto, en el próximo epígrafe se abordará dicha temática.
8. Definiciones de Proceso
No se puede obviar la gestión de calidad de la gestión por procesos. Puesto que esta última
conlleva a un conjunto de actividades a ejecutar que garantizan la calidad del servicio de la
organización.
Algunos autores han tratado este tema, dentro de ellos se encuentran; Lorino (1993), Harrington
(1993), Zaratiegui (1999) y otros, referidos en Medina León & Nogueira Rivera (2001). A
continuación se muestran algunas definiciones dadas en los últimos tiempos (Ver Tabla 1.1).
Autor Definición
Amozarrain
(1999)
Se entiende por proceso una...”secuencia de actividades orientadas a generar un
valor añadido sobre una entrada para conseguir un resultado, y una salida que a
su vez satisfaga los requerimientos del Cliente”.
Zaratiegui
(1999)
...”Secuencias ordenadas y lógicas de actividades de transformación, que parten
de unas entradas (informaciones en un sentido amplio —pedidos datos,
especificaciones, más medios materiales (máquinas, equipos, materias primas,
consumibles, etcétera), para alcanzar unos resultados programados, que se
entregan a quienes los han solicitado, los clientes de cada proceso”.
Medina León
y Nogueira
Rivera(2001)
“Secuencia ordenada de actividades repetitivas que se realizan en la organización
por una persona, grupo o departamento, con la capacidad de transformar unas
entradas en salidas o resultados programados para un destinatario (dentro o fuera
de la empresa que lo ha solicitado y que son los clientes de cada proceso) con un
valor agregado“.
Tabla 1.1 Definiciones de proceso. Fuente: Ramos Alfonso, 2005.
No obstante, se enriquece la definición dada para el término “proceso”, luego de revisar los
criterios expuestos con anterioridad, quedando definido de la manera siguiente:
Proceso: “Secuencia ordenada y lógica de actividades repetitivas que se realizan en la
organización por una persona, grupo o departamento, con la capacidad de transformar unas
entradas (inputs) en salidas o resultados programados (outputs) para un destinatario (dentro o
fuera de la empresa que lo han solicitado y que son los clientes de cada proceso) con un valor
agregado. Los procesos, generalmente, cruzan repetidamente las fronteras funcionales,
forzando a la cooperación y creando una cultura de empresa distinta (más abierta, menos
jerárquica, más orientada a obtener resultados que ha mantener privilegios)” [Referido en
Medina León et al. 2001].
Otros términos relacionados con la Gestión por Procesos, y que son necesarios considerar, son los
siguientes (Amozarrain, 1999):
Proceso clave: Son aquellos procesos extraídos de los procesos relevantes que inciden de
manera significativa en los objetivos estratégicos y tienen un fuerte impacto sobre las
expectativas del cliente o consumen una parte importante de los recursos de la empresa y por
lo tanto son críticos para el éxito del negocio.
Proceso de Apoyo o de Soporte: Aquel que no siendo fundamental para la satisfacción de las
necesidades de los elementos externos, podría ser necesario para viabilizarla.
Proceso Operacional: Procesos destinados a llevar a cabo las acciones que permiten
desarrollar las políticas y estrategias definidas para la empresa para dar servicio a los clientes.
De estos procesos se encargan los directores funcionales, que deben contar con la
cooperación de los otros directores y de sus equipos humanos.
Subprocesos: Son partes bien definidas en un proceso. Su identificación puede resultar útil
para aislar los problemas que pueden presentarse y posibilitar diferentes tratamientos dentro
de un mismo proceso.
Son varios los beneficios que reporta la gestión de la calidad, pero los mismos deben exigirse
siempre a mediano y largo plazo. Pretender resultados a corto plazo ha sido la causa fundamental
del fracaso de muchos programa de mejora, debido a que la gestión de la calidad es una estrategia
que permite alcanzar retrabajo, reproceso, reinspección, desperdicios, reclamaciones, de atención
de quejas y reclamaciones, entre otros) que provocan un incremento de la productividad, hasta
llegar a la entrega de productos de mayor valor para los clientes, que lógicamente incrementarán
las ventas y consolidarán la imagen de la organización, a mediano y largo plazo.
Inicialmente la prioridad debe ser el logro de la eficacia, tomando como indicador fundamental la
satisfacción del cliente, el incremento sostenido de este indicador va a repercutir en la eficiencia y
en el desempeño de la organización, lo cual estimulará a mediano y largo plazo el incremento de
la efectividad en la gestión.
Beneficios a corto y mediano plazo.
1Reducción de costos. Se minimizan los costos de no conformidad
2Mayor posibilidad de evaluación de resultados y garantía de correcta utilización de los
recursos.
3Mejoramiento del clima organizacional. Menos conflictos internos y mayor interrelación
entre diferentes áreas.
4Mayor previsión de cumplimiento de los objetivos fijados por Ley, garantía de uso de los
conceptos de ética, ciudadanía, producción sustentable y reducción de impactos
ambientales.
5Planificación, organización y control de las acciones de formación profesional.
6Medición de la satisfacción del cliente. Incremento de la satisfacción de los clientes
Beneficios a largo plazo:
1. Incremento en el número de clientes.
2. Incrementar las ventas.
3. Confianza en los productos de la institución.
4. Mejoría en la imagen institucional y su credibilidad.
La gestión de calidad comienza desde el mismo momento en que se gestiona con los proveedores
la calidad de los recursos que van a ser consumidos en el proceso productivo de las diferentes
áreas de la organización. Posterior a ello, la calidad es medible dado el grado de preparación y
profesionalidad que tiene el empleado en elaborar o prestar el servicio al cliente externo.
Finalmente, se evalúa la calidad con el grado de satisfacción que tiene dicho cliente por el
servicio recibido.
Algunos indicadores que miden estos resultados, son:
-Tiempo de respuesta a las quejas de los clientes.
-Calidad del servicio recibido.
-Amabilidad en el trato al cliente.
-Grado de satisfacción del cliente.
Los procesos pueden ser gestionados y medidos mediante indicadores. En este sentido, en el
próximo epígrafe se abordarán las características generales de los indicadores generales que se
relacionan a los procesos.
9. Conceptualización básica sobre Indicadores
Un indicador es un dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente el
perfeccionamiento de un proceso o de una actividad.
Los indicadores generales de cumplimiento o desempeño deben tener en cuenta los siguientes
criterios1:
Obtenibles: siempre existe una diferencia entre lo deseable y lo realizable.
Medibles: lo que no se puede medir no puede considerarse un criterio.
1«Referido en Ramos Alfonso» (2005)
Observables: cuando un parámetro no se puede observar mediante los sentidos o de los
equipos de medición no puede utilizarse como criterio.
Comprensibles: es esencial comprender la terminología y la significación de lo que
expresan los criterios.
Razonables: deben parecer razonables a los colegas de la actividad, administradores,
etc., aunque ellos no participen de la responsabilidad para su cumplimiento.
Existen distintos métodos para evaluar la calidad de los servicios estos se pueden encontrar
divididos en diferentes categorías2: los indicadores de estructura, miden la calidad de las
características del marco en que se prestan los servicios y el estado de los recursos para
prestarlos, los indicadores de la calidad del proceso o indicadores de proceso miden, de forma
directa o indirecta, la calidad de la actividad ejecutada durante la atención al cliente y los
indicadores basados en resultados o indicadores de resultados miden el nivel de satisfacción al
cliente. También se utilizan indicadores que miden la eficiencia que complementan estos
indicadores de calidad (Ver Tabla 1.2).
Indicadores de Calidad Definición
Indicadores de Calidad de la
Estructura
La evaluación de la estructura implica los recursos materiales, los
recursos humanos y otros aspectos institucionales o gerenciales.
De Geyndt3 establece cuatro categorías para los indicadores de
estructura que son: estructura física, estructura ocupacional, estructura
financiera y estructura organizacional.
Indicadores de la Calidad del
Proceso
Los indicadores que miden la calidad del proceso ocupan un lugar
importante en las evaluaciones de calidad.
Se analizan variables relacionadas con el acceso de los clientes a las
diferentes áreas de la organización, así como, permiten medir la calidad
y rapidez con que se atienden a los clientes en dichas áreas.
Indicadores de Calidad basados
en los Resultados
Son indicadores que permiten conocer el grado de satisfacción por el
servicio recibido durante su estancia en la organización. El análisis de
los resultados permite valorar la eficacia, efectividad y eficiencia de las
atenciones que recibe el cliente. Dentro de los indicadores de resultados
se pueden identificar dos grandes grupos los llamados ”Indicadores
Centinela” y los “Indicadores basados en proporciones o de datos
agrupados” 4aunque más adelante Aranaz5 introduce un tercer tipo de
indicador de resultados: el trazador.
Tabla 1.2 Indicadores de Calidad. Fuente: elaboración propia.
2« Referido en Jiménez Paneque, 2004»
3 « Para profundizar De Geyndt W. Managing the Quality of Health Care in Developing Countries.
1994.(World Bank Technical PapersNo. 258) »
4 «Gilmore CM, De Moraes H. Manual de gerencia de la calidad. Washington DC. OPS
PALTEX;1996: 36-54. »
5« referido en Chassin MR. Quality of Health Care, Part 3: Improving the quality of care. Editorial.
NEJM, 1996, 335(14):1060-63. »
Los indicadores mencionados anteriormente, conllevan a plantear que sirven de sustento para
lograr: la eficacia, la eficiencia y la efectividad.
Conclusiones parciales del capítulo.
1. Calidad es el conjunto de características de un producto o servicios que satisfacen o
superan las necesidades y expectativas de los consumidores.
2. Se define la evaluación de la calidad como un proceso de medición y comparación que
permite la determinación del nivel de calidad del producto o servicio y que está muy
relacionado a la satisfacción del cliente.
3. El diagnóstico permanente constituye la base para la mejora de la Gestión de la Calidad.
Autores:
Dr. C. Osmany Pérez Barral - Email: osmany.perez@umcc.cu
Ing. Obiel Cordero Marrero - Email: obielcordero@cimex.com.cu
MSc. Mayra Quesada Guerra - Email: mayra.quesada@umcc.cu
MSc. Aydil Orama Véliz - mail: aydil.orama@umcc.cu

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Orama Véliz Aydil. (2009, mayo 29). Cómo ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Fundamentación Teórica. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/como-ofrecer-un-servicio-de-calidad-a-los-clientes-fundamentacion-teorica/
Orama Véliz, Aydil. "Cómo ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Fundamentación Teórica". GestioPolis. 29 mayo 2009. Web. <http://www.gestiopolis.com/como-ofrecer-un-servicio-de-calidad-a-los-clientes-fundamentacion-teorica/>.
Orama Véliz, Aydil. "Cómo ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Fundamentación Teórica". GestioPolis. mayo 29, 2009. Consultado el 2 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/como-ofrecer-un-servicio-de-calidad-a-los-clientes-fundamentacion-teorica/.
Orama Véliz, Aydil. Cómo ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Fundamentación Teórica [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/como-ofrecer-un-servicio-de-calidad-a-los-clientes-fundamentacion-teorica/> [Citado el 2 de Septiembre de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de mattfour en Flickr