Qué entendemos por venta compleja
Llamamos venta compleja a la que no depende de una sola influencia compradora.
En la venta compleja el fundamento de toda decisión estratégica fiable consiste en saber quiénes son los participantes clave.
Lo más importante antes de realizar un proyecto de venta es identificar a todos los participantes relevantes en su aprobación y conocer su particular visión del mismo.
Cómo identificamos las distintas Influencias Compradoras
Normalmente en las organizaciones el sistema de decisión es más complejo de lo que aparenta.
El fundamento de toda decisión estratégica fiable consiste en saber quiénes son los participantes clave.
¿Te parece un buen primer paso?
Lo es. Pero muy frecuentemente lo olvidamos y los resultados son previsibles.
¿Cuántas veces has dado por supuesto que ya sabías las personas cuya aprobación necesitabas?
La experiencia nos demuestra que si los buscas sin una estrategia sistémica que experimente lo que vas identificando, muchas veces acabas hablando con las personas que se sienten a gusto contigo o con lo que habláis. Puede incluso que tengan títulos adecuados o que han tomado decisiones de este tipo, pero en el pasado. ¿Crees que la información de estos es fidedigna?
Si tienes experiencia en venta compleja recordarás muchas anécdotas, las pérdidas de tiempo que te han producido, la imprevisión y, sobre todo, las frustraciones.
Hay que aprenderlo en la práctica pero con un enfoque sistémico. Cada persona, cada organización es diferente y tiene distintas motivaciones. No vamos a centrarnos en lo que cambia en cada caso, esto solamente podrás hacerlo tú. Ahora, nos vamos a centrar en lo que hemos descubierto que es universal y continuo.
Quiénes tienen funciones decisorias en un objetivo de venta
Por muchas que sean las personas que participan en una decisión y cualquiera que sean sus funciones representativas en una organización, se ha experimentado que en toda decisión compleja hay cuatro funciones clave. Las personas que desempeñan estas funciones, que pueden ser muchas más de cuatro, son las que denominamos Influencias Decisorias.
Las Influencias Decisorias están representadas por cualquier persona o grupos, consejo, comisión, comité, que tenga influencia en la decisión, independientemente del cargo que figure en la puerta de su despacho o tarjeta de visita.
Nuestra estrategia empieza por posicionarte eficazmente con respeto a todas las personas que desempeñan cada una de las cuatro funciones. Esto supone:
- Comprender cada función.
- Identificar a todos los participantes clave en cada una de estas funciones en tu concreto objetivo de venta.
Para comprender por qué centramos la atención en las funciones más que en cargos o contactos pasados, son muy clarificadoras las analogías deportivas, mucho más con la metodología de coaching. Una cosa que no podemos olvidar de cada Influencia Decisoria es que todas quieren resultados para su organización y también en toda decisión influye la ganancia personal.
Las cuatro influencias decisorias son: económica, técnica, usuaria y aliada.
La Función Económica es la que da la decisión final. Es la única Influencia Decisoria que está constituida por una sola persona o un solo conjunto de personas, un comité, una comisión o un consejo. Tiene acceso al dinero y a su entrega, por el proceso que sea. Su punto de atención básico es el impacto que la inversión producirá en la organización. Normalmente tiene poder de veto.
La Función Técnica es la de criba. Normalmente las Influencias Técnicas son varios y pueden ser muchos. Son personas que analizan aspectos mensurables de las propuestas. No dicen que sí, solamente hacen recomendaciones. Pueden decir que no y muy a menudo lo hacen. Su punto de atención es el propio producto o proyecto, su calidad y requisitos. Son difíciles de identificar, existen Influencias Técnicas camufladas. Puede ser fatal no tenerlas en cuenta.
La Función Usuaria emite impresiones sobre el impacto del resultado del producto o el proyecto. Son personas que usan o supervisan los resultados del proyecto o producto. Normalmente son varios y pueden ser muchos. Pero siempre hay una persona, por lo menos, cuyo foco de atención es tu proyecto. Si tú quieres ofrecer a una organización un proyecto de coaching corporativo seguramente habrá un director de formación, de recursos humanos o los dos, que asume la función de usuario así como otros directivos centrales o locales, jefes de equipo.
Cada tipo de organización es diferente. Incluso cada organización en las de su tipo. Cuando te familiarices con los organigramas de organizaciones similares te sorprenderá lo diferentes que son e incluso con su terminología. La Influencia Usuaria la realiza quien realmente usará, o supervisará, tu producto o servicio. Y hay que tener en cuenta que a veces no tiene nada que ver con su tarjeta o puesto de trabajo.
Su función consiste en formular juicios sobre el impacto de eses producto o servicio en su vida personal y en el trabajo a realizar. Esta influencia tiene una conexión directa entre su éxito personal y el del proyecto. El usuario vivirá con tu propuesta y su desarrollo. Su punto de atención es qué aporta para mí el servicio o producto. Te harán preguntas sobre cuestiones de preocupación inmediata y cotidiana.
¿Qué me aportará este servicio? Si es en una organización: ¿Cómo trabajará para mí? ¿Qué dificultades de aprendizaje tiene? ¿Cuál puede ser su impacto en el espíritu de la organización?
La Función Aliada actúa como guía, como instructora. Conviene tener uno cómo mínimo. Puede estar en la organización para la que vas a trabajar, en la tuya o fuera de ambas.
Muchos programas de ventas o de marketing le llaman Prescriptor. Puede que cumpla una función parecida, pero no exacta, ni su terminología es adecuada para el coaching corporativo.
En el coaching no se prescribe, esto lo hacen los médicos, los terapeutas y muchos consultores.
Es una función decisiva para tu proyecto. Te puede suministrar información válida y puede interpretar la tuya. Puede hacerlo sobre la realidad actual, sobre la visión de las Influencias Decisorias, y sobre todo, cómo ganar todos.
Precisamente este es su punto de atención: el éxito del proyecto.
Pero la influencia del aliado es muy sutil. Esto lo saben muy bien los vendedores experimentados. ¿Cuántos Aliados les han hecho perder tiempo, ventas, clientes y prestigio? Para conseguir un buen Aliado hemos experimentado tres criterios básicos:
- Que tú tengas credibilidad para esta persona.
- Que él la tenga para la organización.
- Que quiera que el proyecto triunfe para las dos partes.
Y, que esta sea su principal motivación. En cuanto al triunfo tuyo, no es necesario que se refiera a tu carrera, no estamos hablando de un mentor, puede ser de este proyecto específico. Lo más aconsejable es que para otro proyecto tengas otro.
Importancia de las características de las Influencias Económica y Aliada
La estrategia básica para conseguir la aprobación y realización de tu proyecto con resultados válidos es la de que todas las Influencias Decisorias ganen y tú también.
Muchas veces esto es muy difícil con respecto a la Económica. Son mucho más difíciles de identificar. Es mucho más difícil de llegar a ellos tanto físico como psicológicamente.
Un sistema de venta estratégica que sirve para identificar lo que necesitan y quieren las distintas influencias compradoras.
“La finalidad de mis ventas es ayudar a la gente a conseguir lo que desean: sentirse a gusto con lo que han comprado y también consigo mismos.” Spencer Johnson y Larry Wilson
