En las condiciones actuales, donde la búsqueda de la competitividad se ha vuelto uno de los móviles principales de las organizaciones, la innovación puede ser considerada como uno de los fundamentales factores que tributa al logro de dicha condición en el mercado y el entorno.
El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de innovación de la prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su larga trayectoria, muestra un ejemplo indiscutible de los vínculos que existen entre la innovación y la competitividad empresarial.
Introducción
La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.
Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará.
En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.
Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.
La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa sobre el cimiento de la innovación.
Existen sectores mucho más susceptibles que otros de la innovación, sin embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben apropiarse de la innovación tecnológica.
En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de conveniencia), la densidad tecnológica de los mismos es baja, por tanto, la generación tecnológica y la apropiación de la innovación es menor que en sectores puramente tecnológicos como el caso de la electrónica o la informática, por citar algunos.
Procter & Gamble (P&G) es una compañía cuyos negocios fundamentales operan en el tipo de sector mencionado en el párrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos como “maduro”.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.
La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países.
Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera.
La casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en 42 países. La compañía poseía registrado en sus nóminas un total de alrededor de 98000 empleados, en el año 2005.
P&G registró ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el año fiscal terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.
Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estímulo que existe en la organización hacia la innovación.
En este trabajo se analiza y caracteriza la innovación en P&G, como fuente fundamental de la competitividad que ostenta la organización.
Algunos conceptos a tener en cuenta.
A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la innovación que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensión.
Es importante conocer que cuando se habla de innovación, los enfoques principales por los que se aborda el problema son el enfoque “empujado por la ciencia” y el enfoque “empujado por el mercado”, los cuales establecen una distinción entre la forma en la que la innovación se puede llevar a cabo.
El enfoque “empujado por la ciencia” plantea que la innovación puede darse por el propio avance de la ciencia que propicia su aparición. El enfoque “empujado por el mercado” hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades del mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.
Otras consideraciones importantes son las áreas susceptibles de innovación en una organización: los productos: los productos, los procesos y las tecnologías.
Por producto se entiende el resultado final de la organización y puede ser tanto un bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las actividades de la organización, y puede incluir tanto procesos productivos como procesos gerenciales. Por tecnología se entiende el conjunto de conocimientos propios de una actividad o proceso.
Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovación que pueden tener lugar en una organización se distinguen la Innovación Incremental y la Innovación Radical.
Por Innovación Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeñas innovaciones en cualquiera de las áreas susceptibles. En cambio, Innovación Radical es aquella que toma lugar en un momento determinado y que genera un cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o tecnologías. Es un salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente diferente.
Desarrollo
La innovación a lo largo de la historia de P&G
Como ya fue mencionado P&G surgió como una compañía donde se asociaron William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a partir de estas dos categorías de productos, la compañía en la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50 categorías de productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: “Excelencia a través del compromiso y la innovación”.
A través de un recorrido histórico, desde su creación y hasta la actualidad, se puede observar que más que un lema P&G verdaderamente persigue la innovación para crear valor para sus clientes.
La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e innovación radical. En los siguientes párrafos se muestra los diferentes momentos históricos en los que se han evidenciado los resultados de esta innovación, y se clasifican en las anteriores categorías.
Innovaciones de producto y de tecnología[1].
Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurrió cuando en 1911 se creó Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar en los hogares. Desde el año 1901 P&G había incursionado en la producción de aceite de semillas de algodón para evitar la dependencia de los proveedores y la competencia.
Aunque la innovación de Crisco clasifica como una innovación de producto y radical, la misma subyace sobre una innovación tecnológica incremental por medio de una adaptación tecnológica, pues P&G llegó a este producto a través de la aplicación de una tecnología de refinamiento de la manteca y la estearina de manteca que se empleaban en la fabricación de velas.
Una innovación de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el lanzamiento en 1978 del jabón Ivory. Ivory surge por un proceso de imitación tecnológica, una imitación creativa a través de un proceso de tecnología inversa, donde P&G descompuso y mejoró la fórmula de los jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.
Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G en 1977 comenta: “Para el ama de casa de 1879, el jabón Ivory fue una innovación importante en muchos aspectos. La mayoría de los jabones eran amarillos o de color marrón y muchos irritaban la piel y dañaban las superficies lavables y las telas. Comparado con los otros jabones de la época, el Ivory era suave y delicado. Venía en barras atractivamente empacadas de calidad y tamaño uniformes. Tenía una marca de fábrica, de manera que los clientes podían solicitarlo por su nombre y así saber qué obtenían cada vez que compraban. Finalmente, el producto era anunciado, lo que le daba al cliente más seguridad de que el fabricante respaldaba el producto.”
Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la innovación en P&G fue la innovación accidental que ocurrió con el mismo jabón Ivory: el caso de su cualidad de jabón flotante. El “Ivory que flota” surgió por haber dejado la máquina mezcladora encendida por más tiempo por el descuido de un empleado de planta, la mezcla se cargó de más aire que el usual y así surgió el jabón que flota.
Lo más interesante de este evento es que el cambio pasó inadvertido en la empresa hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabón que flotaba. Este hecho confirma lo que a través de todo el trabajo se podrá evidenciar: la postura de P&G con respecto a la innovación responde a un modelo mixto, es decir, se mezclan tanto el empuje de la ciencia como el empuje del mercado. En el caso de esta compañía ambas posiciones van de la mano como líneas paralelas que en determinados momentos hacen contacto y dan lugar a una innovación.
Una innovación incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabón Lenox en 1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en 1902 los hábitos del lavado de ropa habían cambiado y P&G introdujo su jabón White Naphtha, lo que en este caso la innovación se llevó a cabo por medio de la imitación creativa a través de la tecnología inversa, estudiando el jabón Fels Napththa.
Entre 1919 y 1920 P&G lanzó Ivory Flakes, el primer jabón de escamas de P&G. De igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existían en el mercado, por tanto, esta innovación puede ser clasificada como una imitación.
No obstante P&G ha sido una compañía que se ha caracterizado también por las innovaciones radicales. Además del caso del aceite Crisco, existen otras innovaciones de este tipo, las cuales se mencionan a continuación.
En 1921 P&G lanzó a Chipsco, el primer jabón específicamente diseñado para ser usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente sintético para todos los usos domésticos; en 1947 P&G introdujo Tide, un detergente sintético para trabajo pesado que estableció la norma para la industria de los detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de compuesto de fosfato: tripolifosfato de sodio.
Otro tipo de innovación presente en P&G es la innovación de tecnologías. Esta se ejemplifica particularmente con el producto Drene, un champú en cuya fabricación por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnología de los detergentes sintéticos a los champús. Como puede apreciarse en esta compañía la transferencia de tecnología no se lleva a cabo importándola solamente del exterior, sino que se transfiere a través de los diferentes negocios propios de la empresa.
Otra innovación del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compañía fue el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con flúor para el tratamiento de las caries. Cinco años más tarde, P&G sometió a Crest a la Asociación Odontológica Americana para la validación de su efecto anticaries, lo cual resultó en un saldo positivo para la compañía, ocupando este producto el primer lugar en el mercado y desplazando a Colgate.
Otra innovación radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanzó al mercado Comet, el primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.
La innovación en tecnologías y la transferencia hacia otros negocios es una característica propia de la innovación en P&G. El éxito tremendo de Crest y la experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez más a la compañía hacia las tecnologías químicas industriales, específicamente es el caso del procesamiento de celulosa para papel.
A mediados de los años 60 P&G creó a Pampers y una nueva categoría de producto, los pañales desechables. Esta innovación es del tipo radical y también responde al modelo mixto, pues se puede afirmar que los pañales desechables responden a una necesidad latente que existía en el mercado y que fue identificada por un director de desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no pudo materializarse en el producto hasta que la innovación tecnológica no lo permitió.
Posterior a Pampers P&G lanzó Luvs como una innovación incremental, pues se ofrecían otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurrió con New Pampers y Ultra Pampers.
El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los pañales desechables pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de incontinencia, condujo a P&G en los 80 a otra innovación incremental con el lanzamiento de Attends.
Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnología dentro de la propia compañía se reflejan en el lanzamiento en 1965 del enjuague bucal Scope y las toallas de papel Bounty.
Una innovación que puede clasificar como radical es el lanzamiento en 1968 de las papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban en bolsas de polietileno y P&G desarrolló una nueva forma de envase (una lata), pero que consecuentemente requería la realización de modificaciones al producto (las papas fritas). Aunque P&G no tuvo el éxito deseado con las Pringle, sí puede analizarse este hecho como una innovación más al saldo de la compañía.
En la década de los 70 la innovación tecnológica en P&G se movió hacia el desarrollo de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos pero que propiciaran la misma eficacia que los productos tradicionales, por las presiones de los grupos medioambientales, la sociedad y el gobierno, debido a la creencia de que estos químicos aumentaban la contaminación de los ríos y lagos.
Otra innovación incremental y que responde a la imitación creativa lo constituye el lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente antiestático Bounce.
En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entró al mercado como resultado de un proceso de investigación de producto de más de 4 años, donde se logró un nuevo producto que daba al traste con los efectos negativos no validados que se le atribuían a Rely, producto similar a Always que tuvo que ser retirado del mercado para no afectar la imagen de la empresa con sus clientes.
Always puede clasificar como una innovación incremental, para la cual P&G se valió de la transferencia de la tecnología desarrollada para el trabajo con la celulosa de fibra de papel y que ya había sido empleada en Pampers y Bounce.
En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovación radical: Crest Tartar Control, la primera crema dental que se comprobó que evita la acumulación de tártaro.
Otro producto resultado de una innovación radical que se le atribuye a P&G es el champú y acondicionador 2 en 1, categoría que fue introducida al mercado como fruto de la I+D de la compañía bajo la marca Pert Plus.
Los productos como la mantequilla de maní, el café y los medicamentos, aunque no se pueden considerar como innovaciones, sino más bien han sido adquisiciones de la compañía o incursión en otros negocios, sí puede afirmarse que han contado con el respaldo de la innovación tecnológica. P&G ha podido incursionar en estos negocios debido a que el tipo de producto es fácilmente manejable mediante la transferencia de la tecnología ya empleada en otros productos, o al menos mediante los conocimientos que el manejo de dicha tecnología aporta.
Otros de las más recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G son:
Dryel, el más novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere exclusivamente lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa, como puede apreciarse es una innovación radical.
Otra innovación radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que de forma consistente ha demostrado una reducción en la incidencia de fracturas después de un año de tratamiento.
Physique, una línea para el cuidado del cabello basada en polímeros únicos y champús y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y estilo del cabello, lo cual clasifica como una innovación incremental.
Una innovación radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para alimentos que provee un sellado superior.
Febreze, una innovación incremental de producto basada en un spray que emplea la última tecnología para eliminar los malos olores de una forma segura.
Otra innovación radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo de blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora líder, en sólo 14 días en la propia casa, empleando de forma segura el mismo producto que emplean los dentistas.
Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para, que permite remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una innovación incremental.
En la página de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente hipervínculo , se muestra gráficamente y de forma resumida el proceso de la innovación seguido en la empresa y se comenta a continuación cada círculo que indica un momento específico en la compañía:
- Los jabones y las velas fueron una combinación natural en P&G porque ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
- La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
- Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado medicamentos por prescripción para el tratamiento del acné.
- La investigación en detergentes llevó a P&G a incursionar en los productos desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.
- Basados en el conocimiento del jabón, P&G descubrió una química que fue la base para Dreft, el primer detergente sintético.
- La tecnología del detergente llevó a los champús, dentífricos, lavaplatos y limpiadores de superficies.
- Bounce fue creado por la combinación del conocimiento en detergentes y la tecnología de suavizantes de ropa.
- En la investigación de detergentes P&G incrementó sus conocimientos de la piel y el pelo, lo cual permitió el desarrollo de Lilt, la línea de permanente casero.
- Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la fijación del calcio a partir del negocio de los detergentes.
- El conocimiento de la tecnología de los blanqueadores evolucionó en Crest y Whitestrips.
- Usando un proceso de hidrogenación que convirtió las grasas vegetales en un sólido, surgió Crisco, la primera manteca 100% natural.
- El conocimiento de las grasas y aceites benefició el temprano negocio de P&G de mantequilla de maní con la marca Jif.
- Cuando los granos de café fueron puestos en máquinas similares a las usadas para hacer jabón, P&G creó Folgers Flaked Cofee.
Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de innovaciones de producto y de tecnologías, las cuales en muchas ocasiones son del tipo incremental, pero en un determinado momento, la compañía está en condiciones de generar una innovación radical.
Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la compañía, los ejemplos que se muestran se consideran suficientes para que el lector aprecie los resultados de tan prestigiosa organización en la esfera de la innovación.
Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede rastrear cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las velas y los jabones. Las tecnologías que se aprendieron y desarrollaron con la trituración de semillas de algodón para jabón, condujeron a los alimentos, al papel, al café, etc. Cada nuevo renglón de negocios se encuentra fuertemente enlazado en alguna forma a otro renglón ya establecido con anterioridad.
Innovaciones de proceso
En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso han tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestión.
P&G incursionó en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos anuncios de velas y jabones en periódicos religiosos y diarios de las ciudades donde se distribuían los productos. En 1870 el presupuesto de publicidad ascendía a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los expertos, que P&G es la compañía que más gasta en publicidad en todos los EUA.
La innovación en los procesos de marketing se puede observar mediante varios ejemplos. A través del jabón Oxydol, P&G propició la aparición de una nueva forma de publicidad en los años 30, aquella donde se recrea una situación de la vida diaria.
Otra innovación de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursionó en el empleo de la televisión para anunciar el jabón Ivory, de esta forma P&G fue la primera compañía en emplear el nuevo medio de comunicación masivo que surgía.
P&G subcontrata la publicidad y el diseño de sus envases, lo cual puede ser común para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el resultado de dichas funciones pueda considerarse en muchas ocasiones innovador- según el criterio de especialistas de las empresas a las que subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de los resultados positivos de las acciones de marketing de la compañía.
Otra innovación de marketing fue la que tuvo lugar en la promoción de Crisco. Para esta grasa vegetal P&G se apoyó en nuevas formas de promoción como el empleo de una panadería del área para freír donuts y regalarlas a los transeúntes.
Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos de marketing y comercialización: P&G fue la pionera de la venta directa a los minoristas para lo cual contrató 450 vendedores.
En el año 2002 P&G se valió de adolescentes para promocionar sus productos e incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro acto de innovación de marketing.
Otra innovación de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada cuando la compañía sometió a Crest a la Asociación Odontológica Americana para la validación de su efecto anticaries.
Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo había solicitado tal servicio para validar una producción de ese tipo. Y P&G nuevamente marcó la pauta de lo que ha venido a convertirse en una práctica común para cualquier empresa que desee gozar del prestigio en los mercados donde opera y la preferencia de sus clientes.
Una innovación que el mundo de la gestión debe a P&G es la gerencia de marcas. En 1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas: cada marca se manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual permitía a la empresa comercializar varios productos diferentes, muchos de los cuales competían entre sí.
La gerencia de marcas constituyó una de las innovaciones que en mayor medida favoreció al incremento de la competitividad de la empresa y sus producciones. Conscientes de que existían productos dentro de la misma empresa susceptibles del canibalismo, P&G decidió que la mejor manera de que todos pudieran competir en el mercado era precisamente alentando la competencia al interior de la empresa, pero ello no podía lograrse si una sola persona gestionaba productos similares. Por esta razón P&G “lanzó” el gerente de marca.
Esta innovación permitió a P&G crecer grandiosamente en muchos productos similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que ninguno fuera afectado en detrimento del resto, pues para cada producto, existía un gerente. En la actualidad, unido a la estructura divisional de la compañía, la gerencia de marcas aún está vigente y muchas empresas han imitado el modelo de gestión que creó P&G.
La innovación: una antigua tradición que todos siguen en Procter and Gamble
La mayoría de los autores que tratan el tema de la innovación, reconocen que la misma es un proceso endógeno de la empresa. Es por ello que muchos investigadores prestan mucha atención a aspectos fundamentales como la cultura organizacional, de la cual depende en gran medida la innovación.
En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovación es la sangre que corre por las venas de la compañía. Desde los mismos inicios de la empresa, el espíritu de sus creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de manera muy fuerte con este tema. Muestra de ello se refleja en los siguientes párrafos.
Una práctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble: investigar los productos y procesos antes de adquirir tecnología externa. El jabón Ivory surgió mediante la mejora a una fórmula comprada a otro fabricante de jabón blanco.
De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias instalaciones. En 1870, P&G instaló su primer laboratorio provisional de investigaciones, lo cual marcó el comienzo de lo que se convertiría en una práctica común de la compañía.
En 1915 se estableció una división química en P&G con la finalidad de la investigación de productos. Y así, sucesivamente, a través de los años, esta empresa ha continuado incrementando sus activos destinados a la investigación.
Muestras actuales de esta preocupación de la empresa lo constituye el hecho de que en el año 2001, debido a la importancia de las necesidades de los clientes por productos que ayuden a prevenir enfermedades y a aliviar sus efectos, P&G combinó un amplio rango de investigaciones en la salud en un solo instituto de investigación: el P&G Health Sciences Institute (HSI).
La ubicación principal de las actividades investigativas del instituto se encuentran en Ohio, USA, aunque la investigación es llevada a cabo en otras localizaciones como el Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas, México D.F. y otras ciudades alrededor del mundo.
La misión del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las últimas tecnologías en el cuidado de la salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los países desarrollados como para los países en vías de desarrollo. Para ello cuenta con más de 200 científicos y la colaboración de socios externos.
De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tácito de que la innovación no sólo se produce en el interior de la organización en sus departamentos de I+D o empujada por el mercado, sino también a través del establecimiento de redes o alianzas para lograr un resultado.
Las principales líneas de investigación del HSI son los problemas gastrointestinales, lo cual está en consonancia con su marca Pepto-Bismol; el alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha creado el Respiratory Science Centre (RSC), que también está en concordancia con la adquisición de Vicks; y la potabilidad del agua.
Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que “dentro del departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseñada para alcanzar el éxito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y cultivar la innovación. Esto nos ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e investigadores en 71 países.”
El compromiso de P&G con la innovación se extiende mucho más allá de su departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:
- Conferencias a la comunidad científica nacional e internacional.
- Programas doctorales en las líneas de investigación de la compañía.
- Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas con los sectores donde opera la compañía.
- Facilidades de superación profesional para los empleados de la compañía.
Este compromiso de P&G con la innovación se extiende al área financiera de la compañía. En el año fiscal 2004/2005 P&G invirtió 1.8 billones USD o el 3.5% de sus ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el rango de las 20 mayores inversionistas en I+D de las empresas del país.
Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de PhD., lo cual excede la cantidad de doctores que poseen las facultades de ciencia e ingeniería de las universidades de Harvard, el MIT y Berkeley. También se expresa en sus 27000 patentes activas a través de todo el mundo.
Es claro que la alta dirección de P&G está comprometida financieramente con la inversión en I+D para lograr la innovación y mejores productos. A. G. Lafley, presidente de P&G ha planteado: “La innovación es nuestra sangre: nuevas ideas y nuevos productos que hagan la vida de los consumidores mejor, construir valor y utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de P&G, sus ventas, utilidades y el retorno de la inversión que esperan los inversionistas.”
La fórmula del éxito de la I+D de P&G
En gran medida el éxito de la innovación en P&G es que esta ha seguido la línea de conectar la tecnología a través de las diferentes categorías, en ocasiones de formas inesperadas.
Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos sus productos a través de la tecnología, y explicar por medio de ella las incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la compañía ha hecho. Este puede considerarse el elemento fundamental de la innovación de la empresa que la ha llevado al éxito.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovación en P&G se concentra en el desarrollo tanto de los productos existentes como de productos totalmente nuevos.
P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovación están basadas en tres características esenciales:
- Una profunda comprensión del mercado, sus hábitos y necesidades de producto.
- La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnología a lo largo de la amplia gama de categorías de productos de la compañía.
- La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y lo que la tecnología puede ofrecer.
Otros ingredientes de su fórmula para el éxito se consideran la cuantiosa inversión en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el elevado número de patentes que la compañía adiciona cada año a su cartera.
Otro componente para el éxito que P&G se atribuye es el hecho de saber convertir sus competencias básicas en tecnologías de clase mundial. Además, P&G conoce cómo construir sobre dichas competencias básicas, transfiriendo el conocimiento de un negocio hacia el resto de los demás.
Así, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabón y las velas con las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creación del aceite comestible totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las competencias en el negocio del lavado de ropa, en el control del calcio en el agua caliente para lograr una limpieza superior, condujeron a la creación de tecnologías que permiten una mejor absorción del calcio a través de alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.
Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes mercados, o de un país a otro sin muchos esfuerzos en la adaptación de productos, los cuales se mantienen en esencia de forma similar, sin la consecuente generación de flujos financieros negativos que esto conllevaría.
P&G también reconoce como un factor de vital importancia el compromiso de la alta dirección con la I+D y prácticas efectivas de RRHH. Otro aspecto importante que P&G considera es el desarrollo de mecanismos efectivos para la evaluación de los riesgos y los resultados de la innovación.
El último factor está dado por la integración de la I+D con el resto de las actividades de la compañía, esencialmente con Marketing, Desarrollo de Productos, Investigación de Mercados y la Alta Dirección.
Conclusiones
No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administración puede percatarse que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre el éxito de esta compañía.
Como quedó demostrado en este trabajo, el éxito y la competitividad de P&G se deben en gran medida a la importancia que ha brindado a través de los años esta empresa a la innovación.
Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusión: la práctica de esta empresa valida la idea de que la innovación depende de muchos factores. Pero aún más importante es el hecho que la innovación debe percibirse como un proceso sistémico y no compartimentado.
En P&G los procesos de innovación se han dado de forma interrelacionada: la innovación de producto va inseparablemente conectada con la innovación de tecnologías; consecuentemente, cuando esta innovación permite a la empresa lograr un mayor desarrollo y un incremento de su productividad, los procesos internos van a exigir nuevas formas de gestión, lo cual implica que sean susceptibles de innovación.
Este proceso debe tener lugar en la organización tantas veces lo requiera el desarrollo de la innovación que en la misma se genere. No puede esperarse que todos los años la estructura organizativa y los métodos de gestión cambien en respuesta a las innovaciones que en ella tengan lugar. Sin embargo, cuando el fenómeno es lo suficientemente considerable, el cambio es ineludible.
La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de forma efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los ámbitos de su organización.
Por otra parte, la innovación no se logra sin el compromiso de todos, pero especialmente de la alta dirección. Además, la experiencia de esta empresa valida el hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe considerarse como un gasto, sino como una inversión. Muestra de ello es P&G, una empresa que comenzó con una inversión de 7192 USD y que sus activos se cotizan en la actualidad en billones de USD.
Bibliografía
Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovación impartida por la Dra. Ileana Díaz Fernández, en la maestría en Dirección del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección de la Universidad de La Habana.
Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150 años de éxito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogotá, Colombia.
DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.
DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.
Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com/en_US/index.shtml .