Una empresa con facturación alrededor de 42 M € del sector distribución, empezó a tener problemas en su cuenta de resultados, debido a un descenso de rentabilidad y ventas. Parte de los problemas tenían que ver con la estrategia de la empresa, la otra parte era cultural y operativa.
Situación inicial
En la primera reunión que tuvimos con la empresa, el director general de la compañía convocó a todo el equipo de dirección, para que pudiéramos analizar la situación. La reunión empezó con la intervención del Director General.
«NO vendemos lo suficiente y además vendemos con menores márgenes, ¿Qué sucede?»
Desde el primer momento, la conversación fue muy dirigida hacia el director de ventas. «¿son nuestros productos?, ¿es la competencia?, ¿son los vendedores? ¿Eres tú, el que falla? ¿No tenemos clientes suficientes?, ¿NO vendemos lo suficiente?, ¿qué sucede?»
Después de que cada uno de los directivos repartiera responsabilidades e intentara tirar balones fuera, entró en juego uno de los Directores de Proyecto de Improven:
«Tranquilidad… de momento es lo primero que tenemos que hacer, tranquilizarnos e intentar diagnosticar correctamente el problema. Sin un correcto diagnóstico no podemos resolver nada… Sobrevolemos la organización, donde tengamos una perspectiva de toda la empresa donde ustedes trabajan, seamos francos y hagámonos las siguientes preguntas;
¿Cuáles son las causas reales de que esto esté pasando?
¿Qué ha cambiado en los últimos tiempos que ha hecho cambiar la tendencia de la cuenta de resultados?
¿Quién no vende?, ¿el vendedor, la empresa, algunos productos.?
¿Ofrecemos lo que el cliente pide? ¿Sabemos lo que el cliente quiere? (NO es lo mismo).
¿Tenemos alguna ventaja competitiva frente a nuestra competencia?
¿Cómo nos percibe el mercado, estamos diferenciándonos en algo?
¿Seguro que le problema es el volumen de ventas? ¿No será un problema de margen?
¿Nuestros procesos de venta son los adecuados en el entorno actual, (son rentables)?
Este debate se convirtió en un brainstorming tras el cual se llegó a la conclusión que había que empezar un proceso formal de diagnóstico en las 4 grandes áreas de la empresa:
- Estrategia
- Procesos
- Personas
- Tecnología
Y la empresa explicitó claramente las siguientes necesidades:
- La empresa quiere hacer una revisión de su estrategia de ventas y marketing para detectar puntos fuertes y débiles y sus correspondientes planes de acción.
- El cliente necesita reorganizar su área de ventas y marketing.
- Dentro de esa reorganización también se plantea hacer una valoración de la adecuación entre las personas y puestos de la organización de marketing y ventas de la empresa.
- También se desea llevar una Dirección por Objetivos, DpO, en su gestión de marketing y ventas así como un Cuadro de Mando Comercial para el control de la estrategia de ventas y marketing.
Solución aportada
La solución aportada por IMPROVEN Consultores fue la implantación de un Proyecto CRM Customer Relationship Management, (Sistema de Relaciones con Clientes), perfectamente acotado e implantado en toda su amplitud.
Descripción de las fases y procesos evaluados;
- Identificación de la estrategia de ventas y marketing de la empresa:
- Revisión de cartera de productos e identificación de productos y familias en progresión, regresión
- Identificación de nuevas áreas de negocio a medio plazo y largo plazo
- Eliminación de áreas de negocio no rentables
- Identificación y Calificación de Segmentos
- Segmentación por hábito de compra.
- Segmentación por rentabilidad.
- Segmentación por interés estratégico.
- Evaluación de Procesos, Mejora y Redefinición.
- Proceso de adquisición de conocimientos e información del cliente
- Proceso de explotación de los datos para la obtención de la verdadera información de valor
- Proceso de valoración del canal de explotación del producto
- Proceso de selección de Target y Cartera de productos según necesidades, explotación del segmento
- Generación de LEADS
- Campañas de Marketing, Campañas PULL y PUSH
- ROI de las campañas
- Cuadro de Mando de Marketing
- Proceso de Venta:
- Captación de Potenciales
- Generación de Ofertas y Seguimiento
- Venta
- Cobro
- Cross-Selling, Up-Selling
- Proceso de Atención al Cliente
- Proceso de Fidelización
- Reinicio del Ciclo de Ventas
Para que el lector pueda tener una idea de la dimensión de la solución implantada y el altísimo nivel tecnológico que ha alcanzado la empresa le mostramos el siguiente ejemplo del Sistema CRM implantado;
Al inicio de la jornada laboral el vendedor entra en su CRM desde su oficina, por Internet.
Detecta su agenda diaria y un diagrama que le informa de las tareas que debe ejecutar para poder conseguir los objetivos previstos esa semana.
En ese momento le salta un aviso. Ha de realizar una llamada que le ha programado -automáticamente- el Departamento de Marketing. Hace clic en el mensaje de pantalla y al instante, se le muestra la empresa y la persona a la que hay que llamar, así como los comentarios para la concertación de la visita comercial, (objetivo de la llamada).
Pero esto no es todo, el comercial debe recoger cierta información indispensable que pasará a la empresa como base de su conocimiento de clientes, veamos el ejemplo:
La encuesta toma los datos, es personalizada y es vía web.
A partir de ahí se pueden tomar otros datos, analizar a la competencia, tomar datos personales, programar llamadas de cierre, tipos de seguimiento, llamadas de cortesía según segmento de cliente, realizar cualquier proceso que avance por eventos, correos electrónicos automáticos cuando suceden ciertas acciones, control total de los costes de las ventas y rentabilidades de los clientes, etc.
En definitiva los resultados fueron bastante sorprendentes para el cliente, quien lo bautizó como el comercial Doble.
Este nombre lo adoptó el cliente porque consiguió que el comercial vendiera el Doble, con un margen igual o mayor, según en qué productos e hizo posible que cumpliera sus objetivos anuales y antes de final de año.
Resultados tangibles;
- Aumento de Ventas: En algunos comerciales hasta de un 102%, la media de aumento del equipo comercial fue de 36% en cifra de ventas.
- Aumento de Rentabilidad Media de 5 puntos porcentuales. Se pasó de un 9 a un 14%, más de un 50% de mejora.
