FOCUS GROUP. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Autor: Florencia Giardotti

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

04-2007

 

Una entrevista en grupo es una oportunidad única de experimentar "el mercado" directamente. La mayoría de los estudio de investigación de mercado reduce las personas en números y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas están allí en cuerpo y alma. Por esta razón, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala.

Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron hace años que algunas personas podían escuchar hablar con más libertad en un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

¿que es una entrevista en grupo? No hay una definición precisa de una entrevista en grupo, pues el termino describe un procedimiento general, no una técnica especifica. Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinida (edad, uso de determinados productos, interés en la idea de un producto nuevo, y así por el estilo) La entrevista usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunión normalmente dura entre una hora y dos.

Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización cliente, puedan observar la reunión, a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de televisión.

La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video.
Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e ellas se concentran en dos áreas: Productos Nuevos y Publicidad.
El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden resumirse en este cuadro.
Las entrevistas en grupo son.... La investigación cuantitativa es...
Descriptivas Diagnosticadora
Subjetivas Objetiva
Exploratorias Definitiva
aproximadas Precisa
Observación
TIPO DE PREGUNTAS (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág.. 120)
Preguntas Cerradas

Nombre Descripción
Ejemplo

Dicotómicas Pregunta que ofrece dos posibilidades de respuesta
Al planear este viaje telefoneo personalmente a Delta? Si______ NO_______

Opción Múltiple Pregunta que ofrece tres o más posibles respuestas. Con quien viajará en este vuelo?
Nadie ___ Hijos____ Cónyuge___ Nadie___

Escala de likert Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo Las Líneas áreas pequeñas suelen dar mejor servicios que las grandes
Desacuerdo____ Acuerdo___
Ni acuerdo ni desacuerdo_____

Diferencial Semántica Escala inscripta entre dos palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientos Delta Airlines
Grande ____ ____ ____ ____ Pequeña
Experimentada ____ ____ ___ ____ Sin experiencia
Moderna ____ ____ ____ _____ Anticuada

Escala de importancia Escala que califica la importancia de algún atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente importante" El servicio de comida de avión me parece:
muy importante___ importante____
poco importante_____ Nada importante___

Escala de calificación
Escala que califica algún atributo desde "deficiente" hasta "excelente" El servicio de Delta es..
Excelente___ Muy bueno___ Buena__
Regular___ Deficiente___

Escala de Intención de compra
Escala que describe la intención de compra del encuestado Si Hubiera servicio telefónico en vuelo largo, yo..
Definitivamente compraría____
Probablemente Compraría____ No estoy seguro___
Preguntas Abiertas
Nombre Descripción
Ejemplo

Sin estructura alguna
Preguntas que pueden contestarse de un sin número de maneras
¿Que opinión le merece Delta Airline?
Asociación de palabras
Se presentan palabras, una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre

¿Que palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente?
Línea Aérea______________
Delta___________________
Viajar__________________

Completar enunciados
Se presentan enunciados incompletos, uno por uno, y los encuestados los completan.
Cuando escojo una línea aérea, la consideración importante para que decisión es______________
Completar relatos

Se presenta un relato incompleto, y se pide a los encuestados completarlos
"Volé por Delta hace unos días. Observe que el exterior y el interior del avión tenia colores muy brillantes. Esto despertó en mi los siguiente pensamientos y emociones... Ahora complete el relato.......
Completar imágenes
Se presenta una imagen de dos personajes, y uno dice algo. Se pide a los encuestados identificarse con el otro y llenar el globo vacío
Llene el globo vacío.....

Pruebas de Percepción Temática (TAT)
Se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que esta sucediendo o podría sucede en la imagen
Invente una historia acerca de lo que ve....
 

Fuente: Los Recursos Humanos. Portal de RR.HH. - www.losrecursoshumanos.com  

Link original: http://www.losrecursoshumanos.com/focus-group.htm  Autor: Florencia Giardotti. Estudiante de publicidad.   

Los Recursos Humanos.com es realizada por un equipo de estudiantes y graduados de las carreras de Relaciones del Trabajo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (U.B.A.) que por iniciativa propia editan y distribuyen desde 2001 la Revista ENLACES de Recursos Humanos. con el fin de ampliar desde la práctica sus conocimientos sobre muchos conceptos y teorías adquiridos en la Universidad. El portal Los Recursos Humanos, está en la red desde Diciembre de 2004. [Conocer mas acerca de Los Recursos Humanos.com]