LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS EN LA ACTUALIDAD. LA GERENCIA Y SU ENTORNO (I)

Autor: María Ángeles Hierro

OTROS CONCEPTOS ADMINISTRACIÓN

03-2007

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1. 1 – INTRODUCCIÓN

Se pretende optimizar el potencial de rendimiento. Dirigir en un ambiente globalizado es uno de los retos de la gestión actual: la empresa excelente es la que se anticipa al futuro con un modelo estratégico basado en la misión general y la cohesión interna, apoyada en la cultura empresarial que sustituya a una estructura excesivamente rígida y burocrática. 
- Interacción de la empresa y su entorno: la referencia general ha cambiado.
- Cohesión interna: enfocar los componentes de la empresa hacia las mismas metas.

1. 2 – EMPRESA Y ENTORNO

El ambiente externo es el sistema de nivel superior en el que se inserta la empresa y lo forman aquellos factores, fuerzas o variables que influyen directa o indirectamente en los procesos de gestión.

1. 2. 1 – NIVELES DEL ENTORNO

Microentorno: variables sobre las que la empresa puede influir o actuar de algún modo. 
Macroentorno: variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque generalmente son muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. 
Entorno general : conjunto de factores económicos, socioculturales, políticos, tecnológicos y legales que conforman el marco legal de actuación. 
Entorno específico: sector o industria en que la empresa desarrolla su actividad. 
Entorno interno: Conjunto de fuerzas que operan dentro de la organización y que tienen implicaciones específicas para la gestión empresarial: fuerzas directas/indirectas. 
Fuerzas Indirectas: Factores no controlables por la empresa que influyen sobre ésta. 
Factores económicos: esenciales en las decisiones estratégicas. 
Factores socioculturales : manejar la diversidad es uno de los grandes retos actuales de la dirección de empresas. La ética empresarial es de gran relevancia. 
Factores tecnológicos : técnicas de producción y gestión, características de los productos o servicios, equipos y procesos productivos.
Factores políticos, legales y reglamentarios : impulsan o limitan los negocios; son decisivos en el desarrollo tecnológico.  
Factores medioambientales : reducir contaminación, incrementar reciclado… 
Factores Internacionales : la globalización acentúa la competencia. Los gobiernos pueden impedir entradas. Prejuicios ambientales.
Fuerzas Directas : Clientes: Clientización = combinar la estandarización con la adaptación a la diferencia. Existe una tensión entre clientización y globalización. Es más fácil conservar un cliente que encontrar uno nuevo.
Competidores: Presentes o futuros: se analizan detalladamente sus estrategias, buscando una ventaja competitiva sostenible a alargo plazo. Proveedores: Variaciones en la calidad o el precio de los recursos repercuten en los del producto final. 
Recursos Humanos: El éxito sostenido de la organización pasa por utilizar y maximizar las respuestas y habilidades del conjunto de la organización.

1. 2. 2 – TIPOLOGÍA DEL ENTORNO (= todo lo ajeno a la empresa).

Estabilidad: predictibilidad o certidumbre acerca de los cambios. 
Complejidad: comprensibilidad del trabajo a realizar por la empresa. 
Hostilidad: competencia, relaciones con los grupos de poder, disponibilidad de recursos naturales, conflictividad laboral, etc. 
Diversidad: mayor o menor amplitud de los segmentos de clientes, de la gama de pdtos./servicios y de zonas geográficas.
Estas características definen entornos: Estable (simple, favorable e integrado). 
Reactivo-Adaptativo (relativamente estable, algo complejo, prácticamente favorable y diverso). 
Inestable-Turbulento (dinámico, complejo, hostil y diverso). con 5 niveles de turbulencia, según el entorno: nivel estable, reactivo, anticipador, explorador y creativo. 
Modelos de dirección ajustados a entornos estables y favorables como los de hace algunos años, ya no son inimaginables en empresas que pretendan encarar al siglo XXI con posibilidades de éxito o supervivencia.

1. 3 – CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO ACTUAL .

1. 3. 1 – GLOBALIZACIÓN.

Global significa tanto planetario como exhaustivo. Competencia es la palabra clave en la actualidad:
→ personas e instituciones están expuestas a las fuerzas del mercado. El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio ha jugado un papel fundamental en la liberalización del comercio mundial: movimiento de capitales, financiación y tecnología pero también tendencia a la integración de los agentes económicos en un círculo cada vez mayor y en permanente expansión. Énfasis en la iniciativa privada y la liberalización económica como fuerzas de expansión, velocidad del cambio tecnológico, potencialidad en la creación de riqueza, relocalización de la mano de obra en países no industrializados (efecto negativo: empobrecimiento países en desarrollo + desempleo países maduros). Incremento en las relaciones y los flujos (mercancías, servicios, inversiones, tecnología, mano de obra) con relaciones más estables y de interdependencia = impacto positivo de la globalización. En los mercados financieros se acentúan la volatilidad y las fluctuaciones pero también se fuerza la disciplina de los gobiernos en materia fiscal y monetaria. Los gerentes de los fondos tratan de optimizar los rendimientos de una cartera diversificada globalmente. La producción es más flexible y la ingeniería, simultánea. La globalización de la demanda (acortamiento del ciclo de vida de los pdtos., reducción de gastos de tpte.) genera homogeneización y diferenciación simultáneas.

1. 3. 2 – REGIONALIZACIÓN

Europa Occidental : Integración en una Unión Monetaria (riesgos: impedir entrada de pdtos. de economías en desarrollo). 
NorteAmérica: Nuevo paradigma (innovación tecnológica y globalizac ión: productividad sin inflación). 
Asia del Pacífico: Exportaciones a EEUU y Europa (mejores índices crecimiento mundiales). 
Países en vía de desarrollo : Renta per cápita en las pasadas décadas, creció menos de ½ de países de rentas altas.

1. 3. 3 – FLUJOS DE INVERSIÓN DIRECTA

Asia: bajos costes salariales y buenas perspectivas de crecimiento. Europa y N. América: alto nivel tecnológico y grandes mercados. 
Japón: mercado cerrado y de elevados costes. 
Latinoamérica: inestabilidad. Desincentivar inversiones.
Europa del Este y África: futuro incierto. “ “ 
El sector terciario representó en los 80 más de 2/3 del total de los flujos de inversión. Se espera un mayor crecimiento de las inversiones extranjeras en países asiáticos (producción) en desarrollo, como China, siendo motivaciones importantes de la inversión extranjera el acceso al mercado y a los recursos.  

1. 3. 4 – COMPETITIVIDAD GLOBAL EN EL ESPACIO COMUNITARIO

La UE intensificará su competitividad global si consigue explotar sus ventajas competitivas: al eliminar el riesgo del tipo de cambio, se incentivará el comercio intraeuropeo y se reducirán los costes financieros, se intensificará la competencia intrauropea pero el suministro tendrá más fácil homologación y habrá, más transparencia de precios (=necesaria distinta política de precios). Desventajas: la inferioridad industrial, debido al deterioro de su competitividad comercial, reducida inversión en I+D y bajo nivel de productividad, más los problemas demográficos .
Objetivos en el macroentorno : - favorecer los programas de educación y formación permanente de la mano de obra
- realizar un considerable esfuerzo en I+D 
- explotar las ventajas competitivas 
- promover un desarrollo sostenido de su industria 
- reducir el desfase entre el ritmo de evolución de la oferta y la demanda 
- favorecer cambios en las actitudes y la cultura y que estimulen la competitividad.

1. 4 – RETOS QUE PLANTEA EL ENTORNO A LA EMPRESA ACTUAL

Empresa Internacional: Compañía exportadora que establece la fabricación o distribución en el extranjero. 
Mutinacional: Compañía que crea réplicas propias en otros países, con personal nacional y gran autonomía.
Global o multicéntrica: la estrategia y la estructura carecen de límites nacionales. 
La globalización tiende a una estandarización de pdtos./servicios , con dos componentes: demanda más homogeneizada y oferta dispuesta a obtener beneficios de unas economías de escala cada vez mayores.
Ahorro que puede ser reinvertido en grandes campañas de marketing que favorezcan la estandarización de la demanda. La organización de una empresa global requiere la descentralización de las funciones de supervisión y control . Los directivos han de decidir con rapidez basándose en información ágil . Aparecen nuevos modos de competir en el mercado ( just-in-time). La diversidad supone no sólo un mayor esfuerzo organizativo sino mayor riqueza cultural y, por tanto, una capacidad de respuesta más eficaz. Las nuevas competencias de un directivo son: competencias tecnológicas en un marco multicultural y descentralizado, capacidad de liderazgo, habilidad para comprender, comunicar y relacionarse con diferentes culturas y facilitar las tareas complejas (en resumen: gestión de la tecnología, diversidad cultural y necesidad de internacionalización).

1. 5 – GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA

Vivimos una revolución tecnológica (Internet) de importancia creciente y rápida evolución.

1. 5. 1 – CONCEPTOS CLAVE

Invención: Creación de una nueva idea, aplicable a pdtos., procesos o servicios. 
Innovación: Cuando se obtienen de su aplicación resultados beneficiosos (aumento de la productividad, crecimiento económico...):
– Radical – Si produce cambios en la función de producción. 
Incremental – Si se trata únicamente de mejoras de menor importancia rela tiva en la producción
– Del pdto. – Hace que su apariencia aparezca como completamente nueva. 
De procesos – Hace posible que una cantidad dada de pdto. Necesite menos recursos o inputs.
Tecnología: Totalidad de los medios que las personas emplean para
proporcionar bienestar y subsistencia humana
Embrionaria – nº pequeño de empresas.
Emergente – menos riesgo pero menor diferenciación (Más empresas). 
Clave - madurez y reducido riesgo.
De Base – no estratégica (todas las empresas la poseen) pero necesaria. 
La posición competitiva de una empresa está estrechamente relacionada con la posición tecnológica que ocupe.

1. 5. 2 – HABILIDADES EN LA GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA

1. 5. 3 – GLOBALIZACIÓN, TECNOLOGÍA Y COMPETITIVIDAD

Las empresas globales confían y se apoyan en la innovación tecnológica para el desarrollo de sus habilidades y capacidades. El avance en las telecomunicaciones ha agilizado (bases de datos compartidas, vídeos interactivos, comunicaciones sin cable, conexión directa entr e cltes., socios y proveedores, correo electrónico, etc.) el proceso de cambio actual, que afecta fundamentalmente a la coordinación en el seno de las empresas: las empresas de gran tamaño son sustituidas por redes de pequeñas empresas que trabajan coordinadamente. Los 3 efectos fundamentales de la reducción de costes son: sustitución (aplanamiento de las estructuras jerárquicas), aumento de la demanda (mayor nº de alternativas para los clientes potenciales) y nuevas estructuras (descentralización, reducción en costes de inventario y respuesta más rápida a los cambios de gusto de los consumidores).

Para alcanzar un grado de coordinación eficiente, que permita competir en una economía global, es necesaria una gestión a nivel global, buscando un equilibrio entre lo general (infraestructura) y lo particular (gustos de consumidores, diferencias culturales...) La organización del futuro tenderá a una estructura con forma de trébol, en la que el núcleo de los trabajadores se verá reducido, cobrando importancia otros 2 núcleos: el trabajo flexible y la subcontratación. 
– años 60 = estructura piramidal (la información, un recurso escaso) . 
- años 80 = niveles intermedios (proliferación ordenador) de un 35% -> 55%.
- última década = modelo adhocrático (videoconferencia, e -mail).
 

Fuente: Los Recursos Humanos. Portal de RR.HH. - www.losrecursoshumanos.com  

Link original: http://www.losrecursoshumanos.com/direccion-empresas.htm  Autor: María Ángeles Hierro. Estudiante de Administración Universidad Complutense de Madrid

Los Recursos Humanos.com es realizada por un equipo de estudiantes y graduados de las carreras de Relaciones del Trabajo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (U.B.A.) que por iniciativa propia editan y distribuyen desde 2001 la Revista ENLACES de Recursos Humanos. con el fin de ampliar desde la práctica sus conocimientos sobre muchos conceptos y teorías adquiridos en la Universidad. El portal Los Recursos Humanos, está en la red desde Diciembre de 2004. [Conocer mas acerca de Los Recursos Humanos.com]