Resumen
A estas alturas de la evolución del ser humano todo se ha investigado, está en proceso de estudio o se está comenzando a estudiar. Todo es posible estudiar, sobre todo cuando el enfoque ya no es a lo macro, si no a lo micro. Un ejemplo claro es la medicina que dejó de ser generalista para enfocarse en las especialidades. Las leyes macroeconómicas parecen no tener validez en el comportamiento micro, lo que obliga a trabajar con modelos de gestión que estabilicen el verdadero escenario de las ventas: cara a cara con el cliente, con el producto y con los proyectos.
Este artículo trata el tema desde el prisma de un experto en recursos humanos de ventas y servicio al cliente cuyo campo de acción es el modelamiento de la gestión y el control de recursos humanos de ventas y servicio al cliente, basado en la experiencia de más de 30 años en la actividad de ventas y de más de 12 años como consultor [1] experto en el tema.
Es esta una materia muy nueva, de la cual no existe investigación sistemática ni acervo científico sustentable, por tanto se encuentra dentro del campo de investigación exploratoria, y sobre todo basado en experimentos empíricos realizados como investigador independiente con el beneplácito de muchas empresas las cuáles han confiado en el autor del artículo.
¿Qué son los modelos de gestión?
Los modelos de gestión son en realidad una arquitectura de sistemas de gestión y control aplicados a un paradigma específico de una empresa determinada. Su valor real está en que ningún modelamiento es igual a otro, simplemente porque las empresas y los negocios se encuentran dentro del campo de las ciencias sociales, y el solo hecho de trabajar con personas hace que se parezcan en algunos aspectos, sean iguales en otros y en muchos muy diferentes.
No hay una empresa igual a otra, aunque si puede hablarse de símiles. Basta que una persona sea diferente a otra para que la empresa sea diferente en estructura, cultura, estrategia y resultados.
El factor humano hace la diferencia y es el factor humano el que se entrama en un entrelazado difícil de visualizar, tanto en los factores de producción, como en los mercados y los servicios, en un juego de roles que solo el ser humano es capaz de jugar con destreza.
Ese mismo factor humano que desde su origen hasta nuestros días ha evolucionado de esclavo a potencial humano, en un salto increíble y afortunado, transformando a los nuevos trabajadores, tanto en su manera de reaccionar y de acoplarse socio técnicamente a las exigencias actuales, con un dinamismo que hace una década era impensado.
Increíblemente el dominio de los computadores ahora es doméstico; el manejo de las tecnologías de multimedia y conectividad es totalmente comprensible y perfectible para las nuevas generaciones; la velocidad de reacción ha logrado colonizar el tiempo transformando un segundo en una fuente mucho más grande de recursos que lo que se percibía hace diez años.
La instantaneidad de las comunicaciones hace que los mercados sean cada vez más transparentes lo que genera reacciones asombrosas que ha generado incluso adaptaciones políticas, económicas, legales, medioambientales y de convivencia virtual extraordinarias.
Todo ese orden responde a modelamientos, y aunque las universidades e institutos técnicos, solo se han preocupado de modelar las finanzas, el marketing para grandes organizaciones, la contabilidad, la ingeniería de producción y logística, la actividad motora más importante de las economías ha sido brutalmente descuidada siendo un campo casi holístico con poco peso científico y gran especulación psicológica que, en definitiva, ha contribuido a dejarla en manos de los que por necesidad quieren desempeñarla, lo que contribuye a que el empresariado desconfíe de ella a pesar de aceptarla a regañadientes.
La verdad sea dicha, la mayoría de los profesionales de cualquier área no son capaces de iterar el éxito en los negocios, ni de hacer sostenibles los resultados en el tiempo, ni de explicarse el porqué les va bien o porqué les va mal. En general cuando la venta va mal, suelen afectar el capital humano deshaciéndose de los que consideran contribuyeron al fracaso y reemplazándolos por otros novatos que retardan el desarrollo merced a la pérdida de memoria organizacional que la rotación genera.
Las ventas son realmente un mundo para gente ruda, hasta que se logra aplicar un modelo que permita aprovechar al máximo al recurso humano de ventas, en ese momento todo se vuelve predecible y por fin se puede administrar para el éxito. Cuando todo va bien, cualquiera puede arrogarse en forma personalista el éxito y todo es tolerado como si fuera verdad: un ejemplo clásico es Lee Iaccoca [2] que en un momento lo hizo muy bien y al otro recibió su patadón que lo “arrojó del paraíso.”
Ignorar que somos seres sociales, gregarios y extremadamente dependientes el uno del otro, conlleva a despreciar totalmente la existencia de leyes que aseguran la estabilidad y el crecimiento en todo orden de cosas. Como decía Emerson: “las cosas suceden por ley, no por azar”.
¿Porqué modelar la gestión?
Peter Drucker definió la gestión como: “hacer que las cosas sucedan”; esto significa en la práctica una continua adaptación a los cambios, no solamente del mercado, del medio ambiente, o de la organización, sino del propio gestionador que día a día va cambiando imperceptiblemente en relación a su acervo experiencial, su componente etéreo, su salud, su entorno familiar y social, etc.
La verdad que el paso del tiempo todo lo relativiza en una continua interacción de acción, control y reacción. Esto es una definición, donde todo se ordena lógicamente en torno a elementos sistémicos que garantizan una continua adaptación al cambio basados simplemente en lo que los americanos llaman “feedback” y que este autor denomina: “reacción racionalizada al cambio”.
En la actividad de ventas, los recursos humanos se ven afectados diariamente por los cambios climáticos, las reacciones de la competencia, las presiones del cliente, los problemas logísticos, los avatares económicos, etc. Nada es estable y solo el cambio está garantizado, por tanto los resultados de ventas positivos, son un objetivo dinámico que siempre está más lejos de lo que planificamos y más cerca de lo que el esfuerzo y el rendimiento humano creen que está.
Este continuo vaivén hace que se piense que la actividad de ventas es un arte, y que el vendedor nace, y que los clientes son del vendedor, etc., y así una serie de falacias que un modelamiento adecuado pone en su justo lugar.
Los negocios no son todos iguales.
Los factores que permiten estabilizar un sistema y hacerlo útil y efectivo en el mediano y largo plazo, varían de acuerdo al tipo de mercado que se enfrente. En ese momento el enfoque macro es muy útil, como el plan estratégico, la estrategia comercial, etc., sin embargo, de ahí en adelante se todo parece diluirse, descuidando las acciones micro y dejándolas al talento y competencia del vendedor que hace sinceramente lo que puede maniobrando casi exclusivamente con el precio, transformándose en un experto en generar guerras de precios, contraer los márgenes y acelerar los rendimientos decrecientes del negocio, y en muchos casos, negociando más con su propia empresa que con sus clientes.
De hecho muchos gerentes llegan a sentir que la dirección práctica de las ventas consiste en hacer reuniones de motivación, amenazar, despedir y salir con vendedores a “ver cómo trabajan” sin manejar herramientas de diagnóstico que le permitan concluir para cambiar.
Todas estas razones hacen urgente modelar la gestión y el control de los recursos humanos de ventas, haciendo evolucionar a la empresa de un enfoque cualitativo, subjetivo, a uno cuantitativo y objetivo que otorgue una base segura, oportuna y confiable para la toma de decisiones micro, mejorando ostensiblemente el día a día y administrando crecimiento de ventas.
¿Son efectivos los modelos de gestión y control?
La respuesta a esta pregunta es clara: con un buen diagnóstico se pueden modelar sistemas de gestión y control tipo “corte inglés” que funcionan a la medida de cada empresa. Todas las empresas deben tener un “saludable crecimiento proporcional a su tamaño”, sino corren el riesgo de morir de acromegalia, que irremediablemente les puede llevar a un shock financiero.
Un buen diagnóstico se basa en la certeza de que los mercados determinan el tipo de modelo que hay que adoptar. Esto porque los factores estables que permiten construir sólidamente sobre factores y paradigmas correctamente identificados.
Es claro, por ejemplo, que en un modelo de ventas al detalle es casi imposible administrar clientes debido a que no los podemos controlar, en este caso hay que administrar los productos que son el factor más estable. Sin embargo, el tipo de producto, la amplitud y profundidad de su mix, el grado de agresividad del mercado, la virulencia de los competidores, etc., va a determinar qué modelo usar. Es como diseñar un guante.
Hay mercados que se mueven por proyectos, otros por clientes, otros por productos, otros por moda, etc., esto da origen a una diversidad de modelos que solo un especialista es capaz de ajustar con éxito. Cuando se habla de un especialista se está hablando de alguien que posee la experiencia no solamente en el campo de las ventas, sino en el campo de la gestión, del control y del diseño de herramientas de gestión; la habilidad para interactuar con equipos multidisciplinarios y la capacidad de implementar y desarrollar con fuerza estos modelos en las organizaciones que los requieren. No es fácil dar con un verdadero especialista en gestión y control, que se comprometa con los resultados y que sea sinónimo de garantía de resultados. Estamos hablando de pasar de la operación aficionada de las ventas a la operación profesional de un departamento de ventas.
Conclusiones finales
Los modelos de gestión y control de recursos humanos de ventas son modelos socio técnicos que mezclan el recurso humano con el resto de los recursos de una manera inteligente y adecuada a cada empresa, para conseguir resultados sostenibles en el tiempo conducentes a pasar de una administración de las variaciones de las ventas a una administración de las variaciones del crecimiento de ventas de las empresas que los adoptan.
Son recomendables en la medida en que están bien diseñados, y por constituir un área nueva en el desarrollo empresarial y de negocios, requieren de un especialista probado cuyo éxito sea comprobable tanto por su trayectoria profesional, como por su desarrollo académico y con experiencia efectiva en el campo de investigación pertinente. No es materia para consultores generalistas ni para aprendices de consultores.
La aplicación de modelos de gestión y control de recursos humanos de ventas está abreviando la inserción de las empresas en el mercado y llevándolas a crecimientos interesantes en menor tiempo que el normal. Como todo sistema, requiere de disciplina y apoyo en su desarrollo e implementación, sobre todo, por parte de la alta gerencia de la empresa interesada; sin ello no es posible salir adelante con éxito ni podría ser sostenible en el tiempo.
1. Carlos Ñanco Muñoz. Autor de este artículo. Consultor Internacional Experto en Recursos Humanos de Ventas y Servicio al Cliente desde 1995.
2. Lee Iaccoca fue un ejecutivo que en los años 80 logró sacar adelante a Chrysler y llegó a creer que el solo era el autor de tal éxito hasta que el ciclo de la suerte cambió y perdió su posición.
