Tú tienes un negocio. Tienes un producto o servicio. Deseas ser
exitoso. Entonces necesitas una Propuesta Única de Ventas (o USP) que
conteste la siguiente pregunta: ¿Por qué debo comprar tus productos en
lugar de los de tu competencia?
Ahora, ¿qué hace que tú compres los productos o servicios que
regularmente compras? ¿Por qué prefieres McDonalds sobre Burger King o
Wendy’s? ¿Por qué eliges Coca-Cola en lugar de Pepsi Cola? Debe existir
una buena razón para tu elección, ¿cierto?
La Propuesta Única de Ventas se construye identificando un beneficio o
una característica clave de tu producto o servicio que tu competencia no
tenga o no promueva. Es decir, que sea única. Luego promueves esta
Propuesta Única hasta que logras construir tu posición en la mente de
tus clientes potenciales.
Pero…
La Razón Única para Comprar
Si una Propuesta Única de Ventas es realmente única significa que
existe, también, una razón única para comprar.
¿Estás de acuerdo con esta idea?
¿Eres de los que compran simplemente porque alguien te repite el mismo
mensaje una y otra vez? ¿Eso es lo mismo que hacen tus clientes?
Lo cierto es que cada uno de tus clientes compra por diferentes razones.
Todos reaccionamos emocionalmente ante las ofertas que nos hacen y
racionalizamos nuestras compras de manera diferente. Lo que sí es cierto
es que todos compramos por razones emocionales y, una vez tomada la
decisión, buscamos una explicación racional para justificar nuestra
decisión de compra.
Si no existe una razón única para comprar un producto o servicio,
tampoco existe una Propuesta Única de Ventas. Lo que sucede es que tus
posibles clientes escuchan o leen tu Propuesta Única de Ventas y asocian
tus palabras a lo que ellos realmente quieren, necesitan, creen,
sienten… Es decir, se produce un proceso de asociación entre tu mensaje
y lo que ellos están buscando.
Más aún, si eres capaz de crear un producto o servicio único y una
Propuesta Única de Ventas para promocionarlo, no pasará mucho tiempo
antes de que alguien logre imitar lo que estás haciendo y, finalmente,
te supere.
En la realidad actual, los productos, sus características, lo que le
prometes a los clientes, sus necesidades, la forma y el medio en que lo
promocionas a tus clientes y los mercados mismos están en constante
cambio.
Lo que está de moda en febrero no lo estará en mayo o en junio y será
historia para fin de año (o probablemente mucho antes).
¿Pueden Múltiples Propuestas de Ventas Funcionar Mejor?
Si le preguntas a 100 de tus clientes cuáles son las razones por las que
compran tus productos, seguramente coincidirán en ciertos beneficios o
características, pero cada uno de ellos tendrá distintas razones
emocionales para preferirte sobre tu competencia. También encontrarás
que tus clientes tienen distintas personalidades y muchas otras
variables.
Digamos, por ejemplo, que:
10 clientes piensan que pueden confiar en tu compañía
11 creen que prestas un excelente servicio
9 se han sentido muy bien tratados por tu personal
8 han sido decepcionados por tu competencia y decidieron probar contigo
12 han leído tu material o te han escuchado hablar acerca de tu producto
y les gusta lo que han escuchado…
Como notarás, no existirá una razón única que justifique la compra…
¿Qué Debes Hacer?
Tu Propuesta Única de Ventas (USP) se enfoca en un beneficio y una razón
lógica que justifique la compra entre un gran número de clientes
potenciales.
Tu Propuesta Múltiple de Ventas (MSP) les da diferentes razones por las
que deben probar tus productos… pero una cada vez.
¿Qué estás buscando?
Que tu cliente potencial o actual se diga a sí mismo: “¡Eso es para mí!”
Tu Propuesta Única de Ventas dice: “repite tu publicidad al menos seis
veces para asegurarte de que tus clientes potenciales escuchan tu
mensaje”.
Tu Propuesta Múltiple de Ventas dice: “preséntale a tu mercado seis
promociones diferentes en rotación”.
¿Por qué?
Tus clientes potenciales han desarrollado cierta “resistencia natural” a
la publicidad. Una vez que ven una promoción uno o dos veces, la
reconocen y dejan de prestarle atención. El interés inicial desaparece
rápidamente. Por otro lado, si tu promoción no causó ningún interés, su
repetición simplemente empeorará las cosas: hará que cada vez sea más
difícil vender tu producto e incluso llegará a crear un cierto nivel de
rechazo.
Una vez te has ganado la confianza de tu mercado, obtendrás una
respuesta más rápida de personas que te ven una, dos o como máximo tres
veces.
De manera que si le muestras a tus posibles clientes diferentes
promociones, una o dos veces cada una, lograrás maximizar tus
resultados.
¿Quieres Pruebas?
Durante los próximos días presta atención a la publicidad que escuchas
en tu estación de radio o televisión favorita. Rápidamente comenzarás a
ignorar a algunas y a prestar especial atención a otras. Algunas las
escucharás una sola vez, otras las oirás literalmente cada cinco
minutos.
Haz una lista mental de los productos que piensas que podrías comprar.
Luego pregúntate:
“¿Necesito realmente escuchar al menos 6 veces la propuesta única de
ventas de estos productos para tomar mi decisión única de comprarlo?”.
Si tu respuesta es no, quizás como cliente podrías responder muy bien a
una compañía que te presente múltiples propuestas de venta…
Entonces, ¿no te interesaría probar esta técnica en tu propio mercadeo?
