MERCADEO AMBIENTAL

Autor: Diana Ximena Velásquez Sánchez

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06-2007

INTRODUCCIÓN En principio, son dos los temas que acaparan la atención del presente escrito: el mercadeo ambiental y la responsabilidad social. Temas íntimamente ligados, sobre los cuales vale la pena reflexionar, tanto desde una perspectiva crítica como propositiva, cuyo objetivo fundamental es incentivar a las empresas y a los consumidores de producir y consumir de una forma racional preservando el medio ambiente. En este texto, se manifiesta el papel que juega el mercadeo ambiental en las empresas y como la educación ambiental ayuda a tomar conciencia, permitiendo que el consumo sea más racional. El escrito fue motivado por el cuidado y la conservación ambiental que toda generación debe asumir frente los problemas que sufre el medio natural o ambiental; pues son impredecibles las oportunidades y la maravilla que nos brinda un ambiente libre de contaminación

MERCADEO AMBIENTAL

El tema ambiental es una de las preocupaciones más constantes en nuestras sociedades; por un lado, existe una concepción económica del ser humano entendido como ser individualista y consumidor que sólo piensa en maximizar sus propios intereses (definidos siempre en términos económicos) y, por otro lado, una concepción de la naturaleza reducida al status del dominio.

Es importante cuestionarnos sobre: Qué y cómo esta consumiendo el ser humano. El concepto de ser humano y de naturaleza se fundamentan tanto en el sistema económico como en la concepción de ciencia y técnica heredada de la modernidad. Estos fundamentos comunes evidencian una vez más que la crisis ecológica ambiental no es un fenómeno aislado, sino un componente destacado de la crisis global de nuestra civilización industrial y que en ningún caso puede estudiarse separadamente del contexto general.

Esto se ha traducido en un crecimiento vertiginoso de la producción y el consumo a un ritmo demasiado rápido como para permitir que la naturaleza se regenere; estamos obsesionados por poseer hasta aquello cuya posesión apenas puede concebirse; nos hemos convertido en una cultura consumista, que de forma compulsiva y cada vez más acelerada depreda la naturaleza; además, las presiones del mercado, creadas por el aumento de la población con nuevos requerimientos alimentarios y por los patrones y niveles de consumo establecidos, así como por la necesidad de penetrar y mantenerse en los mercados más rentables, han exigido incrementos de la productividad en las empresas, lo que ha llevado al uso excesivo de los recursos naturales, que han afectado la salud, el bienestar de las personas, la seguridad alimentaria, colocando los ecosistemas en peligro y por ende todos nuestros recursos naturales.
Lo anterior ha llevado a que las empresas se estén preocupando por el deterioro desmesurado implicados en sus procesos de producción y consumo que han ocasionado enfermedades y daños ambientales.
Así, algunas empresas han iniciado procesos a favor de la calidad ambiental, motivado por un importante cambio de modelo en el cual el respeto al medio ambiente ya no es una cuestión de código ético de las empresas, sino una condición de supervivencia y éxito de las sociedades y de las empresas.
Las empresas al pensar en la preservación del entorno, y en el público en general, han iniciado actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender productos que no dañen el ambiente, esto es, el mercadeo ambiental.

Este apunta hacia la satisfacción de las necesidades y aspiraciones sociales de hoy con el mantenimiento de equilibrios ambientales indispensables para el propio proceso de desarrollo actual y futuro; así mismo busca el bienestar de los consumidores, en el crecimiento económico como fruto del desarrollo de las actividades productivas, minimizando los impactos negativos sobre el ambiente y proporcionando los positivos.

Este crecimiento debe permitir elevar la calidad de vida de los consumidores mediante un aprovechamiento sostenible, ambientalmente limpio, técnicamente aprobado y socialmente aceptable de la base de recursos naturales renovables en que se sustenta, de tal manera que logre satisfacer las necesidades humanas actuales y futuras.

Por medio del mercadeo ambiental hoy algunas empresas han visto una oportunidad de mercado en el cambio de tendencias de los consumidores, los cuales poseen características como:

1. Al adquirir productos ecológicos el consumidor siente que aumenta el status.
2. Este consumidor incita a las empresas a desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y ecológicamente limpios.
3. Busca más innovación y tecnología.
4. Exige que le faciliten la vida, ya que es más práctico.
5.  La eficiencia es fundamental.
6. Es más racional en el gasto.
7. Invierte en productos que le gratifiquen.
8.  El acceso a la información, por medio de la tecnología influye en sus gustos.
9.  Opta por comprar productos orgánicos que se encuentran dirigidos hacia el bienestar personal (salud, relajación, comodidad, status, equilibrio mental y físico), social y del entorno, buscando productos menos tóxicos, de materiales reutilizables.

Al caracterizar un consumidor ecológico se puede asumir que el consumidor es soberano, tal como lo describe Lambin: [1]

1. Lo que buscan los consumidores son experiencias gratificantes.
Es importante aclarar que la búsqueda de un interés personal es lo que incita a los individuos a producir y a trabajar.
Las experiencias gratificantes son el motor del crecimiento, del desarrollo individual y determina el bienestar general.
2. Lo gratificante responde a las elecciones individuales.
Las elecciones individuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. Bajo el respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se fija.
3. Por el intercambio voluntario y competitivo, los individuos y organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos.

Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidades para las dos partes.

Al asumir que el consumidor es soberano se entiende que los individuos son responsables de sus actos y de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos, por esto las empresas buscan satisfacer los mercados objetivos combinando las estrategias de producto, plaza, promoción y precio, diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios: Es lo que se llama Marketing mix; el cual es usado como una herramienta para obtener la respuesta esperada del consumidor ambiental. El marketing mix desde la perspectiva ecológica se puede caracterizar de la siguiente forma:

Producto ecológico:

Los productos ecológicos (biológicos u orgánicos) son aquellos que se obtienen a través de sistemas de producción sostenible. Los productos primarios o elaborados, que no presentan residuos químicos y cuyo sistema de producción protege el equilibrio natural del medio ambiente al no utilizar fertilizantes, pesticidas reguladoras de crecimiento, aditivos, colorantes, entre otros.

Los productos ecológicos buscan brindar a los consumidores la mejor calidad, y la satisfacción de las necesidades a segmentos claves de consumidores ecológicos; incluye no solo la unidad física, sino el empaque menos tóxico y reciclable, garantía, servicio y recomendaciones de uso, marca ecológica (sello verde), imagen, entre otros.

Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto de forma que se minimice el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades actuales del cliente.

Precio ecológico:

Fijar precios que brinden valor al segmento de consumidores orgánicos o ecológicos. Actualmente el precio de los productos ecológicos es alto, ya que son productos especializados y su consumo es bajo.

Promoción ecológica:

Aumentar la conciencia del cuidado ambiental en quienes todavía no tienen esta cultura, y al mismo tiempo brindar información, educación y persuasión a segmentos de mercados específicos.
El objetivo de la promoción ecológica es educar ambientalmente a todos los consumidores ecológicos y consumidores potenciales para contribuir a la generación de responsabilidad ambiental, que contribuye a una conciencia social alrededor de lo ambiental.

Plaza:

Facilitar a los consumidores ecológicos la adquisición en el momento y en el lugar donde los consumidores ecológicos lo desean, y se sientan a gusto.

Los productos ecológicos o no tóxicos se distribuyen en almacenes especializados, como tiendas naturistas, almacenes de cadena que se preocupan por el cuidado ambiental, entre otros.
Vista así las cosas, el mercado exige hoy que detrás de la producción y comercialización de los productos, existan buenas prácticas de responsabilidad social y desarrollo sostenible; esto le permite a las empresas tomar conciencia de las exigencias del mercado en el tema de la responsabilidad en sus actuaciones y le permite comprometerse con realizar inversión social, y ayudar a construir una sociedad más conciente del cuidado ambiental.

En ese sentido, la responsabilidad social es esencial para el buen desarrollo de las empresas, la cual ha llevado a generar verdaderas acciones sociales y contribuir con el desarrollo sostenible[2], la protección ambiental y las prácticas de un mercadeo responsable.

Ahora bien, Lamb define la responsabilidad social empresarial como “La preocupación de la empresa por el bienestar de la sociedad”[3].

Otro autor William Pride señala que, la responsabilidad social en marketing se refiere a la obligación de maximizar su impacto positivo y minimizar su impacto negativo sobre la sociedad;[4] para este autor la responsabilidad social tiene cuatro componentes: económico, legal, ético, filantrópico, como se expresa en la siguiente pirámide:

Tomado de: PRIDE, William. Marketing conceptos y estrategias. Novena Edición. Editorial: Thomson. México. 1997. Pág. 77

Según lo destaca Pride, la base de la pirámide es la responsabilidad económica la cual busca el crecimiento y rentabilidad de las empresas; de tal manera, como lo indica John Karakatisanis: la empresa debe generar riqueza y crecimiento. Pero es también un sistema de interacciones sociales internas y externas, en la medida en la que su actividad se realiza con y para los seres humanos. Por esto, la responsabilidad social debe entenderse como inherente al negocio, no de forma marginal ni filantrópica, sino integral.

Igualmente Karakatisanis, indica que la responsabilidad social se traduce en todas las iniciativas que voluntariamente desarrollan las empresas para promover el desarrollo de sus trabajadores, integrar los temas sociales y ambientales a sus operaciones y aportar a la comunidad. Es la convicción de que ellas y su modo de operar afectan a otros y de que se desarrollan gracias a la labor de los hombres y el aporte a la comunidad. Esto da lugar a políticas sociales empresariales asumidas con compromisos y aplicadas de manera voluntaria. [5]

En ese sentido si bien la empresa debe ser rentable económicamente, también)debe cumplir con los parámetros legales de la no contaminación y asumir su responsabilidad desde lo ético haciendo lo que es justo frente a la sociedad. De allí que se deba reconocer que la educación y la sensibilización son actividades apropiadas tanto para los consumidores como para la empresa para generar conciencia ambiental a largo plazo.

Educación Ambiental

La Educación Ambiental es una opción para concientizar los consumidores y la empresa, ya que es un proceso de carácter educativo, dirigido a formar valores, actitudes, modos de actuación y conductas en favor del Medio Ambiente.

De tal manera que incida en los comportamientos cotidianos, formando nuevos estilos de vida y pautas de consumo que sean sensibles con el futuro sostenible de nuestra sociedad, transformando prácticas adversas o perjudiciales en procesos productivos y creando nuevas tecnologías sociales que introduzcan las alternativas deseadas y eleven la calidad de vida de las personas y se dé una responsabilidad social, por parte de consumidores y empresas; de tal manera que es una oportunidad para vincular las empresas a la solución de problemas ambientales. Por ejemplo:

1. Compromiso de la empresa con la responsabilidad social.  La cual debe Formar parte de la misión y políticas corporativas.
2. Apoyar a programas educativos ambientales que generan las instituciones de educación.
3. Desarrollo de campañas de educación ambiental.
4. Cambio en los procesos productivos con tendencias a cero emisiones [6]
5. Apoyo a campañas ambientales tales como: Jornadas de Limpieza de Fondos Marinos en las playas donde participan las empresas, celebridades, voluntarios, ciudadanos; campañas dirigidas a la comunidad de clasificación y separación de los residuos y posterior reciclaje; campañas de limpiezas de fondos y las orillas de ríos y quebradas, para fomentar la sensibilidad y conciencia de los ciudadanos y las empresas con el medio ambiente.

Lo anterior persuadir en la mente de los consumidores su decisión y la toma de conciencia del consumo racional.

Por otra parte, para las empresas la participación en este propósito trae grandes beneficios: los consumidores las identifica con aspectos positivos como buenos hábitos o cambios positivos en la cultura ambiental, reforzando su imagen dentro del mercado y el entorno ambiental y creando lazos con los consumidores que van mas allá de las relaciones comerciales de producto y cliente.
Como tal el mercadeo ambiental es un reto para que el consumidor y las empresa, emprendan soluciones para la conservación del ambiente y las sociedades; los humanos somos habitantes de la Tierra, miembros de la biosfera y por ello nos reconocemos como titulares de obligaciones y derechos ambientales.Diana Velasquez 1

BIBLIOGRAFÍA

Documentos consultados
DIXON, Dougal. La Tierra. Editorial: Circulo de lectores. Bogota. 1985
LAMB, Charles. Marketing. Cuarta edición. México. Editorial Thomson. 1998.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing estratégico. México. Editorial Mc Graw Hill, 1995
PARAMO, Dagoberto. El fenómeno del consumo y el consumismo en marketing. Barranquilla: Universidad del norte, 2004.
PRIDE, William. Marketing conceptos y estrategias. Novena edición. Editorial Mc Graw Hill.
Revistas consultadas
ARISTIZABAL, Eduardo. Responsabilidad Social. Revista Dinero. Bogota. No 191. Octubre 3 del 2003.
KARAKATSIANIS, Jhon. Responsabilidad Social empresarial. Revista el buen gobierno. Numero 1. Agosto 2006.
Fuentes Electrónicas
LA COOPERACIÓN EN LA RED
http://www.gloobal.net/
LA CORRIENTE NEOLIBERAL
http://www.gestiopolis.com
ESTUDIO REALIZADO POR LA FEDERACIÓN DEL FORUM AMBIENTAL
http://www.forumambiental.org
REPENSAR LA ECONOMÍA DESDE EL MEDIO AMBIENTE
http://www.uv.es/adrfp/dilema/art5.htm
[1]LAMBIN, Jean Jacques.  Marketing Estratégico. México. Editorial McGraw-Hill 1995. Pág. 2
[2] DESARROLLO SOSTENIBLE: hace referencia a la utilización de forma racional (con lógica social en beneficio de las grandes mayorías) de los recursos naturales de un lugar, cuidando que no sean esquilmados (sobretodo con la lógica de la maximización de las ganancias a corto plazo) y las generaciones futuras puedan hacer uso de ellos igual que hemos hecho nosotros, es decir, sin que nuestras prácticas, fundamentalmente económicas, imposibiliten el futuro de la vida humana en la Tierra.
[3] LAMB, Charles W. Marketing. Cuarta edición. México. Editorial Thomson. 1998. Pág.137.
[4] PRIDE, William. Marketing conceptos y estrategias. México. Novena edición. Editorial Mc Graw Hill. 1997. Pág. 77
[5] KARAKATSIANIS, John. En: Revista del buen gobierno. Responsabilidad social empresarial una herramienta de acceso a mercados. No.1. Agosto 2006. Pág. 37
[6] Cero emisiones: es una metodología de implementación de la ciencia generativa que intenta eliminar todos los desperdicios habituales de la industria, es decir, pretende que no se produzcan desechos sólidos, líquidos ni gaseosos en el proceso productivo global. Para ello, las factorías deberán usar todas las materias primas involucradas en el proceso de producción y, si se genera algún tipo de desecho, éste volverá a utilizarse como materia prima (ya sea en la propia industria o en cualquier otra). Por supuesto, las industrias que decidan implementar la metodología de cero emisiones deberán asumir la inversión en investigación que estas ideas requiere.

 

Diana Ximena Velásquez Sánchez - dianaxv80arrobahotmail.com

Profesional en Mercadeo Nacional e internacional con experiencia en ventas, capacitaciones, publicidad, lanzamiento de nuevos productos y mercadeo en general.

 

Claridad conceptual y habilidades para la estructuración y liderazgo de proyectos, el trabajo en equipo; competente para la comunicación verbal y el manejo de relaciones interpersonales. Inglés y sistemas avanzados e interés por la actualización profesional.