MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

Autor: Geovanny Espinoza Gálvez

Servicio al cliente

03-2007

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Hoy en día, en una sociedad consumista, donde la oferta y la demanda forman una amalgama para operaciones mercantiles con el único objeto de llegar al cliente y potencial consumidor, abordaré un tema que se lo practica empíricamente pero que aún no se lo tecnifica en países como el nuestro.

El Marketing exige una nueva orientación fundamental de la compañía, que debe dejar de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo.
 
La necesidad de adoptar una orientación hacia el cliente ha sido expresada de múltiples maneras: No somos nosotros quienes mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene . . . Según el concepto de marketing, el cliente está en la parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del consumidor. En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta más fácil fabricar, tenemos que averiguar mucho más sobre qué es lo que está dispuesto a comprar el consumidor. En otras palabras, aplicaremos más inteligentemente nuestra creatividad si la concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en los productos.
 
Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten hacia el cliente, y otra muy distinta hacerlo así. La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientación hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas:
 
1. Definición genérica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una definición básica de las necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer. Como un ejemplo está la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto como productora de computadoras, sino como organización que satisface necesidades “de resolver problemas”. Esto no quiere decir que la organización tenga que operar con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad básica, ni que deba dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, más bien en dedicarse a negocios que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios.
 
2. Definición de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categoría de necesidad básica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones des esta necesidad con toda clase de productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes necesitan transporte automovilístico económico y seguro.
 
3. Productos y mensajes diferenciados. Otra característica de las compañías orientadas hacia la atención a los clientes es que procuran servir las distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes y programas de marketing diferenciados. Así, la Ford Motor Company desarrolló el modelo Mustang para servir a los conductores jóvenes (o de sicología joven), de tipo deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los que necesitaban transporte económico y seguro.
 
4. Investigación del consumidor. Aquí el marketing requiere una inversión considerable en la investigación del consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar también en serio el desarrollo de servicios de investigación, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo que debe averiguarse.
 
5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se merecen tiene que investigar valores auténticos que ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias superficiales e insignificantes. Deberá examinar los elementos de su prestigio, recursos u oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores a las de los productos y servicios de sus competidores.
 

 Geovanny Espinoza Gálvez - geo194arrobahotmail.com - gespinozaarrobafapecafes.org.ec 

Ing. en Administración de Empresas (Universidad Técnica Particular de Loja), Espec. Marketing Loja – Ecuador.  • Postgrado “Editor de Medios” (Universidad Técnica Particular de Loja), Loja – Ecuador.  • Analista Financiero del Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional SECAP, Loja – Ecuador.  • Instructor del Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional SECAP, Loja – Ecuador.  • Gerente de SOFTCOM, Loja – Ecuador  • Autor de Plan Estratégico de Marketing para la Asociación Agroartesanal de Productores de Plantas Secas Medicinales del Ecuador  • Columnista de Diario CRONICA de la TARDE, Loja – Ecuador.  • Columnista de www.secretosenred.com   • Columnista de www.gestiopolis.com  (Bogotá, Colombia)  • Mercadólogo para SOFTMEDIA (Multinacional de Software), México D.F.  • Responsable de Marketing para VREDESEILANDEN (ONG Belga)  • Consultor para la ASK- Fundación Canadiense *Ecological Tourism, Toronto - Canadá. Actualmente, consultor independiente de Marketing e Imagen Corporativa & Digital.