ENTREVISTA A HELENA FERNANDEZ: CONSULTORA EN ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Autor: Comunicación Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas

Marketing estratégico

03-2007

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1. Podrías darnos tu visión del mercado español en relación a la adopción de las nuevas tecnologías de la información por parte de las pymes.

El mercado ha evolucionado muchísimo en estos últimos 15 años. Hoy, los directivos de las diferentes áreas de la empresa están sensibilizados con las mejoras que pueden conseguir mediante el uso de las nuevas tecnologías. Esto es un gran avance. Antiguamente, estos temas los trataban exclusivamente el departamento IT o el informático de la empresa. Hoy, la cúpula directiva de la empresa se involucra en los proyectos. Así y todo, estamos lejos de suscitar el interés deseado. La tasa de inversión dedicada a estas tecnologías crece cada año, sin embargo sigue por debajo de la media europea y de estados unidos.

España esta todavía a la cola del tren tecnológico. Este hecho afecta dramáticamente la productividad y competitividad de nuestras empresas. Las empresas no están explotando todas las posibilidades ofrecidas por Internet, la banda ancha, los dispositivos móviles o las soluciones corporativas bajo demanda,…


2. Cómo crees que influyen las Nuevas Tecnologías en el desarrollo de estrategias empresariales innovadoras.

Las nuevas tecnologías como banda ancha y movilidad han introducido innovaciones en productos, servicios y procesos de negocio, permitiendo por un lado a las empresas diferenciarse de su competencia, y por otra parte aumentar su productividad y reducir sus costes. Por ello, la adopción de las nuevas tecnologías es necesaria para mejorar factores de competitividad como la calidad y el servicio, tan importantes en todos los sectores. Sin embargo, La tecnología ha pasado de ser una ventaja competitiva a una necesidad para la supervivencia de la empresa.

Hoy en día nos encontramos ante un nuevo escenario mundial en el que elementos como la globalización, los efectos de carácter ambiental del sector industrial, el consumo de materias primas no renovables, la producción de residuos y la contaminación así como, los efectos de carácter social como la emigración, la superpoblación, las enfermedades, las diferencias en la distribución de la riqueza entre Norte y Sur (4.000 millones de personas viven con menos de 4 dólares al día) o las Nuevas Tecnologías de la Información van a requerir por parte de las organizaciones desarrollar una capacidad de adaptación a los cambios sin precedentes.

El cambio en este contexto ha pasado a ser la norma y no la excepción, por lo tanto, la desadaptación cualitativa de las organizaciones a sus contextos es algo que va a suceder cada vez más.

Por esta razón comparto plenamente la opinión de Aries de Geus, ex directivo de la multinacional Shell y experto en aprendizaje organizacional, cuando dice que: “la única ventaja competitiva sostenible de las empresas es diseñar organizaciones capacitadas para aprender más rápido que sus competidores”.  Y las nuevas tecnologías pueden apoyar esta estrategia.


3. Crees que los empresarios españoles están dispuestos a innovar para alcanzar el éxito. Todo empresario como todo ser humano desea alcanzar el éxito. ¿Ahora que es el éxito? La interpretación es libre…

A propósito de éxito e innovación, Thomas Alva Edison no inventó la bombilla, sino que lo hizo Joseph Swan, que no pasará a la historia porque sencillamente no perseveró lo suficiente. Lo que hizo Edison fue coger la bombilla de Swan (que no había patentado su invento), en la cual entraba oxígeno y los filamentos se quemaban, y trabajó con entrega hasta que consiguió un tipo de material con el cual el filamento no se quemara. Cuando Edison inventó la bombilla, no le salió a la primera, sino que realizó más de mil intentos, hasta el punto de que uno de sus discípulos que colaboraba con él en el taller le preguntó si no se desanimaba ante tantos fracasos. Y aquí entra de nuevo la cuestión de la interpretación porque Edison respondió: "¿Fracasos? No sé de qué me hablas. En cada descubrimiento me enteré de un motivo por el cual una bombilla no funcionaba. Ahora ya sé mil maneras de no hacer una bombilla".Esto último fue la labor de Edison, pero el invento de la bombilla corresponde a Swan.

A lo largo de nuestra vida acumulamos creencias, conocimientos y experiencias que centran nuestros pensamientos y acciones en lo que sabemos o sabemos que no sabemos e ignoramos la inmensa parcela de posibilidades que nos ofrece lo que no sabemos que no sabemos.

Precisamente es desde este lugar donde están las posibilidades de innovar. Cuando decidimos salir de nuestro papel de “Experto” empeñado en demostrar cuanto sabemos y aceptamos ser un “principiante”, un “aprendiz”. Esta Posición no es cómoda,  estamos fuera de nuestra zona de confort donde todo esta bajo control, pero es la única vía para aprender, crecer e innovar.


4. Cuáles considerarías tú las principales claves para la optimización de la adopción de las herramientas tecnológicas por parte de las empresas.

En concreto, las Pymes tienen una serie de ventajas que facilitan su adaptación a las nuevas tecnologías: menor burocracia, mayor rapidez de reacción y flexibilidad de sus gerentes, contacto más cercano con el mercado y comunicación interna más directa.

Sin embargo, en general, disponen de menos recursos humanos cualificados y tienen mayores dificultades tanto para acceder al capital necesario para realizar inversiones como para llegar a mercados más amplios como por ejemplo a nivel internacional. A pesar de estas limitaciones, la adopción de las nuevas tecnologías por parte de las Pymes es incuestionable.

Las nuevas tecnologías deben permitir a las Pymes resolver o al menos aliviar los tres factores que más les preocupan: dinero, tiempo y control de su negocio.

La consultora Gartner Group explica que las Pymes buscan soluciones con un retorno de la inversión a corto plazo, riesgos limitados, implantación sencilla y rápida y, si es posible, externalizadas en una empresa especializada.
Un estudio sobre 500 Pymes londinenses realizado por Business Links for London, encontró que aquellas que utilizan nuevas tecnologías como Internet y dispositivos móviles en su negocio, crecen al doble del ritmo de sus rivales.


5. Dentro de las innovaciones que más destacan en la utilización de nuevas tecnologías se ha puesto un particular hincapié en las aplicaciones para captar y fidelizar clientes, llamadas soluciones CRM o Gestión de Relación Cliente. ¿Cómo consideras este aspecto y que carencias encuentras?.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piensa en el panadero de la esquina. Cuando vas a comprar siempre te reconoce, te saluda por tu nombre y te aconseja en función de tus últimas compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes cuando en lugar de tener 50 clientes, se tienen 500, 1.000, 5.000 o 50.000.

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre las soluciones de CRM porque ha permitido:
 
§ Disminuir los costes de interacción facilitando la Bidireccionalidad de la comunicación
§ Incrementar la eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación
§ Compartir información desde cualquier lugar y a cualquier hora
§ Mejorar la colaboración, el trabajo en equipo, la atención al cliente y los procesos comerciales
§ Tener en tiempo real una mayor visibilidad de los resultados y un mayor control de las previsiones a corto, medio y largo plazo.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, no puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los tres pilares básicos en una empresa: estrategia, personas y procesos:

Estrategia: la implantación de la herramienta debe estar alineada con la estrategia corporativa y en consonancia con las necesidades tácticas y operativas de la misma.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son muy importantes.

Procesos: Es necesario aprovechar la implantación de este tipo de herramienta para cuestionar y redefinir procesos que permitan optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo más eficiencia y eficacia.

Para concluir, en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Estos deben ser concretos, realistas y medibles. Finalmente, hacer un seguimiento sistematico de los resultados obtenidos.

Los objetivos más frecuentes suelen ser:
Incrementar las ventas a clientes actuales o la media de facturación por cliente
Identificar los clientes potenciales y captar nuevos clientes
Maximizar la información sobre el cliente: preferencias, hábitos, necesidades…
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejorar el servicio de atención al cliente
Optimizar y personalizar procesos
Reducir costes
Alargar el ciclo de vida del cliente o incrementar la tasa de retención
…

6. Para ti cuál sería el perfil de un empresario exitoso.

Una persona con mente abierta, honesta, responsable, comprometida con su palabra, sensible con su entorno y cuya regla de juego es ganar –ganar. Porque cuando se juega a no perder, solo se puede perder.

 

Comunicación Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas - infoarrobaialmenara.com

Aportado por :Liliana Navarro Kai Marketing & Comunicación Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas marketingarrobaialmenara.com - www.ialmenra.com