Graves errores en la búsqueda del posicionamiento

Autor: Ing. Guadalupe Cano León

Posicionamiento y marcas

05-2007

Por que se debe planificar antes de posicionarse en Internet. No por nada los grandes estrategas dicen: “Primero La Estrategia, Después La Comunicación”.

El primer grave error que cometen las empresas o personas que toman al posicionamiento web como una técnica de: “estar en todos lados ya y ahora para que los mejores buscadores nos vea y al poner una palabra relacionada con el rubro de la empresa estemos ¡primeros!” es pensar, justamente, que las técnicas (y peor, suelo leer documentos con el uso de la palabra “estratégicas”) de posicionamiento consisten en llenar el sitio con palabras que repiten compulsivamente términos que al azar tomaron como “las palabras claves” y luego hacer que todos TODOS pongan un enlace a sus página.

Usan herramientas y medios técnicos de última generación sin tener en cuenta el mensaje, el concepto, “la comunicación”.

Bueno, esto no es posicionamiento web, menos marketing electrónico o mil nombres que le dan a esta actividad.

El posicionamiento web debe poseer de base un estudio de marketing (aunque sea básico), una estrategia, un plan de ejecución y un control de eficiencia.

Para lograr un buen trabajo de posicionamiento y publicidad web debemos separarnos de la idea de:
- Imitar a la competencia, buscar “quitarle” la idea y posicionarnos con ese concepto es contraproducente por donde lo intenten ver. Su empresa debe orientar su campaña de marketing según las características propias y únicas de su marca.
- Creer que las campañas deben ser innovadoras. La comunicación debe ser efectiva no necesariamente creativa, debe ser rentable.

Muy pocos trabajos de posicionamiento se encuentran orientados o tiene en cuenta una variable muy importante: el ROI (return of investmentes). Este valor debe ser positivo para que nuestro trabajo sea realmente efectivo.

Obviamente existe campañas que se lanzar para genera un objetivo que no es necesariamente obtener ventas, o afiliar clientes sino por ejemplo hacer que el público relacione una marca con un nuevo producto, o servicio.

Este punto es una gran debate entre colegas: ¿existe realmente campañas de marketing orientas a otra cosa que no sea vernder.. vernder.. vender?.

La comunicación debe enfocarse en el mensaje y en el destinatario, no busquemos dar “todo a todos”, esto lo único que conseguirá es la dispersión.

Como expliqué en otros artículos relacionados, el posicionamiento es el lugar mental que ocupa una marca dentro de la mente del consumidor, y cuando el trabajo esta bien realizado, el cliente posee una idea, un concepto que asocia a su marca: calidad, rapidez, juventud, seguridad, rentabilidad, etc.

Este concepto debe diferenciarnos de la competencia, ponernos en un lugar que ellos no alcanzarán (fácilmente).

Enfocados en la marca, lograr que esta sustituya a un sustantivo o verbo es lo fenomenal. Que quiero decir, simple: que la gente en vez de decir “tomemos una gaseosa” diga “tomemos una Coca Cola”, “me duele la cabeza, voy a tomarme un Geniol”. Con esto nos estamos metiendo un poco a lo que es Branding, “el poder de la marca”.

Obviamente lograr esto es un trabajo mucho más complejo que obtener un buen posicionamiento web. Pero es fundamental para encarar la estrategia (y yo personalmente tengo una adoración especial por el tema).

Hay que buscar el lugar donde su empresa encaja y es única (o primera, o distinta), en donde su empresa hace la diferencia. Regresando a Internet, debemos encontrar las palabras (o la combinación de ellas) y lograr estar en los primeros lugares de los mejores buscadores, desarrollar una gráfica interactiva, dale empuje publicitario y marcar la diferencia.

Ahora repitan esto en voz alta: Internet es fabuloso, económico, mundial, interactivo, sensacional pero es otro medio más de comunicación, y si vende repuestos para automotores, sus clientes principales son taxistas ponga sus fichas en la radio.

Otra vez, espero que les haya gustado este artículo. Muchas veces por hacerlos cortos y sintéticos puedo dejar muchas cosas en el tintero. Por favor háganlo saber por mail a guadalupe@canoleon.com.ar