Enfoque al cliente, responsabilidad de todos

Autor: Bernardo Naranjo Aristizábal

Marketing directo

02-2007

Luego de varias experiencias personales, lecturas relacionadas con mercadeo de experiencias, mercadeo relacional y retorno sobre el cliente entre otras, me surgió la necesidad de crear un documento que sirva como base para que todos desde su perspectiva logren captar que el enfoque hacia el cliente es una necesidad de toda empresa, y que a su vez, es responsabilidad de todas y cada una de las personas que la componen.

Parto inicialmente de 4 afirmaciones que sobre el tema de mercadeo han hecho diferentes autores*, y las cuales comparto ampliamente:
 
1) Las empresas alcanzan el éxito al conquistar, mantener y ampliar su base de clientes. (Don Peppers y Martha Rogers)

2) Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de mercadeo que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. (Philip Kotler)

3) Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos de su negocio y del producto o servicio que se ofrece, desde el exterior de su local, hasta la actitud de todos los empleados. (Peter Hingston)

4) La clave para que una organización alcance sus metas, consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados. (Philip Kotler)

[http://www.gestiopolis.com/estilos/primer-scroll.htm]

De igual forma, considero importante hacer un breve resumen de la situación o de la realidad actual del mercado:
 
o Consumidores cada vez más educados, conocedores y exigentes.
o Mercados cada día más saturados (competencia).
o La globalización de la economía reduce o viene reduciendo muchos productos a la condición de genéricos (o “commodities”).
o Mercados cada día más maduros (ciclos).
o Competencia cada día más agresiva y tecnificada.
o Esquemas y mecanismos de lealtad y diferenciación cada vez más difíciles de crear e implementar, y son rápidamente copiados.
o Difícil creación de marca (gran proliferación de marcas y precios cada vez más reducidos para cubrir y sostener estos costos) y reducción de la lealtad hacia éstas.
o Nuevos métodos y canales de comunicación y de negociación (Internet con todas sus variedades (publicidad, periódicos, mensajes y videos), subastas electrónicas, licitaciones por periodos de tiempo, mercancía en consignación, etc.)
o Tendencia administrativa a evaluar y esperar los resultados en el corto plazo en la evaluación de desempeño.
o Márgenes de utilidad cada vez más bajos.
 
A partir de esto, podemos visualizar como la situación del mercado es lo suficientemente compleja como para que a nivel interno de nuestras organizaciones, le generemos una mayor complejidad que nos lleve a incumplir con cualquiera de las 4 afirmaciones iniciales; y es aquí donde comienzo el trabajo de concientización:
 
Con base en la afirmación 1) “Las empresas alcanzan el éxito al conquistar, mantener y ampliar su base de clientes”, se buscan básicamente 3 cosas: Conquistar o conseguir más clientes (nuevos clientes), mantener activos todos los clientes actuales (reducir al máximo la pérdida de clientes), y ampliar el portafolio de compras de los mismos (más productos en los mismos clientes).
 
Por lo tanto, inicialmente podríamos mal decir** que el cumplimiento de ésta afirmación es responsabilidad única y exclusiva del área de mercadeo y ventas
 
La afirmación 2) “Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de mercadeo que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero”, es un complemento a la afirmación 1), en cuanto a que pretende que toda acción que se genere al interior de una compañía en lo referente a un nuevo producto o servicio, debe tener un fundamento, un análisis previo, se hayan definido unas estrategias y se implante y ponga en funcionamiento según lo acordado; en otras palabras, que haya existido una planificación.
 
Esto coincide con un principio básico de todo negocio, según el cual, comprender lo que los clientes necesitan de su empresa, y descubrir lo que los motiva, es vital para el éxito de la compañía; tarea que no es nada fácil, ya que “Los consumidores no saben, ni les importa, cual es su valor para la empresa; solo les preocupa ver resueltos sus problemas y satisfechas sus necesidades” (Don Peppers y Martha Rogers).
 
Entre muchos otros cuestionamientos que se deben conocer para cada uno de los clientes (y que no son el objeto de este documento), considero importante resaltar los siguientes:
 
Que parte de las compras del cliente destinados hoy en día a la competencia, podrían ser capturados por nuestra empresa?
Cuanto más se podría conseguir del cliente si se modifica nuestra forma de tratarlo?
Cuantas otras líneas de producto puede consumir este cliente?
Que otros servicios o productos podría consumir el cliente si nuestra empresa los tuviera disponibles?
Como identificar completamente las necesidades del cliente? (como averiguar las necesidades que aún no se conocen?)
Que debe de hacer nuestra empresa para garantizar que éste cliente nos recomiende a otros posibles clientes?
 
Por lo tanto, inicialmente podríamos mal decir** que el cumplimiento de ésta segunda afirmación, es de nuevo, responsabilidad única y exclusiva del área de mercadeo y ventas
 
A partir de la afirmación 3) “Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos de su negocio y del producto o servicio que se ofrece, desde el exterior de su local, hasta la actitud de todos los empleados”, considero indispensable citar al autor Lewis P. Clairborne con la siguiente frase: “Todo consumidor tiene una experiencia con los productos y servicios que consume. Cuando la experiencia le deja indiferente, cae en el olvido. Basta con que resulte negativa en una sola ocasión para que no vuelva. Sin embargo, para tocar la fibra sensible del cliente y hacer que regrese satisfecho una y otra vez, hay que proporcionarle una experiencia que responda a sus deseos y necesidades”.
 
Y es específicamente aquí donde me centraré para ampliar el concepto de enfoque al cliente, ya que la evolución del mercadeo ha ido trascendiendo del suministro de un artículo de primera necesidad, al suministro de un producto; del suministro de un producto al suministro de un servicio; hasta el punto de llegar hoy en día, no al suministro de un servicio, sino al suministro de una experiencia.
 
A nivel de ejemplo, pregúntese usted ¿Por qué prefiere comprar en un supermercado antes que en otro? ¿Por qué prefiere un salón de belleza antes que otro? ¿Por qué cambia la gente de operador de telefonía celular, de mecánico o de taller automotriz, o incluso de tienda aún sin conocer la nueva opción? Está claro que la gente opta por hacer una selección de acuerdo a razones tanto funcionales como emocionales; sin embargo, cada cual decide de acuerdo a su propia vivencia, y es ahí donde nace el valor de la experiencia.
 
Hoy en día, lo que el cliente adquiere es mucho más que un producto, el producto hace parte de un todo; y por lo tanto, la fidelidad del cliente es más una reacción a la experiencia total que una respuesta racional a los productos o servicios por separado.
 
En tres palabras, los clientes hoy en día evalúan “la experiencia total”; por lo que los atributos tangibles de un producto o servicio influyen cada vez menos en las preferencias de un cliente, ya que se dan por hecho e influyen en la toma de la decisión entre un 5% a un 10%, mientras que los elementos emocionales asociados a la experiencia influyen entre un 90% a un 95%.
 
Partiendo de este punto, todas las acciones, operaciones y procesos que se dan y se hacen al interior de una compañía, y todas las interacciones, comunicaciones y acciones que se presentan hacia el exterior de la misma; son generadoras de experiencias para con los clientes, y por lo tanto, son responsabilidad directa de todos los empleados, directivos y accionistas.
 
Cualquier experiencia se puede dividir cronológicamente en 3 etapas:
 
i) Percepción: Inicia con las ideas y conceptos preconcebidos, ya sean conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos. Estos pueden proceder de la publicidad, de comentarios (o del boca a boca), experiencias anteriores, página web, etc.
ii) Interacción: Conlleva el contacto directo con las personas y el entorno físico en que se desarrolla la experiencia. Es lo que se denomina “momentos de verdad”.
iii) Recuerdo: En esta se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos, referentes a la experiencia.
 
Cuando por alguna razón existió alguna circunstancia dentro de la experiencia con un cliente que no fue bien gestionada, puede ocurrir un recuerdo negativo de la experiencia por parte del cliente, ya que una sola circunstancia negativa puede disminuir la valoración, opacar o en algunos casos, anular toda una gestión positiva realizada. Por lo tanto, para que el valor de la experiencia total sea positiva, hay que reconocer todas y cada una de las posibles interacciones y circunstancias viables a presentarse para con el cliente, y gestionarlas adecuadamente.
 
Es así como todas las operaciones y procesos de mercadeo y ventas, producción, investigación y desarrollo, aseguramiento de la calidad, servicio al cliente, cobros (cartera), cadena de suministro (compras), logística, sistemas (tecnología informática), mantenimiento, gestión humana y demás, dentro de una empresa deben de estar alineadas para con las estrategias no solo de la compañía, sino también, estar comprometidas y encaminadas con el enfoque hacia el cliente.
 
Recuerde que la entrega de un producto o servicio a un cliente es responsabilidad de toda la compañía, no de un área en específico, y por lo tanto, la experiencia de esa entrega ante el cliente (positiva o negativa), no recae sobre ésa área específica, sino sobre toda la empresa.
 
A nivel de ejemplificación de algunas situaciones que parecieran no tener incidencia inicial sobre la experiencia para con los clientes, podríamos citar entre otras las siguientes:
 
Ø Facilidad de acceso, velocidad y claridad de la página web de la compañía (área de sistemas).
Ø Oportunidad, claridad y calidad de las respuestas para con los diferentes contactos externos a través de correo electrónico (sistemas, mercadeo y ventas, etc.).
Ø Calidad (información precisa), agilidad y atención en las llamadas telefónicas (recepcionistas y secretarias).
Ø Agilidad, organización, atención y manejo de las visitas físicas a nuestra empresa (vigilantes o porteros de la compañía y todo personal involucrado en la visita).
Ø Calidad (nunca asumir), agilidad, claridad y atención en la toma de pedidos y acuerdos de entrega para con los clientes (mercadeo y ventas, y servicio al cliente).
Ø Claridad y orden en la información de precios, presentaciones y condiciones acordadas con los clientes (mercadeo y ventas, y servicio al cliente).
Ø Calidad (trabajo bien hecho), organización y agilidad de todas las operaciones internas para que no se vea afectado el cliente por situaciones consideradas de baja relevancia pero de alto impacto al momento de cumplirle al cliente (logística, producción, mantenimiento, sistemas, cartera, etc.)
Ø Respuesta precisa y oportuna (efectiva), sobre el estado de los pedidos de los clientes (Servicio al cliente, mercadeo y ventas, logística).
Ø Claridad, agilidad, seguridad y oportunidad en la facturación para con los clientes (servicio al cliente, logística, sistemas, mercadeo y ventas, etc.).
Ø Entregas completas, dentro de especificaciones y oportunas de los productos o servicios a los clientes (Logística).
Ø Calidad (información completa), agilidad, organización, oportunidad, atención y respuesta efectiva de los diferentes reclamos (Aseguramiento de la calidad y mercadeo y ventas).
Ø Asertividad, organización, atención y oportunidad en los cobros de la cartera de los clientes (cobros, mercadeo y ventas).
Ø Oportunidad, agilidad y organización en los informes, reportes de consumo y documentos comerciales que requieran los clientes (mercadeo y ventas, servicio al cliente, sistemas, cobros, etc.).
Ø Calidad, oportunidad, información clara, coordinación y organización en los trabajos que de alguna forma tenga que realizar cualquier personal de la compañía donde los clientes (mantenimiento, sistemas, cobros, contabilidad, logística, etc.).
Ø Calidad, agilidad y oportunidad en respuestas a inquietudes no directamente relacionadas con la venta para con los clientes (mercadeo y ventas, investigación y desarrollo, sistemas, contabilidad, logística, mantenimiento, etc.).
Ø Es fundamental recalcar que cualquier mala atención, intención o comentario por parte de cualquier funcionario de la compañía, es de por sí sola, una circunstancia negativa que puede opacar el proceso completo.  
 
Las experiencias u oportunidades de experiencias para con los clientes no tienen un principio ni un fin, sino que son un continuo; y ante esto, las emociones inconscientes que han quedado grabadas en la memoria, y que son en último término las que determinan el compromiso para con una marca o empresa, se pueden modificar permanentemente. Es importante recalcar que una sola circunstancia negativa requiere de aproximadamente 5 circunstancias positivas para lograr ser opacada, cosa que no ocurre con las positivas, ya que con una sola negativa es borrada.
 
La orientación hacia el cliente es una actitud, con la cual, todos los empleados de una compañía deben ver al cliente como un activo productivo de la misma.
 
En cuanto a la afirmación 4) “La clave para que una organización alcance sus metas, consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados”, me parece importante resaltar que cualquier operación que se realice buscando atender mejor las necesidades de los clientes, debe ser percibida y valorada por éstos, de lo contrario, no apoya ninguna estrategia competitiva de la empresa, y en pocas palabras se puede decir que no aporta, no sirve o debería ser desechada. Una operación solo podrá generar valor duradero en el tiempo para una compañía en la medida en que primero cree valor para sus clientes.
 
Es necesario que exista una nueva mentalidad, una nueva cultura y unos nuevos empleados comprometidos con el enfoque al cliente, ya que en este proceso se hace necesario analizar, planificar y definir como compañía la manera de interactuar con los clientes. Una forma fácil de explicarlo y comprenderlo sería que todos los empleados sean concientes al momento de interactuar con ellos que “Siempre hay que tratar a los clientes como nos gustaría ser tratados a nosotros”.
 
Para lograr esto, se requiere de habilidades y competencias fundamentales como son el trabajo en equipo, la colaboración, la comunicación efectiva, la capacidad de escuchar activamente, la flexibilidad, la apertura y la negociación.  
 
Bibliografía
 
Coged in: How to keep customers coming back again and again; Lewis P. Clairborne; Leader summaries, marketing de experiencias, 2006, Internet.
 
Return On Customer: Creating maximum value from your scarcest resource; Don Peppers & Martha Rogers; Book summary, Gestión, 2006.
 
Las 6Rs que le permitirán fidelizar y rentabilizar a sus clientes actuales y potenciales; Roberto Friedmann; Harvard Business Review América Latina; conferencia octubre 25 de 2006.
 
Marketing efectivo, Peter Hingston, Prentice Hall, 2002.
 
Dirección de Marketing, Philip Kotler; Prentice Hall, 2000.
 
Los 10 pecados capitales del marketing, Philip Kotler; Gestión 2000, 2004.
 
*Estoy seguro que existirán muchísimas afirmaciones más que podrían tener cabida o que podrían ser más acertadas para lo que se pretende de este documento, sin embargo, considero que a partir de este punto podemos llegar al objetivo planteado.
 
** Digo mal decir, por que como se verá más adelante, todas las labores de interacción directa e indirecta con los clientes son responsabilidad de todo el personal de la compañía.
 

[http://www.gestiopolis.com/estilos/cierre-lectura.htm]

Bernardo Naranjo Aristizábal - bnaranjoaarrobacolorquimica.com.co

Gerente Líneas Resinas 

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