Clientes estratégicos

Autor: Bernardo Naranjo Aristizábal

Marketing estratégico

21-09-2007

A continuación se enumeran en orden de importancia (orden que permite y busca generar una buena discusión del tema), las diferentes características para definir a un cliente como estratégico para cualquier compañía:

1) Clientes con buen volumen de compras en pesos y excelentes hábitos de pago.

2) Todos los distribuidores y representantes de la empresa, los cuales deberán tener excelentes hábitos de pago (van ligados a la estrategia de la compañía en cuanto a simplificar la operación).

3) Clientes con buen volumen de compras en kilos y excelentes hábitos de pago (permiten eficiencias de planta).

4) Clientes de alta rentabilidad y excelentes hábitos de pago (permiten mejorar el margen de la compañía).

5) Clientes con un alto potencial de crecimiento en las compras de productos de la empresa (permiten el crecimiento futuro de la compañía).

6) Clientes de alta lealtad a la compañía à se visualiza en la continuidad de sus compras, el flujo de información en ambas vías, y el conocimiento permanente de la situación del cliente, entre otros (permiten la estabilidad y sostenimiento de la situación actual de la compañía).

7) Clientes pequeños que nos permiten la realización de ensayos, evaluación de productos, generación y transferencia de conocimientos, etc. (permiten la generación de conocimiento).

8) Clientes que nos permiten la rotación de inventarios de productos No conformes e Inmóviles, ya que compran segundas y productos de baja rotación (permiten la disminución de inventarios ociosos).

9) Clientes que generen prestigio para nuestra empresa al comunicar que son nuestros clientes, ya que tienen un alto reconocimiento o imagen a nivel Nacional y/o Internacional à caso 3M, Sika, Coca-Cola, Microsoft, etc. (permiten posicionamiento ante los clientes).

10) Clientes Multinacionales que aunque localmente puedan ser pequeños, sean de un alto interés en otras ciudades o países (estrategia de crecimiento).

Ocasionalmente clientes con excelentes hábitos de pago y en específico, con pagos de contado (sobre los que se otorgan descuentos especiales), se pueden considerar según sea el caso, como clientes estratégicos ya que permiten la liquidez inmediata de la compañía.

Con base en éstas características, se puede seleccionar a los diferentes clientes como estratégicos, y por lo tanto, en su rol de “estratégicos” se les deberá enmarcar dentro de una estrategia global que permita una serie de ventajas y manejo preferencial por parte de todo el personal de la compañía; y de ésta forma, sacarle el provecho correspondiente a cada cliente en su categoría (ventas, simplificación de la operación, eficiencia de planta, etc.).

En general, no se recomienda la selección de una gran cantidad de clientes como estratégicos, ya que precisamente la categoría de “estratégicos” de por sí trae consigo una altísima diferenciación reflejada no solo en la atención del cliente, sino en todas las actividades y procesos de la compañía (y que deben ser percibidos por el cliente); lo cual no es fácil de generar, costear y mucho menos de mantener.

A continuación, se presentan algunas de las acciones, ventajas y manejo que se considera se le debe de dar a un cliente, una vez se ha definido como estratégico:

• Todo el personal de la compañía debe de estar informado de cuales son los clientes estratégicos de la misma, y cuales son las acciones, ventajas y manejo de éstos.
• Darles prioridad en los despachos de sus pedidos (ante pedidos de clientes No estratégicos).
• Despacharles cualquier cantidad de producto sin importar la cantidad mínima o factura mínima establecida para la compañía.
• Darle prioridad a la mejora y desarrollo de sus productos en pro de beneficiar al cliente, y hacer que éste lo perciba como tal.
• Si fuera el caso, se les dará prioridad en la fabricación de los productos por ellos requeridos a nivel de planta.
• El manejo y cobro de las facturas deberá hacerse de la manera más personal y personalizada posible, siendo responsabilidad del encargado del cliente, gerente de cuenta o coordinador del cliente, la definición del direccionamiento y manejo de los mismos para el cobro de la cartera.
• Se debe hacer un estricto y permanente seguimiento a estos clientes en lo referente a visitas, atenciones, servicios especiales prestados (uso de laboratorios, devoluciones no justificadas, etc.), llamadas telefónicas, presupuestos y demás.
• Ayudar al cliente en la elaboración de planes y estrategias reales y viables, que le ayuden a cumplir sus objetivos.
• Trabajar conjuntamente con el cliente en la planificación, elaboración y manejo de promociones y acuerdos que beneficien al cliente.
• Cada 6 meses (o menos si es del caso y la formalidad lo permite), se le entregará un informe con los consumos realizados durante los últimos 3 años + el semestre en referencia, con el fin de ayudar y apoyar al cliente en la planificación de sus presupuestos y necesidades para el semestre siguiente. à Anticiparse a las necesidades del cliente.
• Se manejará algún tipo de consideraciones especiales para con éstos clientes a nivel de obsequios, tarjetas de cumpleaños, almuerzos o cenas, correos electrónicos con información valiosa y relevante para ellos, etc.

En general (y esto aplica para todos los clientes), se deberá mantener actualizado el perfil de éstos clientes en cuanto a contactos y personas de alta influencia en la toma de decisiones y sus datos, ventas anuales del cliente, cantidad de trabajadores o empleados, cambios ocurridos, proyecciones, visitas de la competencia, certificaciones, logros y proyectos del cliente, entre otros.