ANALYTICS LA NUEVA CIENCIA DE LA COMPETENCIA

Autor: Sixtina Consulting Group

Mejores Prácticas

17-12-2007

Las empresas enfocadas al uso intensivo de la tecnología generalmente concentran sus esfuerzos en aquellas áreas donde puedan obtener la mayor ventaja competitiva. Pero un nuevo grupo de empresas está cambiando las cosas. Empresas como Amazons, Harrah’s, Capital One y Boston Red Sox se han puesto por delante de sus competidores haciendo un uso intensivo de experimentos analíticos de la información, los cuales usan luego en un amplio espectro de actividades. Lo hacen no por gusto, sino porque lo necesitan.

Estas empresas se encuentran con competidores que ofrecen los mismos productos, los mismos precios o aún menores; es decir que quedan pocos aspectos para diferenciarse. Pocos menos uno: los procesos.
En realidad los procesos internos de la empresa constituyen uno de los pocos segmentos para diferenciarse……..y Analytics puede ayudarle a extraer hasta la última gota de valor de sus actuales procesos.
Con el uso de Analytics las empresas no sólo conocen indicadores tradicionales como qué es lo que sus clientes buscan, sino también juegan con información sobre qué precios pagarán por su producto o servicio, cuántos de ellos repetirán su compra a lo largo de su vida o qué es lo que induce a que los clientes compren mayores cantidades.
¿Qué es Analytics?
Las técnicas de Analytics están ayudando a estas empresas a estudiar el comportamiento del mercado y averiguar, no sólo los gustos de sus clientes sino lo que harán en el futuro.
De alguna manera Analytics es lo más aproximado a las Predicciones (Forecast) que podemos imaginar.
En pocas palabras, Analytics es el uso intensivo y sofisticado de la información para conocer, evaluar y predecir conductas y comportamientos de todos los participantes de la organización, ya sean clientes, proveedores, personal, etc.
Anatomía de un competidor "Analítico"
Un competidor analítico por excelencia es la empresa de hoteles Marriot. En un principio Marriott comenzó haciendo uso de Analytics para ajustar el manejo de sus tarifas a los picos de demanda de alojamiento en sus hoteles. Los ingresos saltaron del 83 al 91% de la capacidad instalada en un plazo de 2 años.
El efecto fue tan positivo que la dirección dispuso el uso de Analytics en casi todos los ámbitos de la empresa. Se crearon distintos modelos que apuntaban a mejorar procesos tales como la cadena de aprovisionamiento, la customización en la atención a los clientes, el ordenamiento del sistema de franquicias, etc.
Los resultados fueron sorprendentes. Hoy Marriott cuenta con un departamento enteramente dedicado a Analytics. Además ya se habla de modelos "clásicos" desarrollados por el equipo de Marriott.
Características de un competidor "Analítico"
Tres son las características más notables de un competidor Analítico:
1. Uso generalizado de modelos de optimización: cualquier empresa puede generar estadísticas simples y descriptivas de su negocio (ej. Ventas promedio por empleado, o Cantidad promedio de Ordenes de Venta, etc.). Pero las empresas "Analíticas" van más allá de las simples estadísticas. Estas empresas utilizan modelos predictivos para identificar a sus clientes más rentables o aquellos con mayor potencial de rentabilidad.
También para clasificar a los que tengan una mayor probabilidad de cancelar su cuenta y averiguar las razones de ello.
Estos datos son posteriormente distribuidos a los departamentos correspondientes (ventas, marketing, créditos, operaciones, etc.) quienes usarán esta valiosa información en sus políticas preventivas, segmentación de mercado, etc.
Un competidor Analítico es la firma de seguros Progressive que realiza todo tipo de análisis para diseñar pólizas de créditos asociadas a riesgos verdaderos.
En el altamente peligroso segmento de "motociclistas de 30 a 40 años", Progressive realizó numerosas pruebas analíticas con la información propia y de terceros. Construyó modelos en base a simulaciones y escenarios y determinó una tarifa para cada tipo de riesgo asociado a estos motociclistas y sus consecuencias económico financiero para la firma.
El modelo analítico resultó un cálculo anticipado de la realidad; las tasas de probabilidad de siniestros se cumplieron a la perfección y la empresa pudo ingresar satisfactoriamente a un segmento al que la mayoría de las compañías de seguro tradicionalmente esquiva.

2. Modelos adaptados a cada empresa: ya se trate de una gran corporación multinacional o una pequeña Pyme que lucha por mantener su cuota de mercado, las empresas "Analíticas" diseñan modelos que se adapten a su realidad.
La mayor parte de las funciones empresariales (incluyendo Marketing, aún cuando esta función históricamente ha dependido más del arte que de la ciencia) pueden ser mejoradas con el uso de técnicas cuantitativas.
Otro ejemplo de empresa altamente Analítica es UPS, uno de los grandes "jugadores" en el mercado de distribución de correos. Aunque UPS siempre fue conocida por su pasión por el riguroso cumplimiento de sus operaciones, su área de investigación sobre la respuesta de sus clientes tenía un enfoque demasiado estrecho.
Al adoptar las técnicas de "Analytics" la empresa pudo pronto predecir, con altísima exactitud la tasa de deserción de sus clientes, haciendo uso de la información de frecuencia de uso de algunos servicios y de la cantidad de quejas. Cuando la información señalaba a un grupo de clientes dentro de ese segmento, el departamento comercial de UPS tomaba contacto rápidamente con el cliente para revisar y resolver los problemas, reduciendo así drásticamente la tasa de deserción de clientes.

3. Compromiso de la Dirección: las empresas que deciden concentrarse en el uso de Analytics como herramienta de gestión están tomando un compromiso de cambio cultural, de conducta y de habilidades para la mayor parte de su personal. Y para ello, como en muchas otras etapas de transición, requiere del compromiso y soporte de los líderes de la empresa quienes deben transmitir su apoyo y confianza por los métodos cuantitativos de gestión.
Un caso que lo resume todo es el de Barry Beracha, CEO de Sara Lee Bakery Group. Este ejecutivo tiene un cartel en su despacho que dice: "En Dios creemos, todos los demás deben traer datos"
Ejemplos:
Los competidores analíticos hacen uso experto de estadísticas y técnicas de modelaje para mejorar un amplio número de funciones empresariales. Veamos algunos ejemplos:

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