¿PODRÍA SU EMPRESA (IDEALMENTE) MANTENERSE AL MARGEN DEL VENDAVAL DE LA GLOBALIZACIÓN?

Autor: Dr. Claudio L. Soriano

GLOBALIZACIÓN, INTEGRACIÓN INTERNACIONAL Y APERTURA ECONÓMICA

04-2007

La tendencia hacia la globalización de muchos mercados es una realidad ya consolidada, imposible de obviar.

Pero, antes de pensar seriamente en la forma de reaccionar ante este fenómeno, es necesario responder a una pregunta: ¿es posible que el sector en el que opera mi empresa no se vea nunca afectado por la globalización?

En muchos sectores de negocios existe una palabra que despierta muchas esperanzas pero que también genera un verdadero pánico (un temor, por demás, justificado). Nos referimos a "globalización" y, más específicamente, a "globalización de los mercados".

El problema (y la alarma) que plantea la globalización es que:
Está afectando (y/o amenaza con hacerlo) a muchos sectores de negocios que hasta hace poco estaban basados casi exclusivamente en los mercados nacionales y que, en muchos casos, eran sectores altamente protegidos contra la "invasión extranjera".

En más de una ocasión se ha hablado de la globalización como de un fenómeno irreversible que, antes o después, absorberá a todos los sectores de negocios del mundo. Pero, ¿es realmente así? Ahora bien, antes de da runa respuesta a esta pregunta, una necesaria precisión:

¿QUÉ ES UN MERCADO GLOBAL?

Una primera observación: no confunda "ventas en el exterior", "empresas multinacionales", "comercialización a nivel internacional" o, incluso, "a nivel mundial", con el concepto de mercado global. El concepto de mercado global fue introducido por Levitt en 1983 ("The Globalization of Markets", Harvard Business Review), para referirse muy específicamente a la situación de algunos mercados internacionales en los que se producían ciertas condiciones muy particulares; en especial:
Homogeneización de los mercados locales de los diferentes países (los diferentes mercados nacionales son iguales entre sí en términos de necesidades, deseos, expectativas; no existen diferencias entre uno y otro).

Existencia de consumos estandarizados: en todos los países se demandan los mismos tipos de productos y servicios con las mismas características mercadológicas.
Existencia de amplias facilidades de transporte y comunicación.

Las empresas fabrican sus productos o servicios en la localización en que obtengan los costes más bajos y, luego, vende productos y servicios estándar en todos los países del mundo.

Ejemplos de productos globalizados: los ordenadores o computadoras (las única diferencia entre uno y otro es el alfabeto que utilizan), la gasolina, muchas materias primas; ejemplos de servicios globalizados son, entre otros, las líneas aéreas y las tarjetas de crédito (en ambos casos, la clave es la oferta de productos estándares, similares, que son apetecidos en todos los mercados del mundo).
 
REPERCUSIONES EN LOS MERCADOS LOCALES

Las principales consecuencias de la globalización en los mercados nacionales son:
Incremento de la competitividad: cuando las empresas que han optado por la globalización venden sus productos o servicios en los mercados locales, su presencia potencia los niveles de competitividad de esos mercados internos.

Incremento de la complejidad de los mercados: las empresas locales tienen que hacer frente a competidores que operan bajo marcos legales, políticas monetarias, estructuras de costes, leyes laborales y sociales, etcétera, muy diferentes a las que imperan en el mercado local.
Debilitamiento de la posición competitiva: en muchos casos, las empresas nacionales, que han basado todo su desarrollo en los mercados locales, no son capaces de competir con empresas que disponen de recursos mucho más cuantiosos.

Esta realidad obliga a las empresas locales, quieran o no, a analizar el fenómeno de la globalización.
 
FACTORES QUE FAVORECEN LA GLOBALIZACIÓN DE UN SECTOR

Ahora bien, como es lógico, algunos sectores muestran una mayor tendencia a globalizarse que otros. Yip, Loewe y Yoshino (Global Marketing, South-Western College Publishing) plantean la existencia de cuatro grandes áreas de factores o "fuerzas" que potencian o retrasan las posibilidades de globalización de un sector de negocios. Veamos, por separado, cada uno de esos factores.
Factores del mercado
Determinan el mayor o menor nivel de receptividad de los consumidores y usuarios a la posible globalización del sector. Las características de un mercado que favorecen la globalización son las siguientes:

Necesidades, deseos y expectativas de los consumidores o usuarios de sus mercados que sean homogéneas a las existentes en los mercados extranjeros con los que el suyo potencialmente podría "globalizarse" (productos iguales para todos los mercados).

Existencia de clientes "globalizados" en los mercados de la empresa; es decir, consumidores o usuarios que ya se están abasteciendo de proveedores globalizados.

Ciclo de vida de los productos más cortos, lo que demuestra una mayor tendencia hacia las novedades y el abandono de los hábitos tradicionales de compra.

Existencia en los mercados de la empresa de marcas y campañas publicitarias que son fácilmente transferibles de un país a otro (Nestlè, Coca-Cola, IBM, y similares).
Canales de distribución internacionales.

Los mercados que muestran las características anteriores tienen una mayor posibilidad de convertirse en globales. Por el contrario, existen sectores en los que la globalización es más difícil, como es el caso del sector alimentario, ya que los gustos de las personas respecto a la comida se conforman durante siglos. Incluso las empresas multinacionales que operan en este sector (restaurantes de comida rápida, por ejemplo) adaptan sus ofertas y recetas a los gustos particulares de cada país.
Factores de economías

Indican si el hecho de implantar estrategias de globalización puede generar ventajas en costes. Los factores que integran este grupo son:

Posibilidad de alcanzar importantes economías de escala vía los mayores volúmenes producidos de productos o servicios estándares.

Beneficios acumulados que se obtienen como resultado de los efectos de la curva del aprendizaje o curva de la experiencia.

Economías logradas con una gestión más eficiente de las fuentes de abastecimiento y las políticas de compra en grandes cantidades.
Existencia de importantes diferencias en costes que induzcan a las empresas a optar por la producción en mercados extranjeros.

Incremento progresivo del coste de desarrollo de nuevos productos, lo que obliga a desarrollar mercados más amplios con el fin de "distribuir" de forma más eficiente los costes de inversión iniciales.
Factores del entorno

Muestran si existe o no la necesaria infraestructura que soporte la estrategia de globalización. La globalización necesita de una cierta infraestructura económico-social que la permita y/o facilite. Los elementos que necesariamente deben estar presentes en esa estructura de soporte son:
Reducción progresiva de los costes de transporte.

Desarrollo de las comunicaciones en todas sus formas y variantes.
Políticas gubernamentales que favorecen la liberalización.
Desarrollo de los sectores que le dan apoyo al comercio internacional (por ejemplo, servicios financieros).
Avances tecnológicos que estimulan la estandarización de los productos y servicios.
Factores del entorno competitivo  

Indican si la situación competitiva constituye, en si misma, un estímulo a la globalización. Nos referimos a los siguientes factores:

Interdependencia competitiva entre los países en función de las "ventajas competitivas" que ofrezca cada uno de ellos y que sean complementarias entre sí.

Competidores que se estén convirtiendo en globales y que obliguen a la empresa a seguir sus pasos.
Tendencia al surgimiento de "alianzas estratégicas" entre empresas de diferentes países que obliguen al resto a convertirse en globales.

CONCLUSIÓN  
En la medida en que el sector de negocios en que opera su empresa muestre las características antes señaladas, mayor será el peligro de que, antes o después, se convierta en global, con todas sus consecuencias. Por el contrario, cuanto más se aleje su sector de negocios de tales características, menos posibilidades existen de que el mismo se globalice (al menos a corto plazo). Si ese es el caso de su empresa, le quedan algunos años de respiro.
 
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Dr. Claudio L. Soriano Director Ejecutivo de RGPymes.com Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Internacional de Estudios Sociales de Roma, Italia: Università Luiss (1961). Master en Marketing en la misma Universidad (1962). Ha trabajado como directivo a cargo o como consultor con y para empresas multinacionales de los Estados Unidos de América, Inglaterra, Francia, Canadá, España y Mónaco, así como para empresas nacionales de Costa Rica, República Dominicana, Venezuela y España. En la actualidad es Director Ejecutivo de RGPymes.com, presidente de Marketing Publishing Center (América Latina), S. A. y de MAPCAL, S.p. A. Ha publicado numerosos libros con McGraw-Hill, Ediciones Díaz de Santos, Pirámide, ESIC, diario económico Cinco Días.  clsorianoarrobatiscali.it