RELEVANCIA, ALCANCE DEL MERCADEO UNO POR UNO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

MARKETING ESTRATÉGICO 

12-2006

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Si quieres una cualidad, haz como si la tuvieras. Prueba la técnica del como si."
William James

RESUMEN

La gerencia de mercados de las empresas venezolanas se enfrenta actualmente a escenarios económicos muy competitivos, en donde se requiere un profesional capacitado, que identifique plenamente el alcance, repercusiones que los nuevos tópicos gerenciales de mercado demandan para garantizar una participación exitosa, no descuidando las demandas de satisfacer las necesidades que los consumidores requieren a fin de garantizarles pertenencia a la empresa en donde laboran, justamente el mercadeo uno por uno puede ayudarles.

CONSIDERACIONES, ALCANCE, FUNDAMENTOS

Las empresas exitosas en el presente se caracterizan por contar con una buena gerencia de mercados que pone en práctica las herramientas, modelos, tópicos de mercados que le garanticen competitividad, como es el caso del mercadeo uno por uno.

Al respecto de su importancia, alcance, repercusiones, Carolina Minnicino, participante del programa de postgrado de la especialidad en gerencia de la calidad y productividad del Área de Postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo señala, que el mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

En este tipo de marketing, no sólo se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para la empresa.

Para implantar el mercadeo uno a uno en una empresa se debe seguir unos pasos, que permitan desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes mediante un proceso de adaptación gradual.

Los pasos son:

• Conocer al cliente: consiste en crear una base de datos de todos los clientes que tenga la empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, necesidades, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

• Diferencia entre clientes: no todos los clientes son iguales. Tienen diferente valor para la empresa, algunos tiene mayor valor y otros menos, o tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por la compañía. Por lo tanto se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia para la empresa, es decir, los clientes más valiosos.

 A estas personas se les dará un trato especial, no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.

• Interacción con el cliente: una vez conocido y diferenciado el cliente, se entra en contacto con éste de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor y la empresa deberá adaptarse a la medida de sus necesidades, con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

• Personalizar productos o servicios: Los productos, servicios y valores que ofrece la empresa deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.

En este paso, influye en gran manera el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente y así la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

Aída Pérez al respecto nos indica que el mercadeo uno a uno se fundamenta en sobre la base de la individualización del cliente, donde las empresas se miden por su participación por Cliente, en lugar de su participación de mercado. Es decir, las empresas, miden qué porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.

En el mercadeo uno a uno los clientes se tratan de manera individual, partiendo de la premisa que los clientes, dadas sus características particulares, difieren entre sí, y lo que a uno satisface al otro puede que no. A fin de lograr que esa idea se transforme en relaciones duraderas y en clientes leales, los autores señalan que deben llevarse a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios básicos:

1.- Identificar a los clientes. Los clientes tanto actuales como los potenciales, deben ser conocidos al mayor detalle posible. Esto no se limita al simple conocimiento de datos básicos como nombre y dirección, sino es preciso identificar sus hábitos, preferencias y necesidades. Una estrategia puede ser a través de cuestionarios. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible.

Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.

2.- Establecer una clara diferenciación entre los distintos clientes.

Los clientes pueden ser muy diferentes, y tal diferenciación se puede basar en dos afirmaciones: Los clientes tienen un valor diferente, unos son más valiosos para la empresa que otros. Los clientes tienen necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por la empresa.

Esto amerita que la empresa dirija sus esfuerzos en la obtención de mayores ventajas a través de los clientes más valiosos, así como también se requiere adaptar la conducta de la empresa de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente.

3.- Interactuar con los clientes actuales y potenciales.

A fin de que la empresa pueda mejorar tanto en costo-eficiencia así como la efectividad de las interacciones con los clientes, deben utilizarse canales automatizados, tales como dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta hacia los llamados Call Center. Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.

 Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada interacción.

La adopción de una estrategia de mercadeo basada en la Individualización de los clientes, implica que los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.

Así mismo, el mercadeo uno a uno al buscar el conocimiento individual de cada cliente, persigue tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com