Publicidad 2.0 lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro

Autor: Paul Beelen

Otros conceptos y herramientas de marketing

11/2006

5. Oportunidades para publicidad y marketing

Monitorear la blogosfera

Hemos visto ya que los consumidores están hablando de marcas y productos.

Lo mínimo que una compañía puede hacer es escuchar estas conversaciones, tratándolas como un focus group grande, y gratis. En este proceso, las agencias de publicidad deben ser un socio para sus clientes.

La supervisión de la blogosfera es una nueva disciplina, y algunas agencias de relaciones públicas la están agregando a sus servicios19. No solamente porque estas conversaciones terminarán afectando la eficacia y el contenido de la publicidad, sino también porque cada vez más clientes desearán comenzar a incorporar micro medios en sus planes de marketing.

Las agencias de publicidad tendrán que involucrarse en el mundo de blogs, podcasts y videocasts.

El 15 de julio de 2005, Dan Entin escribió en su blog sobre su desodorante favorito, Degree Sport, porque ya no podía encontrarlo en las tiendas que solía visitar20. Además de reclamar, Dan escribió que trataba de contactarse con Unilever (dueño de la marca Degree Sport), para obtener una explicación. Un par de día después de haber escrito el artículo, Dan recibió un email de Mike Fortner, brand manager de Degree Sport.

El departamento de marketing de Unilever había estado monitoreando la blogosfera, probablemente a través de un buscador de blogs. Después de leer el artículo de Dan, no solamente le dieron una lista de puntos de venta de Degree Sport en Manhattan, Nueva York (donde vive Dan), además le enviaron una caja del producto para agradecer su lealtad21.

Este es un ejemplo perfecto de qué sucede en un mercado hiper-conectado. Un consumidor se queja, alguien en el lado de la compañía reacciona y gana un cliente para toda la vida.

Esto es una conversación, un ejemplo claro de las relaciones marca/consumidor en una era de micro-medios, sin ninguna agencia de publicidad de por medio. Escuchar los medios bottom-up no solamente genera esta clase relaciones, también proporciona insights y feedback en tiempo real sobre productos y marcas.

Definitivamente un área interesante que las agencias de publicidad deben explorar.

Participar en la blogosfera

Las agencias de publicidad deben tener los conocimientos para aconsejar a sus clientes sobre participar activamente en el blogosfera, es decir, si conviene empezar un blog corporativo o no. Hemos visto en el caso de Vichy que los blogs pueden ser una parte interesante de una campaña publicitaria, pero solamente cuando se hace bien. Los blogs pueden ser una excelente herramienta para acercar una compañia a sus clientes, pero para empezar un blog, la compañía tiene que estar preparada, ya que este nuevo medio permite realmente un diálogo entre la compañía y el público. La transparencia y honestidad son claves. Empezar un blog corporativo no siempre es una buena idea y las compañías deben poder contar con sus agencias de publicidad al tomar la decisión de participar.

Después de todo, estamos hablando de comunicación. Si una compañía decide participar en la blogosfera, una agencia debe poder ejecutar ese deseo, o al menos tomar un rol de consultor.

Crear micro-medios por el lado de las empresas mientras que los blogs pueden hacer a una compañía vulnerable debido a la posibilidad de dejar comentarios y comenzar una discusión, también hay micro-medios que son mucho más seguros. Cualquier persona puede comenzar un podcast o un videocast ahora, entonces ¿por qué las compañías se deberían quedar con las formas tradicionales de comunicación? ¿Un videocast no sería una buena manera de publicadad para una gran tienda? ¿Por qué no producir mini-programas sobre moda, con consejos, tendencias y novedades, y mostrar algunos de sus productos en el camino (¡sin convertirlo en un anuncio comercial!), y distribuirlo a través de RSS a los consumidores interesados? ¿Por qué una librería no puede producir una serie de entrevistas con escritores y publicarla como podcast? Una compañía del telefonía móvil podría comenzar un podcast con una llamada telefónica divertida cada día. Los clientes se suscriben con RSS, y descargan el contenido directamente a sus teléfonos móviles con MP3.

Los micro-medios no solamente permiten a los consumidores tener sus propios medios, también permiten a las compañías difundir noticias sobre productos nuevos, tendencias, lanzamientos e información relacionada a sus productos. Esto crea formas totalmente nuevas de publicidad opt-in. Posibilidades hay miles, y las agencias de publicidad deben llevar a sus clientes a este nuevo mundo de interacción marca/consumidor.

Consultar sobre publicidad en micro medios

Como vimos anteriormente, habrán cambios importantes en la manera de planificar medios.

Las agencias de publicidad, posiblemente a través de sus dependencias de medios, tendrán que aprender sobre el nuevo entorno de micro medios para poder recomendar auspicios de contenido. Esto se trata del productor de alimentos para perro auspiciando el podcast sobre animales que mencioné anteriormente. En cuanto TiVo y las servicios similares empiecen a ofrecer más videocasts, las agencias de publicidad deberán poder aconsejar a sus clientes para manejarse en este nuevo entorno de los micro-targets y ayudarlos con auspicios y placements.
Ayudar a clientes a usar RSS

En diciembre de 2005, la tienda por departamento Estadounidense Target comenzó a publicar sus promociones semanales en forma RSS22. Esto significa que los consumidores con un lector de RSS pueden recibir estas ofertas directamente en su computador (y pronto en otros dispositivos), juntos con las noticias del día y los artículos de sus blogs favoritos. Este es sólo un ejemplo de como pueden las compañias utilizar RSS para mantener el contacto con su público. Las agencias de publicidad deben poder ayudar a sus clientes a explorar y emplear este nuevo canal de distribución.

Prepararse para publicidad hiper-targeteada

Las agencias de publicidad deben prepararse para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más pequeños. Las nuevas tecnologías permitirán dirigir mensajes publicitarios a personas con un interés especifico en el producto publicitado. Piense en cómo una compañía que vende pañales podrá encontrar a una persona que ha usado su grabador de video digital (conectado a la banda ancha) para grabar un programa sobre padres recientes, ha comprado libros en Amazon.com sobre criar hijos y escucha con frecuencia un podcast con historias sobre niños.

Esta clase de información estará disponible, será usada para enviar mensajes comerciales a micro-targets, asegurando la relevancia del mensaje para la persona que lo recibe. Las agencias de publicidad deben entonces, saber cómo hacer publicidad para la ‘última milla’: producir contenido publicitario para una audiencia muy reducida.

Esto puede llevar a agencias especializadas en cierto tipo de consumidor, o agencias grandes con equipos especiales para targets específicos.

Oportunidades para intranets y sitios web de agencias

Los progresos tecnológicos recientes también ofrecen nuevas posibilidades para las intranets de las agencias. Al estar en el negocio de la comunicación, las agencias de publicidad deben desempeñar un papel pionero en adaptar las nuevas virtudes de la internet social y conversacional.

Las agencias de publicidad grandes podrían beneficiarse de los blogs privados (oscuros) en su Intranet, de la misma manera que muchas compañías de tecnología ya lo están haciendo.

Tener gente con conocimiento especifico que publique blogs dentro de una compañía, ayuda a distribuir ese conocimiento y crea grupos de especialistas. Otras personas dentro de la organización podrán suscribirse a ese contenido usando RSS. No solamente sería una buena manera para difundir noticias, sino también sirve para mostrar nuevas campañas de la agencia o del mercado, nuevos fotógrafos, historias, ideas, cualquier cosa. Y como todo el mundo puede opinar y dejar comentarios, esto genera un espacio de trabajo, discusión y inspiración que va más allá que las oficinas locales. Un servicio interesante se podría ofrecer a los clientes también, dándoles acceso (parcial) al contenido RSS que más se ajuste a su negocio.

Herramientas de administración de favoritos en la web (como el sitio web De.licio.us) ayudan a crear piscinas de contenido interesante. Los usuarios dentro de la red de agencias agregan websites interesantes a sus ‘favoritos’, pero en vez de agregarlo a su web browser, se usa una herramienta en línea. De esta forma, se crea una base de datos buscable con enlaces a páginas marcadas como ‘interesante’ por personas dentro de la organización, donde las páginas más populares se pueden difundir, nuevamente, a través de RSS.

Finalmente, las agencias de publicidad podrían beneficiarse de sus propios blogs para comunicarse con el mundo exterior. Si el negocio es la comunicación, un sitio web estático (como muchas agencias tienen actualmente) no es lo más adecuado. Un blog permite una permanente actualización, y una constante conversación con el público. Un buen ejemplo es el blog de Wieden+Kennedy Londres, Welcome To Optimism23.