Publicidad 2.0 lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro

Autor: Paul Beelen

Otros conceptos y herramientas de marketing

11/2006

3. Boca a boca 2.0

Hemos visto ya que los progresos tecnológicos están cambiando la manera de distribución y consumo de contenido, y por lo tanto la manera de distribución de la publicidad. Veamos cómo el aspecto social de la nueva Internet influencia la industria de publicidad.

Anterior

La charla de pasillo toma forma digital

Muchos profesionales de la publicidad están de acuerdo: la mejor forma de publicidad es la publicidad Boca a Boca. Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza. Así también, los malos comentarios a menudo hacen más daño a una marca de lo que la publicidad puede compensar.

Lo que si, el Boca a Boca típicamente no llega más allá que la charla de pasillo, o la conversación en un cumpleaños. Hasta este momento.

Ahora que millones de consumidores también son editores, esta conversación no termina en el pasillo, sino sigue en la World Wide Web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs. Los Blogs permiten comentarios, una característica que los convierte realmente en conversaciones, disponibles para el mundo entero. Además (y ésto es muy importante), son ‘indexables’ fácilmente por motores de busqueda, lo cuál significa que servicios tales como Google Blogsearch y Technorati los convierten en una base de datos de charlas de pasillo, completamente buscable.

Una búsqueda por ‘Toyota’ en Technorati.com arroja 20 posts (artículos) en blogs, escritos las últimas 2 horas. Una búsqueda por ‘Sony’ arroja 30 posts, solamente de la última hora, la mayoría de ellas sobre el escándalo de derechos digitales que afectó la compañía recientemente.

Un caso que, a propósito, fue traído a la atención de medios de comunicación por un puñado de bloggers de gran alcance. Una búsqueda por un producto especifico como la cámara digital Nikon Coolpix P1 arroja 20 posts escritos durante los últimos 6 días. Puedo leerlos, leer los comentarios de otros, comentarlos yo mismo, y puedo entrar en contacto con a la mayoría de los autores por el email. Incluso, puedo crear un feed RSS de la búsqueda, agregarlo a mi lector RSS y así mantenerme informado sobre conversaciones futuras sobre el producto. El concepto Boca a Boca acaba de reinventarse.

¿Qué significa todo esto para la publicidad? ¿Cuál es el papel de la publicidad en un mundo donde cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente? ¿Si quiero comprar una cámara digital o un auto, no sería mejor meterme en internet para buscar modelos, comparar sus precios y leer opiniones en Amazon.com o algún sitio especializado, leer algunos blogs de gente que ha comprado los modelos que estoy tomando en cuenta, y luego basar mi decisión en toda esa información? Información que es (probablemente) mucho más subjetiva que las campañas publicitarias.

En un mundo racional, probablemente es así como la gente tomaría una decisión de compra.

Pero los publicistas y marketeros dirían que siempre está la influencia de la marca. Y construir marcas, siempre será trabajo de marketing y publicidad.
El valor de la marca

Por supuesto, las marcas agregan valor a los productos, y las marcas - uno puede discutir - se contruyen con publicidad, no con blogs. Es cierto. Pero en un mundo hyper-conectado, considere el daño que sufrieron marcas en los siguentes casos, daños causados por individuos con sus propios micro-medios.

En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por extra garantía9. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal.

Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganancias esperadas. Un estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso qué fue llamado Dell Hell, caso que causó una baja en el valor de las acciones Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue dañada en este proceso.10

El 12 de septiembre del 2004, en Bikeforums.net apareció un artículo de alguien que decía haber logrado abrir un candado para bicicletas marca Kriptonite, usando nada más que un lápiz pasta. El día siguiente, otro lector del foro confirmó la historia mostrando un video del truco. Un par de días después, la historia apareció en Engadget.com, uno de los blogs sobre gadgets y tecnología más leídos del mundo. Docenas de otros bloggers ayudaron a difundir la historia, hasta aparecer -dentro de una semana- en el diario New York Times, con el título ‘La pluma es más fuerte que el candado’. Recién una vez que el hecho apareció en la prensa masiva, Kriptonite hizo sus descargaa a través de su propio sitio web, pero daños severos a la marca ya estaban hechos.11

Más recientemente, el blogger Mark Russinovich escribió en su blog que los cd’s de música de sellos pertenecientes a Sony, instalaban automáticamente un software de manejo de derechos digitales al tocarlos en un PC, prácticamente hackeando el sistema del computador. Lo describió como una práctica poco ética y posiblemente ilegal. Otros bloggers inmediatemente empezaron a difundir la historia en sus propios blogs. Nuevamente, los medios tradicionales terminaron el trabajo y Sony tuvo que abortar las ventas de 50 títulos, y reemplazar cada cd vendido por versiones ‘sin virus’. Fred von Lohmann, abogado especializado en propiedad intelectual en la Electronic Frontier Foundation: “Me parece claro que, si no fuera por los periodistas ciudadanos, Sony no hubiera hecho nada el respecto”.

12 Otra vez un individuo con su propio micro-medio dañó claramente la reputación de una marca, al menos entre los consumidores pioneros en tecnología, un grupo muy importante para Sony.

Éstos son tres ejemplos muy claros de qué sucede cuando las compañías incurren en equivocaciones en un mundo hiperactivamente conectado. La internet ya no sólo sirve para comparar productos, sino además juega un rol en la reputación de una marca. Los errores cometidos por las compañías se comunican inmediatamente y encontrarán su camino hasta los consumidores.

No hay duda que en estos casos particulares fue importante el hecho que el fenómeno de los blogs es relativamente nuevo, pero recuerda que en estos casos ningún motor de búsqueda desempeñó un papel significativo. Pronto, casos como estos no encontrarán su camino en el entorno de medios de forma tan fácil, pero entonces los consumidores estarán acostumbrados a utilizar motores de búsqueda de blogs, investigando sobre cualquier producto o servicio disponible, antes de hacer un negocio o simplemente para encontrar consumidores con similares problemas post-venta.

La publicidad pierde a un aliado

Por mucho tiempo, la publicidad se ha basado parcialmente en algo llamado asimetría de información. La compañía sabe más que el consumidor, y utiliza esa información para seducir un grupo objetivo o para corregir una opinión común, manipulando un mercado. Dicho de otra forma, si una compañía sabe que sus productos están considerados técnicamente inferior por muchos consumidores, puede tratar de corregir eso con una campaña publicitaria.

El efecto que tal campaña tendría en consumidores aislados es mayor que el efecto que tendrá en un mercado hiper-conectado, ya que ahora cada consumidor puede aprender de toda una comunidad de consumidores, una comunidad que probablemente se habría dado cuenta del hecho que los productos eran técnicamente inferiores, antes que la compañía. Las asimetrías de la información han sido ‘gravemente heridas’13 por las tecnologías que conectan a los consumidores.

De hecho, podemos concluir que las personas conectadas son menos influenciables por la publicidad que las personas aisladas. Además, la hiper conectividad de los consumidores no deja espacio para errores, ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad. Por lo tanto, la publicidad necesitará adaptarse y aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. Los consumidores ahora tienen acceso a mas información, y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias, y invalidarlas siempre que sea posible.

4. Un nuevo lenguaje

Las comunidades en línea hablarán sobre las compañías, les guste o no. La gente dirá lo que les dé la gana, sin importar si alguien les está escuchando o repitiendo - en realidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas veces el objetivo. Las compañías no pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden evitar que sus empleados hablen con los consumidores - e incentivarlos a que actúan según lo que han escuchado14. Rick Levine, The Cluetrain Manifesto

Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritaba en voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local. Como el mercado comenzó a crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo, una compañía del autos gritara a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entonces comenzaron a usar medios masivos para gritar por ellos. Y nació la industria de la publicidad.

Eso no era una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía dividir en grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 (y más adelante 20, y 100) estaciones de televisión y leían uno de los 5 periódicos disponibles. Los consumidores estaban relativamente aislados y la mejor manera de llegar a ellos era a través de los medios masivos.

Pero hay un problema con eso. Doc Searls tenía razón cuando dijo que los consumidores en realidad no están interesados en escuchar del negocio. Es peor que una interferencia, es una interumpción15.

En vez de mensajes comerciales artificiales y falsos, ahora los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio. Pueden entrar a internet y leer todo - tanto mensajes comerciales como opiniones y comentarios de personas reales, hablando en un idioma natural - sobre el producto que están pensando comprar o el servicio que quieren contratar. Además, lo pueden hacer cuando tengan tiempo, no cuando alguna agencia de medios piensa que es un buen momento para mostrarles un anuncio.

A algunos les puede parecer repetitivo, y para otros es ciencia ficción, pero la verdad es que esto ya está sucediendo y seguramente va a afectar a la publicidad.

Ahora que los consumidores ya no son parte de grupos objetivos grandes, y son hiper-conectados a través de internet, desearán expulsara la publicidad de su proceso de toma de decisión y pedir opiniones de otros consumidores, buscar información subjetiva y técnica en internet y quizá entrar en contacto con alguien de la compañía que están considerando para su próxima compra, a través de un blog, un foro o simplemente enviando un email.

No hay un papel significativo para la publicidad en este panorama a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma. Los consumidores desearán hablar con las compañías, en vez de que las compañías solamente les hable a ellos. Una vez que las compañías entiendan esto (y algunos, sobre todo las compañías relacionadas con la tecnología, ya lo están comenzando a entender), desearán utilizar la publicidad como herramienta para esta conversación. Las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, mas que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande. La comunicación del futuro se basa en conversaciones, y las conversaciones han sido tradicionalmente más una cuestión de relaciones públicas que un trabajo de una agencia de publicidad.

Hay mas malas noticias para el ámbito de la publicidad cuando se trata de la nueva relación compañía/consumidor. No puede ser artificial. Ahora que es técnicamente posible que cada persona hable con prácticamente cualquier otra persona, los consumidores no aceptarán que esta ‘conversación natural’ sea a través de un canal artificial.

A comienzos del 2005, Vichy - una marca francesa de cosméticos, parte del grupo L’Oreal - deseó lanzar una crema anti-arrugas usando una nueva estrategia: participar en esta nueva conversación en la red. Francia es uno de los países en donde el blogging ha tenido una aceptación sobre el promedio, así que se decidió utilizar un blog. Su agencia de publicidad creó un personaje (llamado Claire), luego creó el blog, y Vichy envió un comunicado de prensa anunciando su nueva presencia en la red. Claire, o en realidad el equipo de marketing detrás del blog, comenzó a publicar en su blog. Dentro de una hora, los bloggers empezaron a acusar a la marca de estar engañando al público con un personaje falso. Aunque intentó sonar como Claire, el lenguaje del equipo de marketing había sido identificado como falso y la confianza fue dañada.

Un par de días más tarde, una revista francesa sobre marketing escribió: “Las marcas que intentan disfrazarse de autores ya no son creíbles. Escribir sobre las características de un producto como si fuera un blog es una idea tonta. Vichy continúa haciendo marketing top-down: lo opuesto a la filosofía de los bloggers”. El blog fue cancelado y relanzado más tarde en un nuevo formato16, donde personas reales escribían sobre experiencias reales. Vichy se disculpó ante la comunidad de bloggers17.

Entonces, ¿podemos concluir que en un tiempo más el único tono de voz aceptado por los consumidores será el de la voz real, humana? ¿Y en ese caso, qué papel debe desempeñar una agencia de publicidad?

Publicidad contextual

Donde la publicidad camuflada claramente no está funciando, los programas de publicidad contextual - tales como Google Adsense18 - son un éxito enorme. Google coloca anuncios en páginas web, después de analizar su contenido. De esta manera, un website sobre la vida al aire libre mostrará publicidad para implementos de camping, y un website sobre perros mostrará publicidad para alimento de perros, por ejemplo. Esta clase de publicidad relevante es percibida como menos intrusiva, y más informativa. Los anuncios de Adsense típicamente son mensajes de textos cortos, indicados claramente como anuncios.

Google Adsense es claramente un resultado micro targets y micro medios. Se debe recordar que cuando hablamos de publicidad en páginas web, no estamos hablando de páginas web como las conocemos. No es el típico sitio web, ni el típico portal. Ahora son los blogs, individuales o comerciales, y los lectores RSS que reciben contenido de todas partes.

Programas de publicidad contextual como el de Google permiten que los editores de micro medios empiecen a hacer dinero.

Por ejemplo, un avisador compra cierta cantidad de clicks del programa de Google Adsense. Google entonces paga al dueño del blog por cada persona que hace click en un aviso en su blog. En este proceso muchas veces no participa una agencia de publicidad. Por ahora, éstos son ‘apenas algunos blogs’, pero es necesario recordar que ya hemos visto una tendencia hacia el micro contenido y la distribución RSS de noticias y entretención, donde esta clase de medios bottom-up empieza a competir con medios top-down como los periódicos, la radio y finalmente la televisión. Obviamente, programas como Adsense de Google, son un buen incentivo para los bloggers y otros dueños de micro medios, cosa que sin duda hará que el entorno de medios se fragmente aún más. Ahora, publicar un micro contenido realmente vale la pena.

¿Qué sucede cuando las agencias de publicidad necesitan comenzar a producir campañas que parecen ser parte del medio en el cuál aparecen, en vez de campañas que se destacan dentro del medio? Esto requiere un tipo de creatividad totalmente nueva, una manera de trabajo que se asemeja más a la de una agencia de relaciones públicas que a la de una agencia de publicidad.

Siguiente