Aspectos conceptuales sobre el marketing y la investigación de mercado en el sector turístico para lograr un posicionamiento estratégico de productos turísticos

Autor: Lic. Alberto Javier Caballero del Busto y Dr. Roberto C. Pons García

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

10-2006

El Marketing es un término inglés que ha tenido diferentes versiones en su traducción. En Latinoamérica se utilizan los términos de Mercadeo y Mercadotecnia, mientras que en España se utiliza en mayor medida las palabras Comercialización y Marketing.

El propio desenvolvimiento de las empresas en la última década ha demostrado, que para tener éxito en los mercados cada vez más competitivos y de lento crecimiento, no solo basta con desarrollar un buen trabajo. La excelencia es lo que prevalece y la clave del éxito radica en que las empresas encuentren su público objetivo adecuado y por tanto satisfacerlo mejor que la competencia.

El Marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los individuos y las organizaciones adquieren lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. De forma general, el Marketing es el proceso sinérgico de actividades lucrativas tendientes a generar un intercambio pero es ambiguo porque no sólo está presente en las entidades lucrativas, las entidades no lucrativas también hacen Marketing. Siempre que haya un intercambio ya sea de ideas, bienes o servicios podremos decir que hay actividad de Marketing.

1.1) Evolución de la Mercadotecnia

La Mercadotecnia ha evolucionado en tres épocas muy distintas y esta misma clasificación puede aplicarse a las empresas en sus diferentes estados:

Época de la producción: La empresa está orientada hacia la producción misma. Por líneas generales, la demanda es mayor que la oferta.

Consta de cuatro fases, esta se inicia con la llegada de los primeros pobladores y termina a principios del Siglo XX, en especial hasta el inicio de la gran depresión en la década de 1930.

En la primera fase ( Subsistencia) se podía consumir lo que se producía para sí mismo, la mayor preocupación era producir lo suficiente para poder sobrevivir.

A medida que se van formando pequeñas poblaciones, comienza un intercambio más allá de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la producción y el consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decían a los productores lo que querían y estos ofrecían sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos antes de producirse.

Luego existe una tercera fase: producción para el mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del cliente.

En la segunda mitad del Siglo XIX, se empiezan a sentir los efectos de la Revolución Industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado cuya idea básica es que los costos unita­rios de producción disminuirán a medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase duró hasta principios del Siglo XX.

Época de las ventas: La depresión hizo evidente que el problema fundamental de la economía ya no era fabricar suficientes productos, sino más bien venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la época de la "venta a toda costa" y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgió el CONSUMERISMO, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumido­res relativo al poder de los productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumido­res y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engañosos y prácticas de venta engañosa o falsa.

Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los pro­ductos de consumo debido a que las líneas de producción fueron convertidas a la producción militar.

Después de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continuó por un tiempo más.

Etapa de la Mercadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se hizo claro que habría que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales.

En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de acción del director de Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacén y algunos aspectos de la planeación del producto.

Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano: Las condiciones sociales y económicas de las décadas 70 y 80 han desembocado en una cuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir.

Las presiones externas (descontento de los consumidores, la preo­cupación por los problemas ambientales y las fuerzas político-legales) influyen en los programas actuales de Mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida, la conservación y distribución de los recursos escasos y el interés por la gente.

De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológico. He aquí las bases del concepto de Mercadotecnia Social.

"Mercadotecnia Social": Ésta sostiene que la tarea de la organi­zación consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores."

El concepto de Mercadotecnia Social requiere que se consideren no sólo los deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer más compatible el concepto con el de responsabili­dad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental, escasez de recursos, inflación, etc.


1.1.1) El sistema de investigación de marketing

El sistema de investigación de marketing cobra importancia vital para el buen aprovechamiento de las oportunidades que se presentan, como lo es en nuestro caso. El desarrollo de una investigación de marketing puede necesitar un informe de mercado, un test de preferencia de productos, una estimación de la demanda para una región, un estudio de la eficiencia de un anuncio concreto, entre otras actividades.

Según P. Kotler (1997) la investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing, como pueden ser los problemas que se presentan en cualquiera de las fases o áreas de comercialización de un producto, por tanto la expresión investigación de marketing es diferente a la de investigación de mercado, pues el mismo autor plantea que esta última se refiere únicamente a los estudios a clientes/consumidores y sus comportamientos.

La investigación efectiva de marketing implica que se lleven a cabo cinco pasos:

1. Definición de problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación.
3. Recoger la información.
4. Analizar la información.
5. Presentar los resultados

Es necesario señalar que de la buena realización de cada uno depende el buen resultado del siguiente.

Para este autor primero que todo, al realizar el proceso, se debe definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de investigación pues si se desarrolla de forma contraproducente se puede incurrir en costos muy elevados. Un problema bien definido es un problema medio resuelto.

Las investigaciones no deben ser tan especificas en la definición de los problemas y objetivos, para ello se distinguen varios tipos de investigación, destacándose la investigación exploratoria a través de la cual se hace una recopilación de información, que reúna datos que muestren el verdadero origen del problema, sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para hacer sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

En el momento de desarrollar el plan de investigación se supone el desarrollo del diseño mas eficiente para recoger la información necesitada sobre el entorno de marketing. Las decisiones que se deben tener en cuenta para elaborar dicho plan son:

·Fuentes de datos (Secundarias y Primarias).
· Métodos de investigación (Observación, Reuniones de grupo, Entrevistas y Experimentos).
· Instrumento de investigación (Cuestionario e Instrumentos Mecánicos).
· Plan de muestreo (Unidad de Muestreo, Tamaño de la Muestra y Procedimiento de Muestreo).
· Métodos de contacto (Teléfono, Correo y Personal).

Seguidamente se deberá recoger la información necesitada, para ello se utilizará un proceso de investigación de mercado, que implicará anticipar todos los pasos que se realicen y se reconocerá su independencia.

Pasos de la investigación de mercado:

1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de información.
4. Desarrollar formatos para la recopilación de información.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.

Al llevar a cabo el paso de recolectar la información es cuando se aplican los formatos anteriormente diseñados. En este caso se utilizará la entrevista y el cuestionario.

Una de las principales técnicas empleadas para la recopilación de información es la entrevista. Esta tiene como objetivo recoger la información en forma verbal, a través de preguntas que presupone el investigador y que serán respondidas por el entrevistado. Este método puede llevarse a cabo por medio de teléfono, correo o cara a cara entrevistador-entrevistado (personal).

La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, pues esto le permite conocer datos que no están disponibles de ninguna otra forma.

Estas se catalogan como: Estructuradas, No estructuradas y semiestructuradas; de acuerdo a la forma de presentación de las preguntas.

Las entrevistas deben planificarse, para que el análisis esté preparado antes de efectuar la misma y debe definir los siguientes términos:

Quién: Personas que pueden brindar la información:

Cuándo: Secuencia lógica basada en el tipo de información a recolectar (mantener el nivel jerárquico).
Qué: Que vamos a preguntar para obtener la información, teniendo presente a quién se está preguntando.
Dónde: Lugar donde tiene lugar la conversación.

Al iniciarla debe ser puntual, sin caer en extremos y explicar concreta y concisamente el objetivo de su visita. La habilidad del entrevistador es vital para el éxito en la búsqueda de hechos por medio de la entrevista. Las buenas entrevistas dependen del conocimiento del investigador, tanto de la preparación del objetivo como de las preguntas por realizar a una persona determinada.

Al concluir la entrevista debe agradecer la atención y la ayuda prestada.

El cuestionario es un instrumento más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.

En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.

No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. Ej: palabras como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener significados diferentes para las personas.

Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas.

Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas primeras preguntas, además de interesantes, deben ser de muy fácil contestación, sin implicar compromiso alguno para el interrogado.

Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado.

En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta.

Para el nuevo empresario, la investigación de mercados es un elemento fundamental del proyecto de su nuevo negocio porque le van a facilitar información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de la empresa. Ello permitirá tomar las decisiones correctas para el lanzamiento de la actividad, con un énfasis especial en la provisión de información significativa para las funciones de planeamiento y control.

La información obtenida se analizara a continuación, este debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de información identificadas. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para el análisis de datos, se debe demostrar cualitativamente que la muestra obtenida es representativa de la población analizada. Las conclusiones que se extraigan deben dar respuesta y solución a los objetivos y problemas planteados.

Finalmente se presentaran los resultados anteriormente analizados, no se debe abrumar al auditorio con gran cantidad de datos y técnicas estadísticas, sino que se debe presentar los hallazgos mas relevantes en relación con las decisiones de marketing convenientes. Se comunican a través de un informe escrito y una presentación oral. Como se ha mencionado los resultados de la investigación están dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

1.2) Características generales de la actividad turística

El origen de las palabras turismo y turista provienen del vocablo tour del latín tournus, que significa movimiento circular (tornar, circuito), se le llama así al viaje de ida y vuelta utilizando diferentes caminos. Con la palabra tourismo se designó al viaje con regreso al punto de partida y se aplicaba al gusto de abandonar temporalmente el lugar de residencia, calificándose de tourista a la persona que viajaba por su placer, y de tourismo al fomento de tales migraciones. Más tarde se adaptaron al castellano estas expresiones y sus derivados suprimiéndoles la o.

Con el objetivo de establecer una conceptualización común a nivel internacional acerca de los términos turismo y turista, la Organización Mundial del Turismo(OMT) se propuso trazar un nuevo marco conceptual y de este modo adoptar un lenguaje estándar en todos los países y establecer, por tanto, unas estadísticas internacionales fiables.

Existen varias definiciones de turismo que preceden a la enunciada por la organización mencionada y que contienen elementos comunes, la que fue adoptada definitivamente se nutrió de ellos y, a su vez, formalizó los aspectos de la actividad del turismo: "el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos". Esta definición cubre el conjunto del mercado de los viajes a nivel mundial dentro del marco de la movilidad de la población, es amplia y concreta las características más importantes del turismo:

§ Introducción de los posibles elementos motivadores del viaje, “ocio, negocio, otros”.

§ Acotación temporal del periodo por un año, periodo realmente amplio, máxime si se compara con el tiempo normal de extensión de los visados de viaje para turismo por los gobiernos – tres meses – o con la periodización prevista por algunas legislaciones para la delimitación de lo que se considera residencia habitual – seis meses – (OMT, 1998).

§ Delimitación de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la estancia.

Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de su entorno habitual”[1]

Por tanto el concepto de turismo a retener, debería seguir la propuesta de la OMT (1995:21) y a partir de su análisis se puede concluir que  el turismo es, por un lado, el conjunto de turistas (cada vez más numerosos); por el otro, son los fenómenos y relaciones que se producen a consecuencia de sus viajes. Es decir, es un concepto muy amplio que abarca todo el conjunto receptor de hoteles, agencias de viajes, transportes, espectáculos, restaurantes, guías-intérpretes, etc.

 También las organizaciones privadas o públicas, que surgen para fomentar la infraestructura y la expansión del destino; las estrategias y programas de marketing que hay que planear, ejecutar y difundir; las escuelas de formación turísticas, etc.; los efectos negativos o positivos que se producen en los destinos receptores (económicos, sociales, religiosos, etc.); y el efecto que se produce en un destino receptor cuando se corta la afluencia turística, es decir, que pueden darse efectos turísticos – negativos – sin turistas ( Agüí, 1994) .

Luego el turismo se convierte en el conjunto de relaciones, fenómenos y actividades económicas que se derivan del viaje y la estancia en un país de personas con fines pacíficos, para los cuales el lugar seleccionado constituye el lugar de estancia, pero no el lugar de residencia permanente ni el lugar principal de trabajo. Si se pretende llevar a cabo un estudio en este campo, dada la amplitud conceptual de este, se hace necesario valorar y analizar el turismo como un “sistema” que nos permita comprender las características y funcionamiento del sector de la forma más realista posible ( Go y Govers, 2000).

1.2.1) El sector turístico como un sistema

Al basarse en el concepto de turismo de tan amplio carácter, se hace necesario su análisis a partir del sistema de relaciones que caracterizan su funcionamiento. De este modo se hace referencia a los componentes y relaciones generales que caracterizan el funcionamiento del "sistema turístico" , tratando de realizar un acercamiento a la definición de la demanda y la oferta en dicho sector (ver figura 1)

Además a todos los conceptos claves que fundamentan y determinan las particularidades del marketing turístico, y en consecuencia, de  los estudios de imagen y posicionamiento en el sector ( Ritchie y Crouch, 2000).

En la figura 1 (Ver Anexo), se han representado las partes integrantes del "sistema turístico"  y se han señalado además, sus relaciones esenciales (Boulón, 1990), donde el encuentro de la oferta con la demanda turística constituye el punto de partida del funcionamiento del sistema a través de un proceso de venta del llamado “producto turístico”, que junto a la infraestructura forman la "estructura de producción" del sector. Rodeada por todas estos elementos se ha representado a la superestructura turística, cuya función es la de controlar la eficiencia del sistema, vigilando el funcionamiento e interrelación entre las partes.

Como se muestra en la figura, el sistema no posee un alto nivel de complejidad, pero no por ello carece de particularidades en su funcionamiento, donde cada elemento implica ser analizado independientemente. Inicialmente, en el siguiente epígrafe, trataremos lo referido a la demanda en el sector turístico; posteriormente ampliaremos los aspectos relacionados con la oferta.

1.2.2) La demanda en el sector turístico

La definición de demanda turística variará según los intereses que muevan al investigador ( Faulkner, 1997). Mathieson y Wall (1982:16) ofrecen una definición con connotaciones geográficas: “el número total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar de facilidades turísticas y de servicios en lugares distintos al lugar de trabajo y residencia habitual”. Esta definición resulta bastante abarcadora, pues incluye tanto a los que viajan como a los que, por alguna razón, no lo hacen.
Cooper et al. (1993:15) teniendo en cuenta éste aspecto, clasifican la demanda turística en tres grandes grupos:

§ La demanda efectiva o actual: es el número actual de personas que participan en la actividad turística, es decir, que efectivamente viajan. Este grupo es el que se mide más fácilmente y el que se encuentra reflejado en las estadísticas mundiales.
§ La demanda no efectiva: es el sector de población que no viaja por algún motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial (se refiere a aquéllos que posiblemente viajarán en el futuro, cuando experimenten un cambio en sus circunstancias personales) y la demanda diferida (aquella que no ha podido viajar por algún problema en el entorno o en la oferta del destino).

§ El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente adverso a los viajes (aquellos que simplemente no desean viajar).
Existe un concepto eminentemente económico, al que hace referencia la OMT(1998:61) en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo: “es el gasto realizado por un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el destino”.

En síntesis, turistas, viajeros, y visitantes forman la demanda turística (OMT, 1998) y, tras este término, se encuentra un grupo heterogéneo de personas.

Los viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes. Por consiguiente, el término “visitante” es el concepto básico para el conjunto del sistema de estadística de turismo. A efectos de las estadísticas de turismo y de conformidad con las formas elementales de turismo, los visitantes pueden clasificarse en:

1. Visitantes Internacionales: es toda persona que viaja,  por un periodo no superior a doce meses, a un país distinto de aquél en el que tiene su residencia habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en un país visitado”. Estos incluyen los turistas (visitantes que pernoctan) y los visitantes del día (Excursionistas).

2. Visitantes Internos: la expresión “visitante interno” designa a “toda persona que reside en un país y que viaja, por una duración no superior a doce meses, a un lugar dentro del país, pero distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado”. Estos incluyen los turistas (visitantes que pernoctan) y los visitantes del día (Excursionistas).( OMT (1995).

Primeramente, se habrá de aceptar que la demanda turística por su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades de lo habitual o cotidiano), es totalmente distinta a cualquier otra, no sólo en sus formas externas, sino en sus propios elementos intrínsecos ( Kotler et al., 1993). Según Klenosky y Gitelson, 1998, la demanda de un viaje no es igual a la demanda de un producto alimentario, calzado o vestido; la primera satisface una inclinación de índole espiritual o psicológica, la otra, en principio, satisface necesidades físicas o materiales).

Al realizar una investigación de mercado y se estudie la demanda, es necesario tener en cuenta la amplia variedad de formas que adopta, pues de estas dependerá las diferenciaciones en los planes de marketing.

1.2.3) Un acercamiento a la definición de la “oferta” en el sector turístico.

La oferta genérica comprende todos esos bienes y servicios que se disponen para que alguien pueda comprarlos y/o consumirlos. El estudio de toda la oferta que confluye en el mercado turístico es esencial para un análisis correcto de los sistemas de “oferta- demanda”( Burak, 1995).

En un “sistema turístico” la oferta se puede configurar como el conjunto de ( Pearce, 2000):

§ Los recursos y atractivos a disposición inmediata de disfrute inmersos que tiene el sistema.
§ La infraestructura, equipamientos, facilidades y servicios puestos específicamente para posibles ofertas del sistema, asequibles y de utilización directa.
§ Los productos específicos, estructurados, y realmente comercializados, por acciones de marketing en los mercados.
§ Otras variables, como la seguridad o confianza razonada, que el cliente posee en cuanto a su creencia de que podrá disfrutar realmente del “producto turístico” correspondiente.

Tomando en cuenta lo antes mencionado, cuando un turista compra un "producto" compra algo que está sustentado sobre los conceptos anteriores.

Boulón (1990), al analizar el "sistema turístico", plantea que el “patrimonio turístico” de un país se debe determinar a partir de la integración de cuatro componentes:

a) atractivos turísticos.
b) planta turística (equipamiento e instalaciones).
c) infraestructura.
d) superestructura turística.

Por tanto, se define el concepto de patrimonio turístico como la relación entre la materia prima (atractivos turísticos), la planta turística (aparato productivo), la infraestructura (dotación de apoyo al aparato productivo) y la superestructura (subsistema organizacional y recursos humanos disponibles para operar el sistema).

Estos cuatro componentes son muy importantes al efectuar el diagnóstico del sector turístico, porque, según plantean Calver y Teare, 1995, la carencia o deficiencia de alguna parte afecta el resto. Aún en el caso que se encargue al equipo técnico la tarea de diagnosticar la situación de uno solo de los elementos del patrimonio (como puede ser la planta turística) es imposible hacerlo sin referirse a los atractivos que debe servir, a la infraestructura que la condiciona y al apoyo que le da la superestructura, sin olvidar a los análisis de la demanda ( Buhalis, 2000).

Existe un trabajo realizado por (Boulón, 1990), donde se incluyen un conjunto de elementos dentro de los componentes enunciados (ver cuadro 1). Este tiene un grado de detalle y un modo de presentación que se consideran de especial importancia para la investigación que se lleva a cabo.

Cuadro 1
Componentes del “Patrimonio Turístico de un País

Fuente: Boulón (1990)

Dentro de la oferta agregada del sistema turístico (país, región, provincia, ciudad, etc.)existen diversos componentes, lo que ha provocado la aparición en la literatura diferentes enfoques conceptuales de análisis y valoración de la oferta turística. Luego el producto turístico constituye la base de la oferta en este sector por lo que se hace necesario abordar acerca de este tema.

1.3) El producto turístico

Cuando un turista compra un “producto turístico” compra un producto que está sustentado en lo que hemos denominado la “oferta turística” de un país (región) ( Faulkner, 1997) y esta oferta se fundamenta en el “patrimonio turístico” (cuadro 1.3) de un país (región) (Boulón, 1990).Pero el producto no solo tiene características o atributos atendiendo a su fabricación industrial, pues al satisfacer una necesidad humana el producto tiene atributos de orden psicológico y sociológico. Entonces al diseñar el producto, no se puede hacer una definición objetiva del mismo sino que hay que hacerlo pensando en el turista, utilizando su visión.

El concepto de “producto turístico” es fundamental para la gestión en todos los sectores e instituciones que van a formar parte del “sistema turístico” ( Smith, 1994), y según, Nybert, 1995, tiene una importante implicación para el marketing de las empresas del sector en general, y las oficinas nacionales y regionales de turismo.

Pero además, es de gran relevancia para la planificación y desarrollo de los aspectos sociales de los lugares, a los que llegan los turistas ( Pearce, 2000) y para la “factibilidad” de los estudios que se realicen ( Spotts, 1997).

Si se tiene en cuenta el marketing, según Kotler (1992:5), el producto es definido, como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo”. Las decisiones sobre producto en cualquier industria, no sólo en turismo, es un punto central en toda actividad de marketing, alrededor de las cuales los demás componentes del marketing–mix son organizados (precio, promoción, distribución).

De hecho, la estrategia de marketing con respecto a los productos turístico, a medio y largo plazo, centran su interés en el posicionamiento del producto, desarrollo y mejora del mismo, a partir de identificar las necesidades y deseos del público objetivo ( Dann, 2000).

En última instancia el producto es todo aquello que contribuye a la satisfacción de los clientes o consumidores; por tanto, lo que se vende son satisfacciones que esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad depende de su capacidad para satisfacer una necesidad.

Luego, uno de los objetivos principales del “sistema turístico” debe ser la creación de mercados y proveer satisfacciones a partir del producto afirmación que fundamentan Baker y Crompton, 2000. Siendo el término “producto genérico” referido a la utilidad conceptual producida por una industria determinada y en el caso del turismo, la función del “producto genérico” es la facilitación del viaje y toda la actividad que desarrollan los individuos lejos de su entorno habitual.

Por tanto, vista la necesidad, importancia e implicaciones que conlleva establecer una definición válida de lo que llamamos “producto turístico” tratamos este aspecto a continuación.

1.3.1) Definición de producto turístico

El “producto turístico”, tiene su origen en Europa Occidental a principio de la década de los 50 . Aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotos datan del año 1850, cuando Tomas Bennett, un agente de viajes inglés, crea el denominado Individual Inclusive Tour, conocido por la sigla IIT.

Hasta la fecha se han dado un sinnúmero de definiciones de “producto turístico” , no obstante es válido destacar por su rigor técnico la brindada por Cárdenas (1991:15): “el producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista”. Es decir, desde la perspectiva del turista, el “producto turístico” puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados productos muy diversos.

En cuanto a esto Medlik y Middleton (1973:78) afirman que:“en lo que concierne al turismo, el turista puede optar entre una amplísima gama de productos desde el momento en que sale de su domicilio hasta que regresa. Así, pues, el “producto turístico” puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de accesibilidad a los distintos lugares. En otras palabras, el producto no es sólo un asiento en un avión o una habitación en un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerosísimos componentes intangibles de un paquete tangible”.

Por tanto, el “producto turístico” ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia ( Middleton, 1995).

En resumen si se tiene en cuenta todo lo anterior (oferta turística), el producto turístico sería el conjunto de combinaciones e interacción sinérgica de múltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos ( Pons, 2000).

Establecido el marco conceptual del “producto turístico”, creemos oportuno, referirnos a sus características más importantes y diferenciadoras, de forma tal que podamos profundizar en su conocimiento.

1.3.2) Características del producto turístico

Cuando un cliente adquiere un producto busca en realidad el servicio que proporciona la posesión de ese producto, y a su vez, cualquier proceso de entrega del servicio necesita apoyarse en algunos productos para tangibilizar dicho servicio. Por lo que producto y servicios están complementados.

Particularizando en las características del producto en cuestión, en el “mix de producto turístico”, los elementos intangibles (relajación, imagen) dominan sobre los elementos tangibles (construcciones, comida, regalos), siendo necesario un esfuerzo de tangibilización del servicio( Kotler et al., 1997)

La doctrina sobre marketing de servicios es relativamente unánime al reconocer cuatro características básicas que se pueden atribuir a los servicios de forma genérica (Eiglier y Langeard, 1989): a) intangibilidad, b) inseparabilidad, c) heterogeneidad y d) caducidad. Pero existen otras tres características, además de las anteriores, que se pueden asociar a los “productos turísticos” de forma particular, y que han sido reconocidas por diferentes investigadores (Middleton, 1988; Holloway y Robinson, 1995; Ascanio, 1991; Acerenza, 1990): e) agregabilidad, f) estacionalidad y g) mayor subjetividad
Para detectar la percepción de las características de las empresas, productos, marcas, lugares, entre otras se debe realizar el estudio de su imagen ( Murphy et al., 2000); no obstante en concreto, a partir de la conceptualización realizada, los estudios de imagen deben perseguir:

1. Las características o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto de forma positiva, como negativa se deben conocer. (Las características pueden ser tangibles, simbólicas y sociales).
2.  Evaluar la notoriedad espontánea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, se debe evaluar, medir el grado de conocimiento en sí mismos, y respecto a los demás (atributos definidos).
3. Encontrar características que diferencien, en las imágenes percibidas de los atributos relevantes la posición relativa de la empresa, marca o producto.
4. Determinar cuál es la mejor posición para el producto o marca; los estudios de imagen deben desarrollarse en términos relativos, no en términos absolutos pues los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo, pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues también pueden poseerlo los competidores.

No obstante, de forma periódica, habrá que comprobar si las diferencias encontradas se mantienen.

El análisis del producto (o marca) requiere que en diferentes momentos o fases del ciclo de vida ( del producto ) se efectúen comprobaciones de cómo es percibido, y se intente, en ocasiones, cambiar la política de imagen del mismo para favorecer las ventas del mismo ( Murphy et al., 2000; Pearce, 2000). Debido a causas como la antigüedad del producto, cambios en los gustos de los consumidores, o la aparición de competidores, se pueden encontrar dificultades con el producto en si, por lo que un análisis del mismo facilita la implantación de estrategias comerciales en general. Además es importante conocer como se representa un producto en la mente de los consumidores por lo que es imprescindible diseñar una estrategia de posicionamiento del producto El tema del posicionamiento ha tomado un relevante papel dentro de las nuevas estrategias de marketing, pese a su ambigüedad conceptual, que le lleva a ser confundido con el término de imagen percibida. Por ello, es necesario definir y desarrollar el concepto de posicionamiento, como algo distinto de la imagen, y delimitarlo convenientemente.

1.4) Conceptualización del posicionamiento de productos/marcas

El concepto de posicionamiento surge debido a las investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de los productos, desde la apreciación de la forma y el tamaño de los envases con relación al precio de venta, en comparación con los de su competencia. Posteriormente, éstos mismos autores ampliaron el significado de la palabra posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen como resultado de las características subjetivas de una marca o producto ( Ries y Trout, 1989; Kotler, 1983).

El posicionamiento es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. Así, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores ( que son los receptores de los mensajes), no es sólo el que corresponde a sus propios atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia.

En este sentido, Martín Armario (1993) define el término posicionamiento como: “ la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores”. Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una organización, a un lugar, e incluso, a una persona.

Sin embargo, se entiende que los términos imagen y posicionamiento debían ser delimitados convenientemente y que su diferencia fundamental radica en el carácter estratégico de éste último concepto. En este sentido Ortega (1987) plantea: “el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los atributos o características que los consumidores consideran que tienen la marca, la percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos más adecuados al segmento del mercado en el que se la desea situar”. En otras palabras, se trata de definir las satisfacciones que la marca puede proporcionar al consumidor y de situarla en el segmento de mercado más apropiado.

Por tanto, para definir las percepciones que los clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento relativo de la misma en comparación con las demás, que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar adecuados procedimientos de investigación y análisis.

El concepto e importancia del posicionamiento se fundamenta en que los consumidores tienen una cierta percepción de los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado (Martín Armario, 1993).

La percepción que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisión de compra, recae normalmente en las marcas o productos “posicionados” en los primeros lugares de esa clasificación.

En síntesis, se puede decir que el posicionamiento es la toma de posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción; de manera tal que el cliente frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, le de prioridad a satisfacerla con la oferta mencionada ante otras similares.

Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su conceptualización, es el resultado de una acción voluntaria por parte de la empresa y en ningún caso, el resultado de un proceso de formación natural de la imagen del producto en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1989).

El posicionamiento es una acción voluntaria de la empresa y como tal debe:

1. marcar mediante atributos, las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores;
2.  asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing -mix para conseguir una comunicación que permita una retroalimentación sobre el producto en si en el mercado.

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciación la entidad debe:

1. proporcionar un beneficio valorado por los consumidores;

2. la diferenciación no debe ser ofrecida por los competidores;
3. las actividades que realice la entidad no deben ser imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar la estrategia de posicionamiento;
4. las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben tener formas de comunicarle a la organización sus criterios;
5. la aplicación de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para el mercado.

Por tanto, el análisis del posicionamiento y las conclusiones que de él se pueden extraer crean un marco de referencia conceptual muy necesario para la evaluación de las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo más que una parte de la estrategia de mercado de cada entidad; debe ser la columna vertebral del diseño y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan comercial.

Una vez estudiados los conceptos y aspectos teóricos más importantes sobre la imagen y el posicionamiento de productos y marcas en general; en los próximos epígrafes, centraremos nuestra atención, concretamente, en el desarrollo de los conceptos y aspectos fundamentales que definen la imagen y el posicionamiento de productos turísticos.

1.4.1) Posicionamiento de un producto turístico

Para un producto turístico, de acuerdo con las características del sector y con las particularidades inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se amplía hasta incluir no solamente el “producto turístico” en sí mismo, sino también “las políticas y prácticas” a través de las cuales se presta (la estrategia operativa); el “sistema turístico” en que se presta, el destino que lo presta y el “perceptor” (o cliente), que juega un papel importante en la prestación de los servicios turísticos (Ver figura 2).

Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestión de marcas turísticas ( Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definición de la política de gestión e imagen de marca en el turismo. Pero además, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las características reales del producto turístico englobado bajo la marca, sino que reflejará la utilidad o beneficios percibidos.

La estrategia de posicionamiento define la opción básica de marketing en un mercado turístico determinado atendiendo a:

a) la posibilidad de obtención de un adecuado posicionamiento de la marca turística (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine la selección del segmento objetivo;
b) el posicionamiento del “producto turístico” ayuda a los destinos turísticas a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997).

Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente del consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler et al., 1997).

El posicionamiento del producto turístico estará afectado no sólo por la acción iniciada por la empresa a que pertenece en particular, sino también por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000).

Siguiendo la teoría de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turístico similar al mismo mercado. Es decir, es el “arte” del desarrollo y comunicación de diferencias significativas entre el producto turístico ofertado, y aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997).

De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios turísticos que determinan lo que el visitante considera como producto turístico ( Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un producto turístico. La calidad del producto turístico en si, condicionan la selección del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en él. Por consiguiente se profundizará en los aspectos relacionados con destino turístico.

1.5) La imagen de un destino turístico

Hoy en día el turismo afecta a cada continente, país y ciudad. La economía está influida, tanto por las personas que viajan a otras partes (gastos de importación en otros lugares) como por las exportaciones de servicios turísticos (consumos realizados por los turistas en los sitios que visitan). Los destinos turísticos deben decidir qué mercados emisores son los más importantes, y cuáles desean captar, pues a pesar de que en la actualidad el turismo es el sector de crecimiento más rápido, como cualquier industria depende de los ciclos, las modas, la intensa competencia y el entorno en general (Kotler et al.,1997).

Es por ello que primeramente se establecerá lo que se entiende por destino turístico, para luego centrar la atención en los aspectos conceptuales más importantes sobre la imagen de los mismos.


1.5.1) Definición de destino turístico

Cuando se hacía referencia a los componentes del producto turístico, se menciona que la mayor parte de los mismos hacen referencia a: atracciones, facilidades (servicios e instalaciones), los habitantes del destino, infraestructura y superestructura, distinguiendo estos a los destinos, por lo que este se revela como el núcleo principal del sistema turístico. Son los destinos y su imagen los que atraen a los turistas, motivan la visita y ponen en marcha todo el sistema, y por supuesto, son el punto de consumo de las múltiples actividades que comprende la experiencia turística: la que se vive en el destino.

De hecho, los turistas viajan a destinos turísticos. Se considera pues como destino turístico, tomando en cuenta las aportaciones[2] de Valls, (1992), Kotler et al., (1997) y Coltman (1989b), a todo elemento geográfico sea o no, división administrativa, capaz de ser identificado con alguna denominación de cualquier tipo, es decir, sitios con alguna forma de límite real o percibido que atraen a visitantes no locales (turistas).(ver cuadro 2).

Cuadro 2

Definiciones de Destinos Turísticos

Fuente: Elaboración propia.

Está claro que el deseo de convertirse en destino turístico reconocido presenta un reto difícil de marketing si tomamos en cuenta que debe considerarse la realización de un diagnóstico estratégico[3] y el establecimiento de objetivos generales y estrategias de mercado adecuadas, donde las estrategias de imagen y posicionamiento juegan un lugar preponderante como condicionante de todos los programas y acciones de marketing del destino.

Es bueno recalcar y tener presente que cuando hablamos de un destino (un país, por ejemplo) y de su imagen, existen diferencias con respecto a la imagen de una empresa o de un producto específico. Esto se debe a la particular sensibilidad de un destino turístico en cuanto a: variables climáticas; conjunto de productos y servicios muy diversos; empresas de diversa índole; instituciones de la sociedad civil; sistema de gobierno; grado de internacionalización de la economía; relaciones coyunturales internacionales; aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, monumentales, festivos, folklóricos, gastronómicos; historia y estructura social; etc. (Witt et al. 1991; Valls, 1992; Pearce, 2000; Coltman, 1989b; Leiper, 1995). En definitiva, debido a las particularidades de la oferta y de la demanda turística que caracterizan al sector.

Según varios autores, diferentes  destinos no diferencian suficientemente su oferta y han incurrido en el error de ofertar simplemente lo que los caracteriza.

El problema para un destino al que se le considera zona de unos específicos productos turísticos, es que las vacaciones que ofrece podrían ser fácilmente sustituibles si las decisiones de compra vienen determinadas por los precios en función del cambio de moneda; frente a la oferta en otros destinos de productos turísticos de calidad, que confieren status .En una oferta de productos sin más, el consumidor no es consciente de ninguno de los beneficios específicos de las características de un destino.

Al dirigir el proceso de planificación correctamente es posible avanzar hacia la posición de status, entonces la justificación de compra de vacaciones no es el bajo costo, sino que al destino se le considera como poseedor de una atracción especial que no puede encontrarse en otro sitio. Una vez que un destino ha creado una imagen de tener una atracción especial, los consumidores perciben un valor añadido en el producto. Esto puede culminar en una zona que sea considerada como de moda, porque el consumidor quiere verse asociado al status desarrollado en esa destino( Pearce, 2000).

El destino, dadas sus características distintivas, no se reduce a la realidad objetiva[4], lo que existe, sino que viene también definido por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los consumidores (Kotler et al., 1993). De aquí se deduce el hecho de que el concepto de imagen sea tan importante (Kotler et al, 1997). No se puede, limitar a definir el destino desde un punto de vista objetivo, como un mero inventario de atracciones, instalaciones y servicios, sino que hemos de considerar la percepción subjetiva del turista (real o potencial), en la que influye la imagen de un Producto Turístico.

De este modo los temas fundamentales estudiados en el capítulo conducen a una investigación de marketing sustentada por una investigación exploratoria, donde se abordan aspectos relacionados con el producto turístico y su posicionamiento en el destino turístico Caibarién.

Bibliografía

· Pons G., R. Cuba como destino turístico de Sol y Playa: Imagen y posicionamiento. Tesis Doctoral 2001.

· Miguel, S. Bigre, E, Cuenca, H C , Miguel, M. J. y Lévy, J-P ( 1997 ). Investigación de Mercados. Madrid: McGraw-Hill.
· Colectivo de Autores. Investigación de Mercado.

· Kotler, P. Análisis, Planificación, Gestión y Control de Marketing.1997.
· Cruz, R. Ignacio. Fundamentos de Marketing.
· Geocuba División central. Estudio de impacto medio ambiental en Caibarién, 2000.
· Cholet, Michel . El marketing mix./ Michel de Cholet .Ediciones DEUSTO .S.A .Madrid/ Barcelona / Bilbao, 1992.

· Colectivo de autores. Fundamentos de marketing ./Edición Madrid, 1992.
· Colectivo de autores. Curso completo de marketing ./ Barcelona. Editorial de VECETTI, 1990.

· Organización Mundial del Turismo. 5ta Asamblea General OMT. Estudios económicos del turismo mundial, Nueva Delphi, 1983.
· Rinncar, Thomas C. Investigación de Mercados./ Thomas C. Rinncar. Edición DEUSTO, 1991.

· Geocuba División central. Estudio para la ubicación de la constructora militar en Caibarién, 2001.

· Empresa de aprovechamiento del agua Villa Clara. Evaluación, balance y ubicación de las fuentes de agua subterránea para el abasto del municipio de Caibarién, 2000.
· Planificación Física Caibarién. Plan de reordenamiento urbano hasta el 2003, 2001.
· Núñez, M. Monografía de Caibarién, 1993.
· Rodríguez, I y Rivero, E. Propuesta de plan de marketing para unidades de Rumbos en Villa Clara. Trabajo de Diploma, curso 2000-2001.

[1] Entiéndase entorno habitual de una persona como el área alrededor de su lugar de residencia más todos aquellos lugares que visita frecuentemente.
 
[2] Una revisión de las diferentes delimitaciones conceptuales desarrolladas en torno al destino turístico se presenta en el cuadro 2.1.   
 
[3] Hemos visto que incluía, entre otros aspectos, el análisis de la demanda turística actual, identificación de los mercados turísticos potenciales, de los puntos fuertes y débiles del producto turístico propio y de los competidores principales, identificación de los riesgos y oportunidades de mercado en general, de los factores claves del éxito en los mercados, etc.
 
[4] Uno de los componentes definidos del “producto turístico” es precisamente la imagen.
 

Lic. Alberto Javier Caballero del Busto albertoj20042000arrobayahoo.es  Profesor Instructor a Tiempo Parcial  Universidad Central Martha Abreu de las Villas  Dr. Roberto C. Pons García  rponsarrobauvlv.edu.cu  Profesor Titular  Universidad Central Martha Abreu de las Villas

Otros artículos que te van a interesar