MERCADEO UNO POR UNO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

MARKETING ESTRATÉGICO

12-2006

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El que puede cambiar sus pensamientos, puede cambiar su destino."
Stephen Crane

ALCANCE, RELEVANCIA, REPERCUSIONES

La incidencia de la función de mercados en la conquista de nuevos mercados, así como el aseguramiento de los ya ganados, conlleva a que la gerencia de mercadeo responsable de esta función se adentre en el alcance y repercusiones del mercadeo uno por uno.

La cátedra de mercadotecnia del Programa de postgrado de la especialidad Gerencia de la Calidad y Productividad del Área de postgrado de faces, de la Universidad de Carabobo, Valencia, Venezuela al respecto de este tema se pronuncia sobre su alcance y repercusiones, así como lo que ello ha representado en las empresas venezolanas, al respecto el participante Eladio Angulo comenta, que se puede definir al mercadeo uno a uno, como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible cliente, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, visitas, etc).

En otras palabras, consiste en personalizar la relación con el cliente, entendiendo por personalizar el tratar de forma diferente a clientes diferentes. Este enfoque exige un conocimiento minucioso del cliente, basado en su valor. En definitiva, el mercadeo uno a uno que preconiza un giro organizacional absoluto hacia el cliente, en detrimento del producto.

El alcance que puede tener la implementación adecuada de una estrategia de mercadeo uno a uno es de alto impacto para las organizaciones, presenta características propias que brindan la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora, algunas de estas cualidades son:

• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.

• Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.

• Domicilia a distribución: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.

• Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

Evidentemente, todas estas características particulares permite ganar ventajas competitivas importantes, algunas de ellas son:

- Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización

- Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.

- La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.

- Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.

- Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.

- El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Evidentemente, el marketing uno a uno no es una panacea y limitaciones que la gerencia de mercado debe tratar de minimizar al implementar esta estrategia, algunas de estas son:

- Este tipo de estrategia provoca innegablemente una microsegmentación, el riesgo de segmentar en exceso el mercado, para ofrecer productos y/o servicios prácticamente a medida, es embarcar a la empresa en acciones de dudoso beneficio económico.

- En ocasiones, personalizar sea costoso y de largo retorno de inversión, situación que debe preverse.

- Requiere de una estructura importante en cuanto a tecnología, recurso humano e inversión, para el mantenimiento de la base de datos.

Carolina Minnicino por su parte señala, que el mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

En este tipo de marketing, no sólo se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para la empresa.

Para implantar el mercadeo uno a uno en una empresa se debe seguir unos pasos, que permitan desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes mediante un proceso de adaptación gradual.

Los pasos son:

• Conocer al cliente: consiste en crear una base de datos de todos los clientes que tenga la empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, necesidades, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

• Diferencia entre clientes: no todos los clientes son iguales. Tienen diferente valor para la empresa, algunos tiene mayor valor y otros menos, o tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por la compañía. Por lo tanto se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia para la empresa, es decir, los clientes más valiosos.

 A estas personas se les dará un trato especial, no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.

• Interacción con el cliente: una vez conocido y diferenciado el cliente, se entra en contacto con éste de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor y la empresa deberá adaptarse a la medida de sus necesidades, con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

• Personalizar productos o servicios: Los productos, servicios y valores que ofrece la empresa deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía. En este paso, influye en gran manera el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente y así la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

http://www.monografias.com/trabajos         
http://www.camova.com
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com