MERCADEO UNO POR UNO EN LAS EMPRESAS VENEZOLANAS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

MARKETING ESTRATÉGICO

12-2006

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

Nada en el mundo es más peligroso que la ignorancia sincera y la estupidez concienzuda."
Martin Luther King

CONSIDERACIONES, ALCANCE, OPINIONES

Es una responsabilidad de las escuela de administración, de las instituciones comprometidas con la capacitación, formación de los profesionales encargado de ejercer la función de mercados, el adentrase en lo que representa el mercadeo uno por uno a fin de determinar sus ventajas y repercusiones.

La cátedra de mercadotecnia del Programa de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad del Área de postgrado de Faces, al respecto se pronuncia, de acuerdo a sus investigaciones, foros realizados sobre estos temas, evaluando la realidad empresarial venezolana, especialmente, lo concerniente a la aplicabilidad de estos conocimientos; así sus participantes opinan de acuerdo a sus investigaciones, percepciones realizadas sobre estos temas, tal es el caso del ing.

 Eladio Ángulo, señala. que evaluando la realidad de este tipo de mercadeo en Venezuela, su aplicación es realmente poca y limitada. Si bien es cierto, en la grandes empresas nacionales su poca aplicación es debida principalmente a la producción en serie, mas que la producción de productos adaptados a las medidas de cliente particulares y las estrategias de mercado están orientadas a adaptar la mentalidad de la clientela en general al producto y pocas veces lo contrario; en las PyMES el problema es algún peor, seguidamente se listan algunas de las principales debilidades que tiene el mercadeo uno a uno en el caso particular de este tipo de empresas:

- Carencia de un adecuado y completo sistema de datos de clientes, que sea el punto de partida para establecer relaciones productivas con éstos.

- Mercados pocos o nada segmentados.

- Comunicación con el cliente prácticamente nula, especialmente en la postventa, con lo que se puede transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora.

- Inexistencia de mecanismos de medición de los niveles de satisfacción de los clientes.

- Carencia de recursos para invertir en personalización de relaciones con clientes.

- Las estrategias desde diversos ámbitos son producto de la improvisación, la toma de decisiones no se fundamenta en datos, especialmente de mercados.

Al respecto se sugiere, en pro de transformar la anteriores debilidades en fortalezas, que este tipo de empresas deben entender la importancia vital que tiene el tener una base de datos de los clientes, que no solamente los que están relacionados con el producto, sino que abarcan dimensiones mas subjetivas como gustos, preferencias, perfiles profesionales, entre otros.

 Asimismo la gerencia de mercado de este tipo de empresas debe entender el beneficio, especialmente en calidad y productividad, que tiene el mantener una continua comunicación con el cliente, en todos los momentos de la venta del bien o servicio, de ésta se derivan oportunidades de mejora que impactarán significativamente en la generación de ventajas competitivas, gracias a atributos diferenciativos. Este debe ser el punto de partida para la posterior aplicación de estrategias que pueden incluir el suministro de productos a la medida o mezclas de marketing de este tipo.

Arnaldo Brito por su parte comenta, que el mercadeo directo en nuestro país ha sido aplicado principalmente en empresas grandes con suficientes recursos para echar a andar y mantener todos los elementos que implica una estrategia de mercadeo directo (call centres, telemercadeo, bases electrónicas de datos, sistemas de información para el soporte del CRM, entrenamiento del personal, etc.). Mientras que en el sector Pymes podría decirse que la realidad es diferente ya que los gerentes de este sector no han profundizado en la aplicación de este tipo de mercadeo por diversas razones, entre las cuales están:

* Falta de conocimiento de los líderes de estas empresas sobre las tendencias actuales de mercadeo.

* Temor de los Gerentes a cambiar la manera en que tradicionalmente dirigen la función de mercadeo, es decir, temor a pasar del mercadeo masivo al mercadeo directo.

* Falta de conciencia sobre la importancia de lograr satisfacer a los clientes y adelantarse o superar sus expectativas, para lo que se requiere llegar a conocer muy bien las características, necesidades y hábitos de compra de los clientes mediante el establecimiento de una relación estrecha y el logro de su fidelidad.

* Ausencia de recursos económicos para poder recolectar información detallada y de forma permanente sobre los clientes, para entrenar al personal sobre la forma de interactuar con los mismos y para establecer la plataforma tecnológica que podría implicar una estrategia de mercadeo directo.

Sugerencias al respecto:

* Los gerentes de las Pymes deben tomar conciencia de la importancia de mantenerse actualizados en tópicos gerenciales modernos en un entorno tan competitivo y lleno de retos como el que deben enfrentar hoy en día. Al respecto podrían establecer convenios con instituciones educativas a fin de capacitar a su personal o mantenerse actualizados sobre estos conocimientos.

* Las Pymes podrían recurrir al Benchmarking para aprender sobre la forma más efectiva de implementar y aplicar el mercadeo uno por uno, tomando como referencia aquellas grandes empresas que hayan tenido éxito en su utilización, con lo que reducirían costos de implementación y las probabilidades de incurrir en errores.

* Hacer uso de elementos con los que ya debería contar la empresa y que deberían ser una fuente histórica de información valiosa sobre los clientes tales como órdenes de compra, facturas, reclamos, etc. organizando adecuadamente estos datos, si la empresa no cuenta con suficientes recursos como para establecer una base de datos electrónica.

* Hacer uso del correo electrónico y la telefonía para mantener comunicación con los clientes y obtener información sobre su apreciación del producto o servicio, consultarle sobre futuras necesidades, brindarle información técnica, etc.

* Determinar cuales son los clientes que resultan estratégicos o más rentables para la empresa y al menos dar prioridad a estos en cuanto a atención especializada si no se poseen recursos para abarcar todo el conjunto de clientes }

Edith Hoffman en lo concerniente a este punto comenta, que en Venezuela, el común denominador es la masificación en el trato y en la comunicación al cliente, salvo ciertas excepciones representadas en su mayoría por el sector bancario, quiénes tienen poco más de una década incursionando en este campo tan beneficioso y de alto valor agregado para las empresas que lo aplican.

Es importante que se entienda que tanto los productos como lo servicios que determinadas empresas prestan puedes ser copiados, emulados o estadarizandos; sin embargo cosa contraria ocurre con los clientes, ya que representan el activo más valiosos y menos copiable de cada empresa.

En definitiva, la carencia de la individualización en la relación con nuestros clientes en las empresas venezolanas, tanto las grandes empresas que manufacturan productos en series para necesidades masificadas, como las pequeñas y medianas industrias que carecen de capital humano, logística y recursos para llevar a cabo el mercadeo uno a uno, ha sido uno de los errores más frecuentes asociados al Mercadeo dirigido al consumidor final.

Esto se debe a una estrategia errónea de segmentación, por lo que se debe recurrir a técnicas de inteligencia de clientes para transformar su tradicional mercadeo de masas en un auténtico mercadeo avanzado, que reconozca a cada cliente su auténtico valor y necesidades y por tanto, la estrategia que debe aplicarse con él.

Sin embargo, debe proponerse una sugerencia a las empresas que decidan encaminarse en este tipo de mercadeo, debido a que no se debe abusar en la oferta de productos y servicios excesivamente personalizados ya que el mercadeo “a la carta” debe satisfacer la necesidad del cliente de individualizarse; en ningún caso debe confundirle con un exceso de propuestas que la empresa no esté en la capacidad de cumplir, o de responder al cliente, o en el peor de los casos, confunda las necesidades reales de los mismos.

 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com