MERCADEO TURISTICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING  

12-2006

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Vivimos bajo el mismo cielo, pero ninguno tenemos el mismo horizonte.”
Konrad Adenauer
"Los defectos de un hombre se adecuan siempre a su tipo de mente. Observa sus defectos y conocerás sus virtudes."
Confucio

ALCANCE, REPERCUSIONES

Muchas son las ventajas económicas, culturales que el mercadeo turístico puede generar de sabérsele gerencia, aprovechar las riquezas naturales que se tienen, de desarrollar una verdadera cultura turística, como lo ha hecho México, Brasil, países vecinos.

Es preocupante como se ha descuidado en el país por sus gobiernos el desarrollo del mercado turístico, descuidándose ese gran potencial de bellezas naturales con que se cuenta.

Nos señala Eladio Angulo al respecto, que son muchas las definiciones que en la red se pueden encontrar para el mercadeo turístico, una bastante completa es la adaptación sistemática y coordinada de políticas de quienes emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional o internacional, tendientes a la óptima satisfacción de determinados grupos de consumidores en búsqueda de un apropiado beneficio.

 Otra definición encontrada es la de un proceso continuo y secuencial a través del cual la dirección de las organizaciones turísticas y hoteleras, planea, investiga y controla las actividades diseñadas para satisfacer tanto las necesidades y deseos de los clientes, como sus propios objetivos organizacionales.

Gracias a los cambios que ha traído consigo el fenómeno de la globalización, la industria turística mundial ha tenido la necesidad de adaptar sus estructuras a las nuevas formas de comunicación, comercialización y relación con los clientes.

Quizás una de las unidades funcionales que ha necesitado adaptarse más velozmente a está dinámica del entorno para poder mantenerse competitivo ha sido la encargada de mercadeo. En el pasado reciente hablar de mercadeo turístico era prácticamente una utopía, especialmente en los países latinoamericanos. En la actualidad y gracias al fenómeno de la globalización de la información es posible brindar un servicio al cliente más personalizado y a la medida de sus necesidades, a continuación se enumera algunas de las características que esta dinámica ha permitido en el mercadeo turístico:

- Intercambiar informaciones completas con el cliente.

- Verificar tarifas de viajes, hacer reservaciones, efectuar los pagos, entre otros

- Obtener información de la región o país hacia el cual se viaja en forma directa y no a través de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones, paisajes naturales, idiomas, servicios básicos y complementarios.

- Las páginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la información sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupación, una visión completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios.

- La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los agentes de viaje quienes deberán participar en la planificación de actividades turísticas en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones de operaciones de viajes.

Evidentemente, estas características han repercutido positivamente en el aumento de los niveles de venta en economías altamente desarrolladas en materia turística, como el caso europeo, algunos de estos beneficios son:

- Segmentación del mercado turístico, lo que ha permitido desarrollar producto para cada cliente particular con necesidades particulares.

- Potenciación de los niveles de comunicación, con lo que el cliente puede plantear 
expresamente por lo que está dispuesto a pagar y el proveedor saber exactamente lo que debe hacer para satisfacer al cliente.

- Al tener contacto con el cliente, el prestador del servicio es capaz de armonizar precio y coeficiente de ocupación, optimizando la facturación por habitación y mejorando en conjunto la rentabilidad.

- Tener registros efectivos de clientes, con lo que se pueden hacer investigaciones de mercado pertinentes, ganando presencia en ellos gracias a la localización del sitio Web y al Web marketing territorial.

- El cliente se beneficia ya que tiene mayores garantías sobre la información obtenida en forma autónoma en el sitio Web, con una comprensión de las características del producto confirmada por la presentación gráfica y los contenidos personalizados.

- Precios y condiciones más claros, con tarifas generalmente más convenientes negociadas directamente con el hotel.

- Mayor independencia, al disponer de toda la información indispensable para planificar el viaje por cuenta propia.

Carolina Minnicino sobre este tema opina, que el marketing turístico está relacionado con la tarea que tienen las organizaciones de determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta (turistas) y proporcionar las satisfacciones deseadas y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores.

El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, entretenimiento, por negocios y otros motivos. Es el conjunto de turistas, los fenómenos y las relaciones que se producen a consecuencia de sus viajes.

Es decir, es un concepto muy amplio que abarca todo el conjunto receptor de hoteles, agencias de viajes, transportes, espectáculos, restaurantes, guías-intérpretes, etc. También las organizaciones privadas o públicas, que surgen para fomentar la infraestructura y la expansión del destino; las estrategias y programas de marketing que hay que planear, ejecutar y difundir; las escuelas de formación turísticas, etc.; los efectos negativos o positivos que se producen en los destinos receptores (económicos, sociales, religiosos, etc.); y el efecto que se produce en un destino receptor cuando se corta la afluencia turística, es decir, que pueden darse efectos turísticos negativos, sin turistas.

Por su parte, la demanda turística es el número total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar de facilidades y comodidades turísticas y de servicios en lugares distintos al lugar de trabajo y residencia habitual.

 Por su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades de lo habitual o cotidiano), la demanda turística es totalmente distinta a cualquier otra, no sólo en sus formas externas, sino en sus propios elementos intrínsecos y de la oferta, tales como los recursos y atractivos a disposición inmediata de disfrute inmersos que tiene el sistema, la infraestructura, equipamientos, facilidades y servicios, los productos específicos, estructurados, y realmente comercializados, por acciones de marketing en los mercados y otras variables, como la seguridad o confianza razonada, que el cliente posee en cuanto a su creencia de que podrá disfrutar realmente del “producto turístico” correspondiente.

El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que se denomina turista. Por lo tanto, el producto turístico ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia.

Por otra parte, el producto turístico posee ciertas características, algunas de las cuales son similares a los demás tipos de producto, mientras que otras lo diferencian de éstos:

• Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de los componentes de un producto turístico no se pueden detectar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener.

Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.

• Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar.

• Estacionalidad: (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja)

• Agregabilidad y sustituibilidad: El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.

• Heterogeneidad: Cada persona tiene una percepción distinta del servicio.

• Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo:

Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y proveedor en el momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras. Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se
consume.

• Costos: Los costos fijos son elevados, ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la partida de costo más importante. Y en el sector turístico la calidad es muy importante.

Edith Hoffman al respecto opina, que de acuerdo a .J. Garay y Grande A. este define el mercadeo turístico como:" el conjunto de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación y distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el turista lo precisa".

Con respecto al alcance del mercadeo turístico, se puede decir que el desarrollo de la industria turística ha alcanzado tal magnitud en los últimos cincuenta años que ha incidido de forma importante en la economía de muchos países, tal es el caso de países europeos como España y Francia, y más cercano en Latinoamérica el de México.

Los niveles crecientes de competencia en el sector, en particular desde el punto de vista de los destinos turísticos, hacen imprescindible profundizar en el conocimiento de los mercados y en la comercialización de los servicios turísticos.

Para analizar las repercusiones del mercadeo turísticos debemos profundizar en sus características, debido a que se reconocen dentro del mismo, componentes tangibles y otros intangibles.

La tangibilidad se observa –por ejemplo- en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.

Por otra parte, la intangibilidad, se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener.

Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.

En esta característica entra lo que denominamos calidad de servicio, componente fundamental en la prestación del servicio y mercadeo turístico debido a que la subjetividad del cliente juega un papel tan importante que luego de toda una planificación estratégica del mercadeo de turismo puede fracasar en el último eslabón.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com