MERCADEO AMBIENTAL

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

06-2007

La única intención de la vida es servir al género humano"
León Tolstoi (1828-1910)

RESUMEN

La gerencia de mercados debe estar muy atenta con el alcance, repercusiones, que el mercadeo ambiental involucra. De ahí, la importancia de dar a conocer sus fundamentos, conceptos, repercusiones a fin de ser tomados muy en cuenta y más con la vinculación concerniente a gerencia de la calidad y productividad.

En este artículo se expone su fundamento, alcance, repercusiones y opiniones de participantes de la cátedra de mercadotecnia del Programa de la especialidad de gerencia de Calidad y productividad del Área de Postgrado de faces de la Universidad de Carabobo.

FUNDAMENTOS, ALCANCES, OPINIONES

Mónica Figueredo al respecto nos señala, que el Mercado Ambiental es una construcción social con agentes tanto económicos como políticos y es un proceso característico de la etapa de globalización. Se entrecruzan en este mercado las fuerzas uniformadoras de la globalización y las de los intereses nacionales.

 Con una lectura simplificadora, el foco de esta nueva tendencia que es el mercado ambiental podría ser la relación economía-ambiente desde una perspectiva de creación de un nuevo campo de negocios.

La globalización del mercado ambiental abre una nueva etapa en la relación de los países en desarrollo con los desarrollados y plantea retos institucionales a su desarrollo interno.

Como se ha visto, el surgimiento de la idea sustentabilidad no implica simplemente abrir nuevas áreas de "oportunidad" de negocios con una visión mercantilista siempre presente y persuasiva del tema ambiental, sino que en sincronía y de manera global pone en movimiento a los actores del tejido económico, social y político, generando instituciones, presiones y valores innovadores. El mercado ambiental es la expresión de la acción colectiva frente a la crisis ambiental. La idea de sociedad global llega a tener visos de realidad en el terreno de esta crisis.

En el ámbito particular de la manufactura, a entrada de varios países en desarrollo a una nueva fase de industrialización con la producción de sustancias químicas, productos electrónicos y farmacéuticos, que entrañan altos riesgos ambientales, se relaciona directamente con la rápida relocalización hacia países en desarrollo de estas industrias.

 En el campo de la inversión en infraestructura, esta liberalización económica ha dado por resultado la entrada de empresas transnacionales dedicadas al mercado ambiental, notoriamente en la gestión energética, del agua, los desechos municipales, residuos peligrosos, etcétera.

En particular, la energía y el agua representan las claves de la viabilidad de naciones enteras para el siglo venidero y hacia allá se dirigirán los esfuerzos estratégicos de las empresas y del financiamiento internacional. También es previsible una activa promoción política de los gobiernos de los países industrializados en búsqueda de campos propicios para sus inversiones.

Carolina Minnicino al respecto, nos indica, que la característica fundamental es que se trata de un mercado que tiende a ser global dirigido a integrar a las diferentes sociedades a un mismo proceso, guiado o regulado por los mismos valores y con la participación de actores globales.

Ello no conduce a un mundo uniforme en su estructura económica y social, pero sí incorpora a las sociedades como requisito de su modernización y su pertenencia a la globalidad a un nuevo paradigma: el de la sustentabilidad, donde existe un nuevo modelo global de la reconversión o modernización ambiental.

Los años setenta marcan el inicio de la movilización de agentes económicos y políticos a partir de la creciente percepción de una disfuncionalidad en la relación economía-ambiente. Esta concepción reducida de la crisis ambiental suponía que con los instrumentos tecnológicos y administrativos del proceso de industrialización se podrían eliminar y remediar las excepciones ambientales.

Los problemas eran consecuencia de la negligencia y el mal manejo en un orden socioeconómico por sí mismo sano y seguro y se consideraban críticos en la medida en que ponían en riesgo la salud, la seguridad y la calidad de vida de las personas. Así, mediante una combinación de medidas jurídicas y tecnológicas, se podrían corregir estas situaciones y superar la crisis.

El debate en esos años planteaba la oposición de resultados entre crecimiento económico y cuidado del ambiente. Cualquier mezcla de ambos implicaba un conflicto: a mayor calidad ambiental menor crecimiento económico y viceversa, y la única alternativa que se levantaba frente a la crisis ambiental provenía de la naciente aplicación del principio quien contamina paga.

Sin embargo, los procesos pioneros se desarrollaron en Japón, donde se incorporó la política ambiental como parte sustantiva de la estrategia general de desarrollo económico y se desarrollaron leyes de control de la contaminación atmosférica, por ruido, del agua, los mares y el suelo, así como el manejo de residuos.

En esta primera fase de la creación del mercado ambiental en las economías industrializadas, la acción empresarial adoptó básicamente dos vías: la inversión en equipos para reducir las emisiones al final del proceso (end of pipe) y el traslado de las plantas contaminadoras de los países industrializados a las naciones de menor desarrollo sin restricciones ambientales y con salarios notoriamente inferiores.

Los años ochenta fueron decisivos para el afianzamiento de la preocupación generalizada por los problemas ambientales y la movilización de un mayor número de agentes políticos y económicos orientados a dichos problemas.

La percepción de los aspectos globales de la crisis ambiental y la entrada franca de los actores científicos al escenario de dicha crisis fueron factores determinantes en la formación del mercado ambiental, enfocándose hacia problemas mundiales de crisis ambiental como la lluvia ácida, el agujero en la capa de ozono y el calentamiento global, lo que generó conflictos políticos y económicos entre los gobiernos, empresas, organizaciones civiles y grupos científicos, puesto que su resolución implica reconversiones industriales y no simples adaptaciones tecnológicas, como suponía la visión optimista de los años previos.

Es por ello, que la preocupación del impacto de las actividades humanas en el ambiente, da inicio a una serie de iniciativas para satisfacer las necesidades de un tipo de cliente, hasta ahora desconocido, que entiende el problema que enfrenta la tierra. Este es el llamado “consumidor verde”, que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, cambiando su forma de consumo, buscando productos que sean consecuentes con el desarrollo sostenible del planeta.

La aparición de este nuevo consumidor, preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por el futuro de la tierra, ha obligado a muchas empresas a adoptar nuevas estrategias de producción y de comunicación.

Araira Marin, al respecto nos comenta, que el mercadeo ambiental es una tendencia reciente, que toma en cuenta la necesidad de concienciar a la población en general, sobre un aprovechamiento racional de los recursos naturales, en armonia con el desarrollo económico de los países.

Constituye un punto de partida para la educación de los consumidores, que aún cuando se sienten “tocados” por el tema ambiental, no están dispuestos a “pagar el precio” del cuidado del ambiente, ya que la implantación de procesos y prestación de servicios acordes a las políticas de desarrollo sostenible puede representar, y de hecho es así en la mayoría de los casos, un incremento en los costos operativos de las empresas, lo cual se ve reflejado en el precio del producto o servicio.

Aunque en nuestro país son pocas las iniciativas, ya han comenzado a circular términos como “biodegradable”, lavanderías ecológicas, amigable con el ambiente, y “reciclable”, en el argot popular y publicitario; ya que este tipo de acciones se están convirtiendo en ventajas competitivas potenciales de aquellas organizaciones que pretenden ser los abanderados en sembrar la toma de conciencia, desde su Responsabilidad Social.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com