BUSCAR CAUSAS, MÁS ALLÁ DE LA RSE

Autor: Dino Villegas

MARKETING ESTRATÉGICO 

05-2006

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha llegado para quedarse, diplomados, libros, talleres y conferencias en el tema demuestran la relevancia que ha adquirido en los últimos años, un 67%[i] de las empresas manifiesta realizar esfuerzos en este sentido y un 74%[ii] encuentra relevante su uso.

Una de las razones para este auge es la necesidad de generar confianzas y acercar la empresa a la sociedad, en EE.UU por ejemplo un 80% siente que las organizaciones hacen un pobre trabajo al equilibrar la búsqueda de utilidades con el interés público[iii]. En este mismo sentido un 47%[iv] de los ejecutivos chilenos considera que la RSE mejora la reputación corporativa de sus organizaciones.
 
Con esto no quiero decir que la RSE deba ser sólo una herramienta “publicitaria” o “maquilladora”, que apoye la construcción de imagen y credibilidad, pero tampoco creo que sea meramente una forma de filantropía. Considero las empresas como “actores sociales” inmersos en una red de relaciones[v] con sus diferentes públicos con los cuales debe interactuar permanentemente y es en este vínculo que me parece que la responsabilidad social se hace presente.
 
Una de las tareas pendientes en relación a la RSE es la capacidad de comunicar con éxito sus iniciativas realizadas[vi], con identificarse con causas sociales específicas y no sólo colaborar con ellas. Si como mencioné anteriormente las empresas son “actores sociales” que dependen de sus vínculos para subsistir y tener éxito, el generar relaciones socialmente responsables debe estar presente en el ADN[vii] de la organización, nacer desde la estrategia corporativa, mientras que la comunicación debe estar orientada a potenciar estos valores en la sociedad.
 
En una sociedad fragmentada en subculturas[viii] la capacidad de las empresas de identificarse con causas sociales es el “posicionamiento” de la nueva era, es la forma de generar diferenciación ante los embates de múltiples mensajes que está sometido nuestro público.
 
El Banco Grameen, por ejemplo, creado por Muhammed Yunus, más conocido como el “banquero de los pobres”, se ha expandido por todo el mundo, tiene tasas de un 98% de recuperación (más altas que cualquier otro banco) y han desarrollado nuevas líneas de servicios que abarcan telefonía, Internet y otros. Siempre defendiendo la causa de derrotar la extrema pobreza, a través del apoyo de mujeres de bajos recursos.[ix]
 
Otra experiencia a resaltar es la de Anita Roddick y su empresa “The Body Shop”, una de las principales marcas de cosméticos en Europa, enfocados en productos naturales han amparado la defensa del medio ambiente desde sus inicios, sus afiches se acercan más a lo que haría una fundación que a los de su competencia.[x]
 
Las causas pueden provenir desde muchas fuentes, desde experiencias propias como la Ken Lyotier, persona en situación de calle de Vancouver que logra montar una empresa de reciclaje y que hoy emplea a muchas personas en esta situación[xi] o desde los mismos trabajadores, como en el caso de Nutrimental que mejora todos sus indicadores al indagar, seguir y compartir los sueños de todas las personas que integraban la empresa.[xii]
 
El mercado y sectores marginados también son una fuente importante, Hart y Clayton (2002)[xiii], por ejemplo, entre sus estudios han demostrado la capacidad de generar riquezas desde las bases más pobres de la sociedad, generando oportunidades y servicios a personas que han sido excluidas, y al mismo tiempo abriendo nuevos mercados y posibilidades de negocios.
 
Finalmente las empresas deben preguntarse por lo que realmente las mueve, ¿qué motiva a sus integrantes?, ¿cómo se relacionan con la sociedad?, ¿cuál es el mandato de la visión? El posicionamiento de hoy son las causas con las que nos identificamos, y el marketing ya no es sólo de la marca, es marketing de causa.
 
[i] SOFOFA. (Septiembre 2003). Informe de la Industria. Boletín SOFOFA Responsabilidad Social N°13

[ii] SOFOFA. (Septiembre 2003). Informe de la Industria. Boletín SOFOFA Responsabilidad Social N°13

[iii] Argenti, Howell Y Beck (2005), The Strategic Communication Imperative, Mit Sloan Management Review, 46 (3), 83-89.
[iv] SOFOFA. (Septiembre 2003). Informe de la Industria. Boletín SOFOFA Responsabilidad Social N°13

[v] Villegas (2006) Gestión por Comunicación. http://www.arearh.com/
[vi] Dawkins (2004), Corporate Responsibility: The Communication Challenge, Journal Of Communication Management, 9 (2), 108.
[vii] Rochlin (2005), Llevar la Responsabilidad Corporativa al ADN de su empresa, Harvard Business Review.

[viii] Un trabajo interesante en el tema es: Nordström y Ridderstrale, (2000) Funcky Business, Madrid: Pearson Educación S.A

[ix]  Para más información ver: Yunus (1997) Para un Mundo Sin Pobreza. Editorial Andrés Bello.

[x] Para más información ver: Goleman, Kaufman y Ray (2000). El espíritu creativo. Editorial Vergara.

[xi] Para más información ver: http://www.portalciudadano.cl/detalle_noticia.html?id=1066;id_seccion=123

[xii] Para más información ver: Barros y Cooperrider (2000) “A story of nutrimental in Brazil: How wholeness, appreciation, and inquiry...” Organization Development Journal, 18:2, 22

[xiii] Hart y Clayton (2002), “The great leap – Driving Innovation from the base of the pyramid. MIT Soan Management Review, 44:1, 51-52
 

Dino Villegas Doctorando en Gestión Avanzada de Negocios Internacionales en la Universitat de LLeida - España, egresado del Magíster en Comunicación de la Universidad Diego Portales de Chile y Comunicador Social de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera de la Universidad Mayor de Chile. Consultor y relator, ha participado en proyectos en organizaciones tanto públicas como privadas. Actualmente es Socio-Consultor de Comundo (http://www.comundo.cl), además es miembro del directorio de la corporación sin fines de lucro Nuestra Casa. dvillegasarrobacomundo.cl