MARKETING LATERAL 3ª PARTE: RETAR LO ESTABLECIDO CON LAS LISTAS DE COMPROBACIÓN.

Autor: Antonio Domingo

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING  

09-2006

El pensamiento lateral dispone de diferentes formas de llevarlo a la práctica según los enfoques que acometamos. En este caso es la técnica de la Lista de Comprobación y los seis puntos que deberemos desafiar para generar esas nuevas ideas:
 
Ideas Dominantes
Fronteras ó Límites
Suposiciones
Factores Esenciales
Factores de Evitación
Polarización
   
  En los dos primeros capítulos (“MARKETING LATERAL 1ª PARTE ATREVERSE A CAMBIAR O DEJARSE MORIR” y “MARKETING LATERAL 2ª PARTE: Las 10 diferencias principales del Pensamiento Lateral frente al Pensamiento Vertical”)  veíamos varios ejemplos que nos ilustraban y explicaban por qué debemos abrir nuestras mentes y dejar aparcada la forma en que hemos venido pensando hasta ahora para poder adoptar los planteamientos del pensamiento lateral, pues de lo contrario, seguiremos cerrando posibilidades y eso nos impedirá ver todo el mapa posible y nuestro cerebro no conseguirá ser todo lo creativo de lo que es capaz.
 
También hemos visto las principales diferencias entre uno y otro y eso nos ha dado las pistas para darnos cuenta de lo que vamos a realizar y que nos va a permitir poder empezar a aplicar estas herramientas y desafiar las conocidas hasta el momento. Eso no quiere decir que el pensamiento vertical no sea válido, sino que el pensamiento lateral nos llevará a descubrir nuevos mundos totalmente vírgenes en la mayoría de los casos y que si somos capaces de colonizarlos, habremos encontrado la “nueva ruta de la seda” que Colon buscaba cuando descubrió el continente americano.
 
Y para empezar vamos a trabajar sobre una de las herramientas que nos dejó Edward de Bono como forma de atacar a los planteamientos habituales, es decir a nuestras gafas azules. Lo voy a ir explicando con un ejemplo, aunque es solo eso, un ejemplo para que se entienda mejor, pero que es aplicable a cualquier otra situación, producto, servicio o enfoque de la vida.
 
De los retos que se van a plantear, todas las ideas que surjan son válidas, aunque finalmente no todas nos llevarán a un final feliz, pero en principio, todas son admitidas porque nunca se sabe en que pueden derivar y que otras ideas pueden aparecer como fruto de estas primeras.
 
Al igual que en una sesión de brainstorming, no se desahucia ni desestima ninguna idea por absurda que pueda parecer a priori, aunque las diferencias principales entre el pensamiento lateral y éste y son que aquí se trabajará sobre parámetros y direcciones concretas a desafiar y que se puede realizar tanto individualmente como en grupo, y el en BS es solo un lanzamiento de ideas en grupo y el encadenamiento que se va generando cada vez que nuestro cerebro escucha esas ideas y genera otras nuevas pero sin parámetros ni desafíos concretos. Hay muchas personas que las confunden, pero son fundamentalmente distintas.

LISTAS DE COMPROBACIÓN

Para retarlas, desafiarlas, ponerlas en entredicho y entrar en el pensamiento lateral escapando al vertical.
 
La idea ejemplo sobre la que vamos a trabajar es que queremos establecer un Hotel en el centro de la ciudad y vamos a ir analizando cada punto y desafiándolos uno por uno a ver a donde nos llevan.
 
Ideas Dominantes.- Si pensamos en las ideas dominantes de un Hotel en el centro de la ciudad, inmediatamente nos surgen cosas como estas:
Bien comunicado.
Perteneciente a una cadena de prestigio.
Tiene servicios adicionales que puedan demandar los clientes: conserje, lavandería, plancha, etc..
Se alquila habitaciones por días.
Hay una recepción, un hall, cafetería, etc.
 
Retos: Si desafiamos estas ideas dominantes y empezamos a pensar que no tienen por qué serlo, de pronto pueden aparecer otras como estas:
 
* Precios diferentes entrando después de las 20:00 h.
* Precios por horas, como un parking de vehículos.
* Alquilar habitaciones para la siesta únicamente.
y muchas más.
 
Fronteras ó Límites.- Lo normal es pensar que las fronteras o límites de un hotel está en sus paredes y fuera de allí no existe.
 
Retos:

* Sacar el hotel fuera de sus paredes, por ejemplo al aeropuerto teniendo una zona donde poder recepcionar, descansar, o simplemente ducharse.

* ¿Por qué no puede empezar el hotel en al aeropuerto haciendo allí la recepción de datos y haciéndose cargo de recoger las maletas y llevárselas directamente a su habitación sin que sea obligatorio para el huésped ir físicamente a inscribirse? Eso daría más posibilidades al cliente.

* ¿Por qué no puede el hotel terminar en el mostrador de embarque y hacerse cargo de facturarle las maletas como un valor añadido evitándole perdidas de tiempo a su cliente?
 
  Suposiciones.- Son aquellas cosas que damos por supuestas cuando pensamos en esa situación o servicio del que estamos hablando.
Se supone que un hotel es para dormir.
Se supone que es para personas que viene de otra ciudad y que necesitan un sitio para dejar sus pertenencias y descansar.
Se supone que un hotel tiene todas las habitaciones en el mismo edificio.
 Se supone que un hotel es todo el edificio de una misma categoría 3 estrellas, 4 estrellas, etc.
Se supone que un hotel pertenece entero a una sola cadena.
 
Retos:

* Alquilar habitaciones para la siesta (esta idea vemos que se repite en apartados diferentes, quizás no sea tan descabellada, pues si somos turistas, estamos cansados de caminar, y nuestro hotel está lejos, por un módico precio podríamos aceptar ese alquiler, evitando la perdida de tiempo yendo hasta el nuestro y el coste de pagar un taxi).

* Tiene habitaciones preparadas adecuadamente en edificios que no son el hotel ¿quizás para esas siestas?.

* Alquilar habitaciones para reuniones, con mesa, telecomunicaciones (teléfono, fax e Internet), nevera y servicio exclusivo de azafata como un palco de un estadio.

* Alquilar salas de relajación con un jacuzzi, un cómodo sofá donde tumbarnos y música donde pasar un par de horas.

* Tener zonas de 3 estrellas y zonas de 4 estrellas accesibles por diferentes ascensores para acaparar diferentes tipos de público y de nivel económico.

* Tener zonas ambientadas en diferentes formulas que vayan variando por plantas o por temporadas del año.
   
Factores Esenciales.- ¿Qué consideramos todos que son factores esenciales en un hotel? Las camas; la recepción; el baño; los armarios; las personas de limpieza, etc.
 
Retos:

* Si solo es para la siesta, no hacen falta armarios.

* Si solo es para ducharse no hace falta cama.

* Si lo automatizamos, podría no hacer falta recepción, al igual que podemos facturar un vuelo de “low cost” sin pasar por el mostrador de la compañía aérea.
   
Factores de Evitación.- ¿Qué desean evitar los hoteles a toda costa? Evitar robos; mala imagen; personas conflictivas; que las personas salgan después de las 12:00h. para limpiar las habitaciones para el siguiente huésped; las aglomeraciones en recepción; masificación o colas en restaurantes y cafetería; el ruido; etc.
 
Retos:

* Concretar horarios para los desayunos y comidas con reserva de mesas como en un restaurante con descuentos en horarios donde suele estar más vacío.

* Ofrecer posibilidad de hacer el check-out a diferentes horarios con diferentes precios y no todos a las 12:00 h.

* Vender los productos del hotel: toallas; albornoces; secadores; e incluso hasta edredones, cuadros o lámparas.

* Crear un hotel ruidoso por que es un hotel para fiestas, y tener múltiples salones y discotecas de alquiler solo para eso, fiestas.
       
Polarización.- Vemos al hotel como algo rígido, inflexible en métodos. El arquetipo es una recepción en planta baja, la cafetería cerca de esa recepción, el restaurante en primera planta o primer sótano, la piscina en un sótano, etc.
 
Retos:

* Si ponemos la cafetería en la última o en una de las últimas plantas con un ascensor diferente al de las habitaciones y que vaya directo, podremos promocionar sus vistas excepcionales y hacer branding de la marca del hotel atrayendo a clientela nueva que hablará de ello.

* Piscina en el último piso con techo removible para verano e invierno.

* Vender habitaciones como time-sharing.

* Vender a empresas o particulares que viajen habitualmente, un talonario con bonos de 10 habitaciones para un año en la cadena del hotel.

* Vender habitaciones a empresas, de tal forma que solo se paguen los servicios adicionales: limpieza; lavandería; servicio de habitaciones; etc.
 
Como hemos ido viendo en este ejemplo, se plantean muchas ideas pero no todas igual de válidas una vez analizadas, pero que deben ser estudiadas porque muchas de las veces lo que encontramos es que esa idea absurda, de pronto encuentra la forma de unir ese vacío que les hablaba en artículos anteriores con la realidad, y surge un pensamiento lateral que abre un nuevo concepto que da un salto cuantitativo sobre lo existente hasta el momento.
 
Muchas de las que han ido planteándose podrían aplicarse, e incluso aunque no soy un experto en hostelería y restauración, veo que serían dignas de merecer que se dedicara tiempo a estudiarlas más a fondo, sin embargo otras no nos llevarán más allá de la propia idea lanzada, y por ello, aunque las estudiaremos, acabaremos dejándolas aparcadas hasta la próxima ocasión.
 
Y ahora si que es necesario que se me entienda bien: esas que dejaremos aparcadas, nunca deberemos desestimarlas por ser ideas que no sirven, ni mucho menos, solo han sido ideas que no hemos sido capaces de encontrar la forma de conectar ese vacío ahora, pero que en el futuro puede que aparezca y nos sean de utilidad.
 
Esta es una de las herramientas y hemos visto el proceso aplicado a un proyecto, pero igualmente puede aplicarse a una empresa, a un servicio, o incluso a un proceso, por ejemplo, al de tomar un vuelo.
 
Imaginemos que nos dedicamos a ese sector y queremos innovar, por tanto pensamos en ese proceso completo, desde que el cliente compra el billete, prepara las maletas, se monta en su coche o un taxi con su equipaje, llega al aeropuerto, factura, pasa el control, entra en el avión, se sienta, vuela, se baja del avión, espera la recogida del equipaje, pide un taxi y se marcha a su casa o a su hotel. Pues podemos elegir uno de los puntos del proceso y aplicarle todo lo que hemos estado viendo, y si no nos satisface, podemos ir aplicándolo a cada paso hasta encontrar algo que realmente suponga ese salto.
 
Es toda una nueva forma de ver y vivir la vida y las empresas, pensando en como hacerlas diferente y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.
 
En el próximo artículo seguiremos avanzando con más ideas y más ejemplos, así que mientras tanto, no dejes de SOÑAR EN GRANDE que para llegar al Éxito ese es el camino seguro, y por supuesto, nunca os conforméis con menos.
 

Antonio Domingo Director General de Fénix Media, Agencia de Publicidad y Comunicación, nos expone como el hábito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y como el pensamiento lateral desafía este planteamiento para poder descubrir nuevas formas y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lógica. CEO Fénix Media S. L.  http://www.fenixmedia.com  direccionarrobafenixmedia.com