MARKETING LATERAL 2ª PARTE: LAS 10 DIFERENCIAS PRINCIPALES DEL PENSAMIENTO LATERAL FRENTE AL PENSAMIENTO VERTICAL

Autor: Antonio Domingo

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

09-2006

El pensamiento lateral rompe la lógica que hemos aprendido y utilizado durante décadas con el pensamiento vertical, pero esa trasgresión nos permite encontrar nuevos caminos que antes no habíamos visto. El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral está dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay 10 diferencias principales muy claras.

En la primera parte de este artículo (“MARKETING LATERAL 1ª PARTE ATREVERSE A CAMBIAR O DEJARSE MORIR”) exponía los planteamientos de porque cuesta admitir la palabra “cambio” y somos tan reacios a ella. La realidad es que es una palabra que asusta en cualquier ámbito de la vida en que la planteemos pues nos dirige hacia lo desconocido, obligándonos a salir de nuestro círculo de comodidad y por tanto a movernos en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: “preferimos lo malo conocido que lo bueno por conocer”, haciéndonos perder en muchos casos la oportunidad de abrir nuevas puertas a nuevos planteamientos que nos podrían llevar lejos.
 
Ahora vamos a ver como se aplica esa teoría a la práctica, como el Marketing Lateral, nos dirige hacia “hacer las cosas diferentes” en vez de empeñarnos en sólo buscar la forma de “hacerlas mejor” y de esta forma, aportarnos caminos que jamás nos hubiéramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos encontrar esas ideas sorprendentes.
 
Vamos a ello. Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y sólo entonces podremos pasar a las técnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en próximos artículos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.
 
De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que pasarían desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ahí, encontrar la conexión con el camino que habitualmente recorremos.
 
Para entenderlo mejor, como siempre, trataré de ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola direccion, con seis carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces.

 La conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada, detrás de una montaña, un día aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo más normal es que ese camino pase desapercibido sin que nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la bifurcación, estaría el punto B al que deberíamos dirigirnos.
 
Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese camino, difícilmente podemos intuir que aparecerá. Correcto. Pero ahora imaginemos otra situación, en la que veremos como funciona la mente.
 
Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo con una profunda capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre la gelatina, el calor la derretirá ligeramente haciendo una pequeña depresión y ahí se quedaría haciendo un pequeño charco.
 
Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la acción con la tinta caliente, y seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos centímetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar anterior, se crea un surco que se une con la depresión de la primera vez, haciéndose incluso ésta un poco más profunda.
 
Si lo hacemos por tercera vez, alejándonos un poco mas, se volverá a repetir el mismo efecto de la segunda ocasión, haciéndose un reguero que desemboca en el lugar de la primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo más profundo.
 
Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje en ese patrón. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgredirlas y hacer lo que De Bono llama una PROVOCACIÓN, para poder alcanzar lo que pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.
 
Si tuviéramos una hormiga amaestrada y le pidiéramos que desde la base de un frondoso árbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequeña rama de dicho árbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendría muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultaría mucho más sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del árbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablábamos antes, pues desde ese camino de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ahí al punto de partida A.
 
¿Y toda esta explicación para que? Pues para entender que una vez generada la idea, nos va a parecer increíble que no hubiéramos pensado antes en ella, pues el camino que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple.
 
La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayoría de las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral.
 
Imaginemos que tuviéramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y lleváramos viendo el mundo con ellas 24 horas al día durante los últimos 20 años sin quitárnoslas.

 ¿Cómo veríamos todo? Azul, ¿verdad? Ya estaríamos tan acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daríamos cuenta que lo vemos azul, seguramente lo habríamos olvidado y pensaríamos que todo es de ese color por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el mundo mucho más bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te he convencido que al menos debes probarlas.
 
Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que ahora lo ves todo con otro color. Todo es Verde!!!. Todo es nuevo para ti, pero sin embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te has quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves aun lo que yo te estaba diciendo.
 
La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre si.
 
¿Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rápidamente:

PENSAMIENTO VERTICAL	PENSAMIENTO LATERAL
El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse.	El pensamiento lateral se mueve para crear una dirección.
El pensamiento vertical sabe lo que está buscando.	El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre.
El pensamiento vertical es analítico.	El pensamiento lateral es provocativo.
El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas.	El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.
En el pensamiento vertical se usa la negación para bloquear bifurcaciones.	En el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino y se exploran todos por absurdos que parezcan.
En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema.	En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema.
En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas.	En el pensamiento lateral nunca lo son.
En el pensamiento vertical se siguen los caminos más evidentes.	En el pensamiento se buscan los menos evidentes.
El pensamiento vertical es un proceso finito.	El pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

 El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los patrones lógicos del pensamiento vertical.
 
Estos van a ser los parámetros en los que nos basaremos, y en los próximos artículos veremos varias herramientas que nos ayudarán a desafiar a esa secuencia lógica, permitiéndonos abrir caminos que nunca se puede saber a donde nos llevarán, mientras tanto, os recomiendo que vayáis entrenando vuestro cerebro y enseñándole que hay una nueva gimnasia que le hará ponerse en forma y que si quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su circulo de comodidad para hacerlo mayor.
 
Y ya sabéis lo que os digo siempre, nunca dejéis de SOÑAR EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.
 

Antonio Domingo Director General de Fénix Media, Agencia de Publicidad y Comunicación, nos expone como el hábito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y como el pensamiento lateral desafía este planteamiento para poder descubrir nuevas formas y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lógica. CEO Fénix Media S. L.  http://www.fenixmedia.com  direccionarrobafenixmedia.com