Costos y marketing estratégico en la globalización

Autor: Dr. Raúl Arrarte Mera

MARKETING ESTRATÉGICO

11-2006

En el mercado global que vive la empresa -micro, pequeña, mediana o grande-, cualquiera que sea su volumen, tiene que ser competitiva. Para alcanzar este objetivo los marketeros acuden a herramientas tales como la auditoria y los costos. Así aparece un nueva disciplina: el marketing estratégico, basado en el principio enunciado por Peter Drucker “Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar”.

En este artículo se pretende demostrar la importancia de la integración de las disciplinas de Auditoria y Costos, que como vasos comunicantes, se amalgaman al servicio de la empresa, para alcanzar sus objetivos. Y haciendo un llamado de advertencia a los administradores, contadores y economistas a interesarse en estos temas de vigente actualidad.

QUÉ ES EL MÁRKETING ESTRATÉGICO

Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que “consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado”([1]) en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado. Así vemos que en el sistema económico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el márketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mínima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades básicas.

Y tanto pronto como mejoró su ingreso per cápita, produjo una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: más productos y servicios nuevos.

Pero el impacto de la crisis económica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reducción y estancamiento del consumo privado, obligó a las empresas al ajuste sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situación aparece el márketing operacional que se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, distribución, precio y comunicación cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Eran tiempos de mercados cerrados, los países practicaban la política de sustitución de importaciones donde el concepto exportación estaba fuera de las posibilidades de la empresa común. Se importaba más del mercado exterior que lo que se vendía hacia ella.

La globalización, cambió esta situación, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es una moda corriente exportar al extranjero.

A cuyo efecto el márketing estratégico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfacción de necesidades que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. ¿Y cómo lograrlo?.

Con el auxilio de los costos, la aplicación de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciación supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Una de las herramientas más efectivas de mercadeo para promocionar un producto o servicio es el precio. Este aspecto afecta la imagen y la demanda, y nos ayuda a penetrar un segmento específico del mercado. Las estrategias de precio deben ser consistentes con todas las metas y los objetivos del negocio. Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:

·  El mercado meta.
·  Los clientes.
·  Los competidores directos e indirectos.
·  Los riesgos.
·  El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o servicio.
·  ¿Cuánto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio?

En un negocio exitoso, el precio debe tomar en consideración el costo total y dejar un margen de ganancia.

Precio para la Penetración en el Mercado

Comúnmente se conoce como precio de introducción. Se establece un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar gran participación en el mercado. Los almacenes y las tiendas de descuentos utilizan esta estrategia para penetrar un segmento en específico.

Muchas condiciones favorecen el fijar un precio bajo:

·  Le producirá un mayor crecimiento en el mercado.
·  Los costos de distribución y producción bajarán a medida que el volumen de venta aumente.
·  Ayuda a mantener la competencia fuera.

Descuentos

La estrategia de precio puede incluir descuentos a clientes que compran con regularidad.
· Se puede ofrecer descuento a clientes que pagan con prontitud. Esta recompensa ayuda a la empresa a mantenerse estable, además que permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por cobrar.
· Se puede ofrecer descuentos por volumen de compra. El costo por unidad se reduce a medida que la cantidad del producto aumenta.
· Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que compren durante épocas en que tradicionalmente se refleja una merma en las ventas.

Igualar el Precio de la Competencia

Es una táctica común usar el precio de la competencia como una guía para fijar sus propios precios.

Análisis del Punto de Equilibrio

Antes de decidir el precio de venta de un producto o servicio, necesitamos saber primero cuánto nos cuesta producir. Una vez identifica el costo, se puede determinar el punto de equilibrio. Donde no habrá ganancia ni pérdida de dinero en la venta o producción de un producto y en el ofrecimiento de un servicio.

Por ejemplo, si el costo de un producto o servicio es de $100 y el precio de venta es igual, éste será su punto de equilibrio: INGRESOS = COSTOS. Para determinar el punto de empate es necesario conocer los costos totales fijos y calcular cuáles son los costos variables en los diferentes niveles de producción.

· Costos fijos son aquellos que no varían, tales como: el alquiler {oficina, local, almacén}, el equipo de oficina {computadoras, fax, escritorios}, los seguros, los intereses, la depreciación de los equipos, el agua, la electricidad, el teléfono, los salarios de los empleados, etc.

· Costos variables son aquellos que varían con el volumen de la producción de un producto o los servicios ofrecidos. Estos costos incluyen: las horas pagadas a una persona que se contrató para un proyecto especial, materia prima, etc. Existen algunos costos variables que no dependen específicamente de la cantidad de producción, tales como la publicidad y la promoción.

Antes de determinar el punto de equilibrio es necesario conocer los gastos fijos así como los costos variables.

¿ Cómo Calcular la Ganancia en el Punto de Equilibrio?

Pueden utilizarse las siguiente formulas:

P E Q = CF / MCU

Donde: PEQ = Punto de Equilibrio en Cantidades.
C F =  Costo Fijo
MCU = Margen de Contribución Unitario
Margen de Contribución = Ventas Netas menos Costo Variable.
 
P E M = CF / %MC
Donde: PEM = Punto de Equilibrio Monetario
C F = Costo Fijo
%MC = Porcentaje del Margen de Contribución.

Cómo Calcular el Punto de Equilibrio Monetario

Por ejemplo, vamos a tratar de determinar la tarifa por hora apropiada para un Consultor de Negocio. El costo total fijo es S/.30,000. El costo variable por unidad es S/.15.00 { la hora del Consultor} y el precio de venta por unidad es S/.30.00 (hora de consulta).

PEM = CF / %MC

CF = S/. 30,000 %MC = 30 – 15 = 15 (15/30)* 100 = 50% = 0.5
30,000 / 0.5 = S/. 60,000
$30,000 / 1- ($15/ $30) = $60,000

Este negocio necesita vender S/. 60,000, sólo para cubrir los costos. Si no genera esta cantidad entonces tendrá perdida. Si sobrepasa los S/.60,000, entonces tendrá un ingreso.

Determinar el Precio para Obtener Ganancia: Precio basado en Costo

Después de determinar el punto de empate, existen estrategias para establecer precios con el propósito de alcanzar otros objetivos financieros, tales como:

· Establecer un precio alto para obtener ganancias altas inicialmente. Esta estrategia se utiliza para recobrar los altos costos de investigación y desarrollo o maximizar las ganancias antes que los competidores entren al mercado. (Las farmacéuticas utilizan esta estrategia cuando introducen nuevos medicamentos).

· Establecer un precio bajo en uno o más productos para hacer ventas rápidamente, de manera poder apoyar otro producto que está en desarrollo. ( algunas compañías adoptan esta estrategia cuando necesitan aumentar el flujo de efectivo).

· Establecer diversos precios hasta conocer la meta que desea obtener en ganancia. Por ejemplo, si desea una ganancia de un 20% por unidad y el costo por unidad es de $10, puede establecer un precio de $12.

Determinar el Precio para Obtener Ganancia: Precio basado en Valor

¿ Cuán alto puede ser el precio después que el producto o servicio ha salido al mercado?

Para entender la percepción del consumidor sobre el valor de su producto o servicio, utilice un criterio subjetivo como las preferencias del consumidor, los beneficios del producto, la conveniencia, la calidad del producto, la imagen de la compañía y las alternativas que ofrece la competencia.

· ¿ Qué piensan que reciben a cambio por su dinero los consumidores?
· ¿ Ahorran dinero o tiempo con la compra de su producto o servicio?
· ¿ Obtienen alguna ventaja competitiva con el uso de su servicio?
· ¿ Es más conveniente usar su servicio que tratar de hacerlo por ellos mismos?
· ¿ Cuáles son las opciones del consumidor?
· ¿ Cuál es el precio de la competencia?

Con esta información, podrá empezar a entender el precio máximo que el consumidor estará dispuesto a pagar por los beneficios recibidos.

ESTRATEGIAS CUALITATIVAS

Beneficios y Rasgos Distintivos del Producto

Los productos pueden ser descritos en términos de sus rasgos distintivos y los beneficios del mismo.

· Los rasgos distintivos son las características del producto que resaltan sus beneficios, tales como: el tamaño, el color, el diseño, la función y los materiales utilizados para manufacturar el producto.

· Beneficios, son las ventajas del producto para el consumidor.

Mientras los rasgos distintivos del producto son fáciles de detectar y describir, en los beneficios del producto es necesario tener una habilidad para mostrarlos, ya que muchas veces son intangibles. Los beneficios más atractivos son aquellos que ofrecen una recompensa emocional o financiera al consumidor.

Las recompensas emocionales hacen fluir la gama de emociones humanas que le permite al consumidor mejorarse en cierta forma. Por ejemplo, enviar flores a un familiar o un amigo le permite a las personas expresar amor. Adquirir productos que son hechos con material reciclado le ofrece la oportunidad al comprador de responsabilizarse por el ambiente.

Los productos que ofrecen una recompensa financiera le permiten al comprador:

· Ahorrar dinero (plan de descuentos)
· Hacer dinero (programas de computadoras para el manejo de un negocio desde la casa)
· Ganar conveniencia y tiempo (comidas de microondas)

Descubriendo los Beneficios del Producto

Para identificar los beneficios del producto, debe considerar el punto de vista del consumidor. Además de ponerse mentalmente en los zapatos del consumidor, es necesario hacer un estudio para conocer sobre los beneficios del producto. Puede que los resultados le brinden información que nunca consideró acerca del producto.

Puede desarrollar diferentes sistemas para monitorear y rastrear los beneficios del producto:

· Pida a los clientes sugerencias para mejorar el producto
· Preste atención a las quejas de los consumidores
· Esté atento a lo que dice el consumidor.
· Vigile a la competencia.

¿ Porqué es importante entender cuáles son los beneficios o rasgos distintivos de nuestro producto?

Entender los beneficios y rasgos distintivos del producto nos permite:

· Describir el producto en una forma más convincente para el consumidor.
· Explicar cómo el producto es mejor que el de la competencia.
· Fijar un precio
· Crear estrategias efectivas.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Los productos pueden ser únicos (productos especiales) o visualmente diferentes a los productos de la competencia (artículos de consumo). Los productos especiales no son necesariamente mejores que los artículos de consumo, pero requieren diferentes estrategias de mercado. Una estrategia para los productos especiales es la diferenciación. La comparación de nuestros productos con los de la competencia nos permitirá posicionarnos efectivamente.

Un trabajo que, dada la dinámica del mercado, en el que continuamente cambian las necesidades y deseos de las personas, tiene que ser constante en el tiempo. Sólo así se podrán dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento, como dice Philip Kotler “Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado”. Por eso hoy en día, el triunfo viene dado no por la lucha de productos sino de percepciones.

Entonces para conocer nuestra situación en el mercado y el posicionamiento en la mente del cliente, tendremos que realizar de forma regular una Auditoria de Marketing.

AUDITORÍA DE MARKETING

Si por un momento se detuvieran a conocer qué es una Auditoria de Marketing, en qué consiste y cuáles son sus beneficios reales, se darían cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial. Y, ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente, colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún más rentable; y cooperar con nosotros en los momentos de vacas flacas como el actual, para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener
cualquier empresa: la crisis.

La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Para que esta sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:

•Sistemática. Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnóstico.

•Completa. Debe analizar cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables de marketing y en su efectividad.

Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realización de la auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados. Pero la verdadera utilidad de la Auditoria empieza cuando al saber de dónde partimos podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos.

En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras del marketing estratégico y utilizar el amplio abanico informativo y resolutivo que nos ofrecen las Auditorias de Marketing.

COMENTARIO FINAL

Nos llama a reflexión cómo el impacto de la globalización está obligando a los profesionales de distintas especialidades a integrarse en equipos multidisciplinarios, hasta antes impensable, para superar los problemas cada vez más complejos que plantea el mercado mundial. ¿No es acaso una llamada de atención a las Facultades de Administración, Contabilidad y Economía a fusionarse en una sola al interior de las Universidades?. Más aún, ¿La integración de sus respectivos Colegios Profesionales en una gran Federación?. Sólo el tiempo dirá si estamos equivocados.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, Philip. Dirección de Márketing. Editorial Prentice Hall. 
Kotler, Philip. Preguntas Más Frecuentes sobre Márketing. Editorial Granica.
Westwood, John . Cómo Crear un Plan de Márketing. Editorial Gedisa.
(1) Doctor en Ciencias Contables y Empresariales por la UNMSM. Maestro en Administración por Universidad de San Martín de Porres. Contador Público por la Facultad de Ciencias Contables de la UNMSM. Profesor Ordinario Actual de la Unidad de Post Grado. LIMA. PERÚ. Correo Electrónico mago1@terra.com.pe
 

Dr. Raúl Arrarte Mera          mago1arrobaterra.com.pe 

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