EL MARKETING COMO PRÁCTICA EMPRESARIAL

Autor: Ing. Jose Luis Hernández Cabrera

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

08-2006

Es un conjunto de actividades ,en intima relación, dedicado a la obtención de beneficios ,con la producción y comercialización de productos, bienes y/o servicios ,que satisfagan las necesidades actuales y/o potenciales del consumidor.
 
Con esto hemos pasado de la concepción ideal de la filosofía a la puesta en el terreno donde confluyen la oferta y la demanda.
Esas actividades - funciones y subfunciones - que integran ese conjunto que comprende la práctica del Marketing Empresarial, constituyen la materia de estudio de este curso.

Y serán desarrolladas -aunque de forma necesariamente esquemática- ,en los capítulos inmediatos del trxto actual, al objeto de proporcionar una visión de conjunto del alcance del Marketing ,así como de su naturaleza.

Empezamos el recorrido ,ya en clave empresarial ,analizando las diversas formas en que las empresas pueden abordar su relación con los mercados.


1.2.Orientaciones de Empresa hacia el Mercado
Las operaciones comerciales son de hecho actos de intercambio, donde las empresas hacen entrega de sus productos a cambio de un valor equivalente al del precio fijado para estos . Aunque generalmente este valor se represente por dinero no quedan excluidos otros tipos de valor ,como veremos más adelante.
Existen cuatro enfoques, u ópticas, bajo los que las empresas pueden desarrollar estas actividades de intercambio.

1.2.0. Enfoques posibles del Intercambio

 Aunque producción ,producto y venta ,forman parte de lo que entendemos por Marketing ,los enfoques de actividad fundamentados ,en uno o varios de estos criterios ,no tienen nada que ver con el Marketing.

El desarrollo del Marketing comienza cuando se piensa en la demanda como resultado de una necesidad ,cuyo conocimiento precede al desarrollo y fabricación de un producto que solo llega a existir en función de esta.
 
Como este aspecto constituye el núcleo del problema respecto al alcance del Marketing ,lo trataremos dentro del entorno que le es adecuado ,y que presenta el proceso de transformación de la necesidad en demanda ,en el apartado siguiente.
 
Sobre las otras tres orientaciones de la Empresa, nos interesa ver y destacar las diferencias substanciales de cada una de ellas ,con relación al enfoque mercadotécnico.

1.2.1.Optica de la Producción y el Producto

Agrupamos ambos conceptos porque están - al menos en apariencia -íntimamente relacionados. Esta matización resulta necesaria ya que se da el hecho de que, incluso grandes corporaciones multinacionales, comercialicen, con marca propia, productos de fabricación ajena, en cuyo caso se daría una disociación entre la óptica de producción y la del producto.

Según la óptica de producción se opera en la creencia de que la demanda será favorable para aquellos productos disponibles a bajo costo.

Como consecuencia de este enfoque la actividad de las empresas se orienta hacia la economía de escalas y la masiva distribución.

Esta orientación empresarial puede resultar eficaz en dos situaciones de mercado:

1ª.Cuando la demanda es superior a la oferta. Situación que se da en Países del
Tercer Mundo y algunos del llamado ESTE.

2ª.Cuando el costo de producción es alto ,y este solo puede disminuir mediante una mejora de la productividad que permita un descenso de los costos unitarios.

Esta segunda situación se encuadra dentro de la filosofía “producción masiva - precios baratos” adoptada por Henry Ford en 1900 para expandir el mercado del automóvil, y es una opción válida cuando se trata desarrollar una demanda extensa, en un mercado nuevo, para un producto con altos costos iniciales de producción.

En cuanto a las empresas orientadas al producto operan según la creencia de que el consumidor favorecerá a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad.

LA CALIDAD "EN SÍ " Y LA CALIDAD " EN MI "

Aquí ,entre otras muchas cosas ,se estaba olvidando que una cosa es la calidad en sí , medible con los instrumentos de precisión del laboratorio y otra muy diferente la calidad en mí, o lo que es lo mismo, el como, yo consumidor, percibo e interpreto la calidad .
 
La importancia de esta diferencia se pondrá de relieve al tratar ,en el CURSILLO de Análisis de Mercados, de los test de seudo-gusto, una técnica de investigación comercial que permite evaluar el efecto de otras variables, independientes de las propias cualidades organolépticas, en la percepción y preferencia de sabores, la valoración de calidades etc.
 
Pero no se crea que son solamente las empresas pequeñas y económicamente débiles ,las que pueden sufrir los efectos negativos de un enfoque centrado en el producto.
 
Dupont, una de las empresas químicas más poderosas del mundo desarrolló, a principio de los años 70 y con altísimo costo, una fibra calificada de milagrosa ya que era tan resistente como el acero, y suponía una auténtica revolución en el mercado textil y de la que se esperaban miles de aplicaciones. Se trata del KEVLAR.

  Este es el problema de desarrollar productos sin una orientación sobre la necesidad, o necesidades ,específicas que puede satisfacer.
 
En muchas ocasiones para tratar de salir del callejón sin salida, al que suele conducir el enfoque del producto, se recurre a  la orientación a la venta.

1.2.2 Óptica de la Venta

Quienes adoptan este enfoque defienden el principio de que :
Como el buen paño ,en el arca no se vende ,hay que ir a la caza del consumidor y forzarle la venta mediante técnicas agresivas.

Este es el recurso habitual de quienes pretenden vender lo que producen  en lugar de producir lo que se vende.
 
Es una técnica muy utilizada en la venta de productos “ no buscados”: enciclopedias, seguros, etc. y también en algunos de los clasificados “como buscados” como pueden ser los automóviles, muy personificada en este caso en la caricatura del “Honesto John “ tan repetida en el cine y teleseries americanas, que trata de vender “lo que tiene “ (en lugar de tener “lo que se vende”) a cualquier visitante de su establecimiento.
 
Hay mucha gente que piensa, muy erradamente, que las técnicas agresivas de promoción y ventas, son el objetivo fundamental, sino único ,del Marketing.
 
Cuando estas técnicas agresivas se utilizan por políticos ,para captar adhesiones y votos ,se dice, también erradamente, que hacen Marketing Político. Y no es que no sea posible hablar de Marketing Político ,pero nunca en función la simple agresividad en la venta de las ideas, o de la parafernalia electoralista (mítines etc.).

1.2.3.Optica del Consumidor y sus Necesidades

La filosofía fundamental no varia según el campo de aplicación, comercial, político, humanitario, etc. .Detrás de cualquier propuesta debe existir una clara necesidad que se pretende satisfacer, y lo que caracteriza al Marketing es esta filosofía y no los medios, agresivos o no ,mediante los que el objeto (producto, bien ,servicio ,o idea ) se propone.

 Cuando hablamos de orientación al Marketing o simplemente al Mercado ,siempre lo hacemos en función de una demanda conocida y estrechamente vinculada con una necesidad .

1.3.De la Necesidad a la Demanda

Si pensamos en el desarrollo diacrónico de los modos de intercambio en el presente siglo ,encontraremos que se ajustan a lo representado en el siguiente diagrama:

EVOLUCIÓN DE LOS ENFOQUES DEL INTERCAMBIO EN EL SIGLO XX

Hacia 1.900 ,en una situación en que la demanda superaba crecidamente a la oferta en unos casos o, como en el caso del mercado del automóvil ,la demanda era prácticamente inexistente y resultaba necesario expandirla para abaratar el producto, aparece el enfoque ,entonces justificado ,hacia la producción.
 
Posteriormente, con demandas expandidas y abastecidas, el enfoque se centra en el producto.
 
Cuando la diferenciación, basada en la calidad del producto, deja de ser un factor discriminante el recurso es el de las agresivas técnicas de venta y promoción.
 
El paso siguiente implica un importante salto cualitativo y se centra en el mercado. Es este el que debe proporcionarnos la respuesta sobre que productos fabricar y vender con un éxito, que solo será posible en la medida en que estos sean capaces de satisfacer una demanda potencial justificada en torno a unas necesidades perfectamente identificadas.

1.3.1.Necesidades, Deseos y Motivaciones

Todas las personas necesitamos del aire ,el agua, los alimentos, y el cobijo para sobrevivir.
 
Pero existen en nosotros ,además de estas necesidades vitales deseos: de ocio, educación, servicios, etc. Todos ellos, como el sexual pe. ,son construcciones culturales sobre una necesidad básica, que en este caso es la de propagación de la especie.
 
Por supuesto que muchos de los deseos serian prescindibles, desde el punto de vista de los mínimos de supervivencia, y que podíamos retornar a las cavernas y sobrevivir .Pero no lo son desde la perspectiva cultural que traza los límites deseables de la calidad de vida.
 
La calidad de vida queda así percibida como asociada a la posesión y disponibilidad de una serie de bienes y servicios, que materializan frente a los otros nuestra imagen social, y que constituyen el mínimo requisito para ser aceptado por el grupo de interés, y que es lo D. Riesman califica como “standard package” ,que implica no solamente la posesión de esos bienes y servicios, sino también la asunción del ideal de conformidad que conllevan.

Y son estos mecanismos los que transforman aspectos de las necesidades básicas en deseos, confundiéndose unos con las otras e imposibilitando el discernir donde termina la necesidad básica y comienza el deseo ,como reelaboración de esta.
 
Aunque el Estudio del Consumidor tiene un tratamiento más completo en el cursillo de Análisis de Mercados que también ofrecerá esta publicación, precisamos establecer aquí unos criterios de diferenciación básica para poder entender la relación del Marketing con el principio de la necesidad que lo justifica. Concretando:

En Psicología se habla de ,instinto ,necesidad ,e impulso, entendiendo el primero como una condición innata que provoca una respuesta, específica y compleja entre los miembros de una misma especie ,ante la presencia de un estímulo específico[1][1]
 
El concepto de necesidad ,se corresponde con el arriba citado, en su sentido de carencia o desequilibrio, y cuya naturaleza puede ser tanto fisiológica ( necesidad de calor) como psicológica (necesidad de logro).
 
En cuanto al impulso es el resultante de la necesidad fisiológica, o un deseo general de alcanzar una meta.
 
En un sentido práctico debemos entender el deseo  como:

 Cuando se dice que el hombre es un ser de necesidades  debiera decirse que lo es de deseos porque siendo las necesidades  pocas   son infinitos los deseos  que se articulan sobre estas y con una estructura mucho más compleja que lo que aparenta su externa expresión.

Esta inmensa complejidad fue lo que llevo a T.Veblen, en su Teoría de la Clase Ociosa, a calificar el consumo humano de conspicuo, ya que lo visible de este es puramente circunstancial ,permaneciendo ,las más de las veces ,las motivaciones reales ocultas ,incluso ,para el propio individuo.

Y hemos introducido la palabra motivaciones en el tema, un concepto que durante los años 50 y 60 adquirió una desmesurada importancia entre los especialistas de Marketing y que puede definirse como :
 
conjunto de condiciones ,que inician, guían ,y mantienen los comportamientos ,generalmente, hasta que alguna meta se logra o la respuesta se bloquea
 
Como hemos mencionado ,durante los años 50 y 60 ,se sobredimensionó la transcendencia de la motivación  en el Marketing, y no porque se la atribuyera más importancia que la que por si ya tiene al ser el motor fundamental en la elicitación de respuestas de demanda y preferencia, sino porque, a través de las obras de E.Dichter ,recogidas en su libro ” La Estrategia del Deseo “, y dimensionadas por el panfleto de Vance Packar[2][2], se llego a la creencia de que ,no solo se disponía del medio de conocer las más ocultas motivaciones de los consumidores, sino de la posibilidad de, manipulando estas, controlar y dirigir su conducta.
 
El problema fue causado tanto por la radicalidad del método (basado en las técnicas psicoanalíticas freudianas) como por lo pretencioso de su aplicación. Esto lo resume muy bien la opinión del profesor Durán Pich:

La experiencia demostró luego que, aun habiéndose conseguido vías muy interesantes para aproximarnos al conocimiento de los porqués del comportamiento de los individuos, la comprensión total de los motivos más profundos, e incluso de muchos pertenecientes a planos superiores de la conciencia ,estaba muy lejos de ser alcanzada. .
 
Al hablar hoy de motivaciones ,estamos hablando simplemente de deseos ,en cuanto carencias de algo específico que pueda satisfacer una necesidad.

1.3.2.Deseos, Motivaciones y Demanda

Son los deseos  los que pueden llegar a generar la demanda. Y decimos pueden ,porque no basta que exista una necesidad manifiesta hacia un producto (definido este como todo aquello que resulte susceptible de satisfacer una necesidad ) para que la demanda se produzca.
 
El deseo es la condición necesaria ,pero no suficiente ,para que se de la demanda. Además de este es precisa una capacidad adquisitiva sin la que la necesidad quedará sin satisfacer por fuerte y dinámico que sea el deseo. Por tanto podemos definir la demanda como: 

 Hay que destacar que la demanda no se articula generalmente sobre necesidades aisladas, sino sobre conjuntos de estas y dentro de una serie de alternativas de elección.
 
Cuando alguien piensa adquirir un sistema de transporte, no solo considera la movilidad como necesidad ,sino todas las condiciones que estime necesarias tales como : rapidez ,seguridad ,comodidad ,etc. Para cada una de estas situaciones de necesidad encontrará alternativas que deberá valorizar.
 
Este proceso de valorización ,no se ajusta al modelo de Economía Clásica del “homus oeconomicus”, que basa sus decisiones en una valoración racional de la utilidad. Y que consiste en el proceso ,que realiza el consumidor...
 
...para estimar la capacidad que posee el producto de satisfacer su particular percepción de la necesidad .

Se podrá argumentar ,llegados a este punto, que lo que resulta ,en definitiva, interesante para el Marketing sería el conocimiento de la demanda ,que es de donde procederá el beneficio.
 
En principio este argumento parece indiscutible ,pero olvida que la demanda se produce para un producto capaz de satisfacer una necesidad,
 
Por tanto ,tiene que existir ese producto.
 
Pero para fabricar este producto es preciso conocer la existencia de la necesidad a cuya satisfacción va a contribuir.

1.3.1.Necesidades, Deseos y Motivaciones

Este es el ciclo del marketing y lo que significa el enfoque hacia el mercado: ir de la necesidad a la demanda mediante la búsqueda ,desarrollo y/o puesta en el mercado del producto capaz de satisfacer a la primera.

Pero también es condición necesaria para definir la situación de la propia en empresa en el mercado.

La respuesta a la pregunta ¿ en que mercado estoy ? hay que buscarla en la categoría de la necesidad que puedo satisfacer, evitando lo que T.Levitt denominó la Miopía del Marketing, que se produce cuando la empresa piensa más en el producto que la(s) necesidad(es) que satisface.

Según este autor la crisis de los Ferrocarriles Americanos ,se debió a la cortedad de miras que les centró en el producto (ferrocarril ) en lugar de en la necesidad (de transporte de viajeros y mercancías).

Como ejemplo contrario puede citarse el de la ”Italian Line” compañía naviera italiana que supo ver que la necesidad que estaba satisfaciendo era la del transporte trasatlántico,y no solo la navegación marítima ,y puso en marcha su compañía aérea (Alitalia).

El problema puede estar en quedarse en la etapa más básica de la necesidad.
 
Si fabricamos zapatos para señora ¿qué vendemos?
¿Protección para los pies o pies bonitos?

Vamos a satisfacer necesidades, configuradas en forma de deseos o motivaciones, pero sobre la clasificación de estas ,en básicas o aprendidas ,así como sobre el número de cada una de ellas, no existe acuerdo entre las diferentes escuelas de la Psicología.
 
En España ,fundamentalmente entre publicitarios, ha tenido mucha aceptación la Jerarquía de Necesidades, propuesta por A.Maslow, y presentadas en forma de pirámide en la que base es ocupada por las fisiológicas, el nivel inmediato por las relativas a la seguridad, en el tercer nivel sitúa las relativas a la posesividad y el amor, en el cuarto nivel (ascendente siempre) las concernientes a la estima y coronando la cúspide las correspondientes a la autorealización.

Sin negar la utilidad a esta clasificación nos parecen de mayor utilidad práctica las 33 motivaciones, o predisposiciones, de compra listadas por Melvín T.Copeland. Estas se clasifican en los dos grupos que aquí presentamos:

Predisposiciones de tipo Emocional

1.Distinción
2.Emulación
3.Emulación económica
4.Orgullo del aspecto personal
5.Orgullo de la apariencia ( o aspecto ) de la propiedad
6.Logros sociales
7.Eficiencia
8.Expresión del gusto artístico
9.Selección afortunada de regalos
10.Ambición
11.Instinto romántico
12.Mantenimiento y conservación de la salud
13.Limpieza
14.Cuidado apropiado de los niños
15.Satisfación del apetito
16.Satisfación del sentido del gusto
17.Seguridad del bienestar personal
18.Alivio en trabajos laboriosos
19.Defensa contra el peligro
20.Placer recreativo
21.Pasatiempo
22.Conseguir la oportunidad de un mayor descanso
23.Asegurar el bienestar doméstico

Predisposiciones Racionales

1.Asequibilidad
2.Facilidad de manipulación y empleo
3.Fiabilidad en el uso
4.Garantía sobre la calidad
5.Servicio posventa de confianza
6.Durabilidad
7.Fuente de ahorro o de negocio
8.Incremento de la productividad o del patrimonio.
9.Ahorro en la compra.
10.Ahorro en el uso.
 
Un interesante ejercicio, y que recomendamos ,consiste en elegir una serie de productos ,y tratar de establecer con que motivaciones o predisposiciones de las listadas estarían relacionados.
Sin olvidar que - generalmente - las elecciones finales gravitan más sobre un conjunto de necesidades que sobre una única necesidad o motivación.
 
¡IMPORTANTE¡ Conocer la categoría de las necesidades que podemos satisfacer es fundamental para definir cual es el alcance real de nuestro mercado
El conocimiento del deseo y las capacidades económicas es la base para la definición del grupo objetivo. El conocimiento de las motivaciones o predisposiciones de compra ,es necesario para la definición correcta de estrategias de posicionamiento y comunicación.
 

Ing. Jose Luis Hernández Cabrera Consultor  jlhc46arrobayahoo.es