Logística y marketing, dos caras de una misma moneda

Autor: Raúl Saco Vértiz Guerrero

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA

11-2006

Los procesos de apertura y globalización que afectan el clima de los negocios, ha llevado a muchas de nuestras empresas a disminuir de manera dramática sus márgenes brutos de utilidad; traduciéndose en muchos casos, en resultados de gestión negativos.

Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios internacionales y la competencia antes local, pasó a ser internacional, y vemos como nuestros productos son desplazados por sustitutos de otros países con precios inferiores, en muchos caos incluso a nuestros costos de producción.

Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados tales como logística y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de rentabilidad y productividad vía optimización de la gestión del cliente.

Esta, a través de métodos logísticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercialización final.

El concepto fundamental está referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visión es la de un flujo de materiales más rápido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la información fluya rápida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor final.

La logística, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, producción y gestión de canales al menor nivel posible; con reducción de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.

Hoy logística cumple una función principal de servicio, apoyando las operaciones de producción y de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una acción logística bien diseñada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas más contundente para crear fidelidad vía mayor valor al producto que se entrega.

Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminución de costos, y el manejo de inventarios para un retorno rápido de la inversión son definitivos también como metas de logística y marketing.

Cambios en los puntos de compra y venta, redes físicas y virtuales, telemercadeo, compras por catalogo y dinero plástico, crecen rápidamente; el intercambio electrónico de datos, cambios en la gestión de canales, la fabricación asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales, información y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta última en un nuevo modelo de negocios.

Creemos que el futuro del marketing está completamente ligado al valor que agrega al producto la logística, y que ya no se pueden separar. La percepción que tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo está ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y logística...