La investigación de mercadeo

La investigación de mercadeo es un enfoque sistemático y objetivo dirigido hacia el desarrollo de la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo.

La investigación de mercadeo es aquella que mediante la aplicación del método científico reúne registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar el proceso de comercialización de bienes para que los directivos de mercadeo puedan tomar decisiones con un menor grado de incertidumbre.

El método científico lo utilizamos para alcanzar los objetivos planteados, los datos a obtener han de ser objetivos y representativos de una población él, proceso de comercialización se estructura en las fases de distribución, comunicación publicitaria, promociones y consumo.

La investigación de mercadeo ha tomado impulso por dos razones:

• El desarrollo del mercadeo
• Por la incertidumbre cada vez mayor en la toma de decisiones

La investigación de mercadeo es:

• Es la recolección sistemática, registro y análisis de los hechos relacionados con el mercadeo, vincula al consumidor, al cliente y al público, identifica y define problemas, también oportunidades, genera, evalúa y perfecciona acciones de mercadeo, supervisa y mejora la comprensión del proceso.
• Recolección, análisis e interpretación de datos de mercadeo, descubrir hechos y elaborar Pronósticos, llevar a cabo el trabajo e interpretar la información para la empresa.

1. El sistema de información de mercadeo

Integra datos de contabilidad, informes de vendedores, datos de servicios de mercadeo, estudios de investigación de mercadeo etc. en un flujo continuo de información para las decisiones de mercadeo.

2. Campos de la investigación de mercadeo

• Investigación estructural y sociométrica
• Investigación motivacional
• Investigación de consumo
• Investigación de productos
• Investigación de condiciones comerciales
• Investigación de la distribución
• Investigación de la dinámica comercial
• Investigación de lanzamientos
• Investigaciones técnicas

2.1 La investigación estructural y sociométrica

Definición de las unidades de mercado y el papel que desempeñan los consumidores, prescriptores, demandantes, compradores, vendedores y oferentes, localización y número de cada tipo de elemento de mercado en cada segmento.

Determinación del socio grama que establece la interacción mutua y el grado en que es influenciado cada uno por los demás para la captación de ofertas

Tensiones estructurales en el mercado, evolución de la dimensión, naturaleza, localización, hábitos e influencias mutuas de las unidades de mercado

2.2 Investigación motivacional

Obtiene información de las motivaciones de las diferentes unidades de mercado que contribuyen al aceptación, de la oferta, y a la creación de la demanda.

Investigación de la conducta del mercado, si dicha conducta es planeada, impulsiva, habitual, integrada.

Investigación de las intenciones relativas a esa conducta como los planes, deseos, hábitos y propósitos

Investigación de las oportunidades que tienen para aceptar la oferta originar la demanda como fechas, lugares, conocimientos, localización, puntos de venta etc.

Investigación de necesidades que satisfacen las ofertas aceptadas y demandas existentes y no satisfechas, determinando si son racionales, instintivas o proyectivas.

Investigación sobre la imagen de los productos, las marcas y los medios publicitarios, determinando costo, novedad, satisfacción, estética, confianza, seguridad, comodidad Identificación, transformación, prestigio etc.,

Investigación de los mecanismos orientadores de la conducta del mercado como la forma de pensar, sus juicios de valor y opiniones, sus sentimientos, preferencias, sus instintos y principios, su imagen de sí mismos, sus actitudes y sus roles.

2.3 La investigación de consumo

Recoge la información relativa a la evolución de la demanda en los diferentes segmentos, se orienta a recoger información sobre:

Evolución del número de usuarios del producto

Evolución del número de unidades del producto en uso, en introducción, desarrollo y renovación, la evolución de las coyunturas y coeficientes estacionales,

Es importante para determinar las fases del producto, predice su evolución futura, las características de la competencia, participación de cada marca, la rentabilidad y la evolución de los productos sustitutos

2.4 La investigación de productos

Investigación de todos los productos existentes, sus características y diferencias de los productos competidores

Usos y aplicaciones a que se destinan y la forma de empleo

Diferencias entre los consumidores de los sustitutos y que los motiva

Ventajas e inconvenientes comerciales y variantes de cada producto

Espacio característico del producto, zonas de demanda, zonas de competencia y zonas de interés comercial

2.5 La investigación de condiciones comerciales

Imagen de precio de cada producto, modelo y marca

Precios y descuentos de cada marca en cada producto, modelo y segmento de mercado

Plazos de pago y entrega

Concesiones de todo tipo en cuanto pago de transporte, instalación y suplementos ofrecidos

Investigación del mercado respecto a cada una de las condiciones comerciales

2.6 La investigación de la distribución

Recoge información sobre las diferentes fases de la distribución, los sistemas empleados por las diferentes marcas y su eficiencia relativa competencia.

Clientes de cada marca y naturaleza de ello, Canales de distribución existentes, importancia y elección hecha por la participación en sus ventas y stock en punto de venta

Compras realizadas por los clientes, volumen promedio y hábitos de compra

Redes de venta de cada marca, argumentaciones empleadas, frecuencia de visitas, rutas

Medios de almacenaje, transporte y servicios en general. Embalajes y envases

Servicio postventa de cada marca

2.7 La investigación de la dinámica comercial

Recoge información referente a la publicidad, relaciones públicas, promoción y oferta en lo referente a medios y a los sistemas propios de la competencia

Investiga los medios publicitarios existentes y su audiencia entre la unidades a las que queremos llegar

Pre-test para de los mensajes a emitir a través de los medios elegidos, para determinar si se consiguen las comunicaciones deseadas

Pre-test para el estudio de la comunicación y los efectos conseguidos después de la emisión

Imagen dada por los medios empleados y por la oferta realizada

Eficacia de las comunicaciones empleadas y de la oferta presentada

Interés de las acciones promocionales y test de su aplicación

Análisis de las acciones de la competencia y de las ofertas realizadas

2.8 La investigación de lanzamientos

Con motivo de ofrecer una novedad al mercado aceptación de la novedad

Pruebas de mercado para inferir las consecuencias del lanzamiento de un producto

Velocidad de aceptación de la novedad una vez lanzada, imagen inicial conseguida, difusión de esa imagen, porcentaje de consecución de usuarios porcentaje de renovación, en cada punto de venta.

Aspectos negativos que van apareciendo frente a la oferta y forma de corregirlos

2.9 Investigación de la competencia

Analiza los competidores existentes, su participación, su evolución, su participación agresividad, diferenciación de su oferta, agresividad, características de sus productos, medios publicitarios, técnicas empleadas y acciones desarrolladas

2.10 Investigaciones técnicas

Forma de empleo de los medios comerciales, formas de reducción de costos, técnicas más adecuadas de investigación de mercado, técnicas de estudios, planificación, toma de decisiones, ejecución.

3. Tipos de investigaciones

3.1 La investigación exploratoria

• Apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.
• Se diseña para obtener una investigación preliminar de la situación.
• El tiempo y el dinero invertido son mínimos.
• Es flexible y sensible para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente o situaciones inesperadas.
• Se emplean métodos versátiles como observaciones, entrevistas con expertos y con personas que conozcan el tema.
• No tiene parámetros preestablecidos, hay creatividad e informalidad para investigar los diferentes temas.

3.2 Etapas

• Definir el problema
• Objetivo general
• Objetivos especícos
• Metodología, Intercambiar opiniones, indagar
• Resultados de los intercambios y opiniones.

3.3 La investigación cuantitativa

Proporciona información para evaluar y seleccionar líneas de acción.

El procedimiento de investigación es más formal Utiliza cuestionario detallados para recopilar información. Es necesario calcular el tamaño de la muestra. Incluye encuestas, experimentos y simulaciones.

3.4 Etapas

• Definir el problema
• Objetivo general
• Objetivos específicos
• Metodologiá información primaria

Información secundaria
Cuestionarios estructurados

• El tamaño dela muestra
• El trabajo de campo
• Tabulación
• Informe estadíco
• Informe final

4. El proceso investigativo

4.1 Formulación del problema

Es un proceso que condiciona a que una situación requiera una indagación o una decisión. Un problema existe cuando hay varios objetivos y se descubre que no se han alcanzado.

Participación en el mercado menor a la estimada

Gastos de ventas mayores al presupuesto

No se ha explotado bien una oportunidad de mercadeo

En investigación de mercadeo un problema consta de:

Un objetivo: utilidad, participación, incremento de las ventas, seleccionar la mejor publicidad.

Existen varias alternativas para alcanzarlo

Incertidumbre respecto a la menor alternativa

4.2 Diseño de la investigación

Es un plan básico que sirve de guía para la recopilación de datos

Que información obtener

De que fuentes

Que procedimientos utilizar

La investigación exploratoria es la primera que debe hacerse en una serie de investigaciones, nos aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos conceptos, es más flexible en su método, estudia datos secundarios, entrevistas a personas expertas, analiza casos, aprueba o rechaza hipótesis.

La investigación concluyente brinda información para tomar decisiones racionalmente

La investigación descriptiva aplica encuestas, analiza datos secundarios, estudios

Estadísticos, analiza causa efecto.

4.3 Recopilación de datos

Determina la información requerida, si está o no está disponible.

Los datos primarios: creados para el propósito del estudio

Los Cuestionarios, constituyen una lista estructurada de preguntas orales o escritas, mediante entrevistas, encuesta telefónica, encuesta por correo.

Incluyen la identificación, las instrucciones y la información requerida.

Observaciones es la observación directa, natural y discreta de un fenómeno.

Puede ser:

Mecánica, con filmadoras

estructurada mediante chequeo de productos seleccionados o no

Estructurada, solo mirando.

Este método es costoso.

Como elaborar cuestionarios

Sea breve, en pocas preguntas indague mucho, sea claro y conciso

Determine qué información necesita

Determine que cuestionario necesita

Determine el contenido de cada pregunta es necesaria?

Necesito varias

El encuestado tiene la información necesaria

El encuestado puede recordar información

El encuestado hará mucho énfasis para recordar

Dará el encuestado la información.

Determine el tipo de preguntas a utilizar abiertas son amplias

Dicotómicas dos alternativas

De escogencia múltiple

de escala son de alternativa múltiple

Decida sobre los términos de las preguntas subjetivas u objetivas

Palabras sencillas

evite preguntas ambiguas

Evite preguntas orientadas

Evite preguntas de generalizaciones

Evite preguntas irrazonables

Utilice escalas

Decida sobre la secuencia de las preguntas La introducción gana la atención

Preguntar sobre lo investigado

Clasifíquelas de acuerdo a un orden

Bloques no mezclar los temas

Deben ser coherentes y consistentes

Deben ser claras y completas

Evitar preguntas embarazosas

Facilite la memorias del encuestado

No forzar a hacer cálculos

Evite preguntas que den la respuesta

Tipos de preguntas Abiertas se refieren a opiniones

Cerradas están predeterminadas

De batería una se divide en varias

De control verifica respuestas

Elabore un cuestionario inicial haga una prueba de este para ajustarlo Y elaborar el definitivo.

Haga una revisión final al cuestionario para estar seguro antes de su aplicabilidad

4.4 Diseño de la muestra

La muestra permite hacer deducciones sobre la población, para ello definimos:

La población. Elementos; productos

Unidad; tienda, supermercado, centro comercial

Extensión; municipio, barrio, depto, región, país

Marca del muestreo directorio, directorio industrial

Mapa, plano

Representa la muestra

Unidad de muestreo barrio

Manzana

Supermercado

El método de muestreo fracción representativa de la población que permite deducir un verdadero estado de las cosas.

Muestreo no probabilístico depende del juicio de quien toma la muestra

Muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la posibilidad de ser Incluido en la muestra.

4.5 La recolección de datos

La utilizan las personas que hagan el trabajo de campo para recoger la información mediante:

Entrevistas personales

Entrevistas telefónicas

Entrevista por correo

Observaciones

4.6 Análisis e interpretación de los datos

Revisión inspección y corrección del cuestionario (seguido de instrucciones) legible, terminado, se entiende que solo sirven datos exactos.

Codificación categorizar los datos y asignar un número a cada pregunta, a cada categoría, para producir la información.

Tabulación conteo de las categorías, la tabulación simple es el conteo de una variable, La tabulación cruzada trata de dos o más variables.

Los indicadores estadísticos entre ellos tenemos: las medidas de tendencia central, como la media, la moda, la mediana. Las medidas de dispersión, como la varianza y desviación estándar.

El uso de porcentajes permite establecer relaciones

4.7 El informe dela investigación

Es la comunicación clara, precisa y concisa de los hallazgos de la investigación, es la parte del proyecto que los directivos ven, constituye una herramienta para la toma de decisiones, incluye informe conceptos, tablas, gráficas y conclusiones.

5. Bibliografía

CIFUENTES ALVARO, CIFUENTES ROSA MARIA, SABOGAL NARCIZO. Investigación de mercados. UNISUR. Bogotá 1996

TAYLOR Y KINNEAR. Investigación de mercados. Editorial Mc Graw Hill,  México 1998

KOTLER PHILIP, Mercadotecnia. Editorial PHH, México 1998

POPE JEFFREY. Investigación de mercados, Editorial Norma, Cali 1985

ORBIS ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA, VOL 3, Barcelona 1987