La investigación de mercadeo

Autor: José Ariel Giraldo López

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

12-2006

La investigación de mercadeo es un enfoque sistemático y objetivo dirigido hacia el desarrollo de la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo.
 
La investigación de mercadeo es aquella que mediante la aplicación del método científico reúne registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar el proceso de comercialización de bienes para que los directivos de mercadeo puedan tomar decisiones con un menor grado de incertidumbre.
 
El método científico lo utilizamos para alcanzar los objetivos planteados, los datos a obtener han de ser objetivos y representativos de una población el, proceso de comercialización se estructura en las fases de distribución, comunicación publicitaria, promociones y consumo.
 
La investigación de mercadeo ha tomado impulso por dos razones:
 
Ø El desarrollo del mercadeo
 
Ø Por la incertidumbre cada vez mayor en la toma de decisiones
 
La investigación de mercadeo es:
 
Ø Es la recolección sistemática, registro y análisis de los hechos relacionados con el mercadeo, vincula al consumidor, al cliente y al público, identifica y define problemas, también oportunidades, genera, evalúa y perfecciona acciones de mercadeo, supervisa y mejora la comprensión del proceso.
 
Ø Recolección, análisis e interpretación de datos de mercadeo, descubrir hechos y elaborar Pronósticos, llevar a cabo el trabajo e interpretar la información para la empresa.
   
1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
 
Integra datos de contabilidad, informes de vendedores, datos de servicios de mercadeo, estudios de investigación de mercadeo etc. en un flujo continuo de información para las decisiones de mercadeo.
   
2. CAMPOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO
 
v INVESTIGACIÓN ESTRUCTURAL Y SOCIOMÉTRICA
v INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
v INVESTIGACIÓN DE CONSUMO
v INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS
v INVESTIGACIÓN DE CONDICIONES COMECIALES
v INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
v INVESTIGACIÓN DE LA DINÁMICACOMERCIAL
v INVETIGACIÓN DE LANZAMIENTOS
v INVESTIGACIONES TÉCNICAS

2.1 LA INVESTIGACIÓN ESTRUCTURAL Y SOCIOMÉTRICA
 
Definición de las unidades de mercado y el papel que desempeñan los consumidores, prescriptores, demandantes, compradores, vendedores y oferentes, localización y número de cada tipo de elemento de mercado en cada segmento.
 
Determinación del socio grama que establece la interacción mutua y el grado en que es influenciado cada uno por los demás para la captación de ofertas
 
Tensiones estructurales en el mercado, evolución de la dimensión, naturaleza, localización, hábitos e influencias mutuas de las unidades de mercado

2.2 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
 
Obtiene información de las motivaciones de las diferentes unidades de mercado que contribuyen al aceptación, de la oferta, y a la creación de la demanda.
 
Investigación de la conducta del mercado, si dicha conducta es planeada, impulsiva, habitual, integrada.
 
Investigación de las intenciones relativas a esa conducta como los planes, deseos, hábitos y propósitos

Investigación de las oportunidades que tienen para aceptar la oferta originar la demanda como fechas, lugares, conocimientos, localización, puntos de venta etc.
 
Investigación de necesidades que satisfacen las ofertas aceptadas y demandas existentes y no satisfechas, determinando si son racionales, instintivas o proyectivas.
 
Investigación sobre la imagen de los productos, las marcas y los medios publicitarios, determinando costo, novedad, satisfacción, estética, confianza, seguridad, comodidad Identificación, transformación, prestigio etc.,
 
Investigación de los mecanismos orientadores de la conducta del mercado como la forma de pensar, sus juicios de valor y opiniones, sus sentimientos, preferencias, sus instintos y principios, su imagen de si mismos, sus actitudes y sus roles.

2.3 LA INVESTIGACIÓN DE CONSUMO
 
Recoge la información relativa a la evolución de la demanda en los diferentes segmentos, se orienta a recoger información sobre:
 
Evolución del número de usuarios del producto
 
Evolución del número de unidades del producto en uso, en introducción, desarrollo y renovación, la evolución de las coyunturas y coeficientes estacionales,
 
Es importante para determinar las fases del producto, predice su evolución futura, las características de la competencia, participación de cada marca, la rentabilidad y la evolución de los productos sustitutos

2.4 LA INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS
 
Investigación de todos los productos existentes, sus características y diferencias de los productos competidores
 
Usos y aplicaciones a que se destinan y la forma de empleo
 
Diferencias entre los consumidores de los sustitutos y que los motiva
 
Ventajas e inconvenientes comerciales y variantes de cada producto
 
Espacio característico del producto, zonas de demanda, zonas de competencia y zonas de interés comercial

2.5 INVESTIGACIÓN DE CONDICIONES COMERCIALES
 
Imagen de precio de cada producto, modelo y marca
Precios y descuentos de cada marca en cada producto, modelo y segmento de mercado
Plazos de pago y entrega
 
Concesiones de todo tipo en cuanto pago de transporte, instalación y suplementos ofrecidos
 
Investigación del mercado respecto a cada una de las condiciones comerciales
 
2.6 INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
 
Recoge información sobre las diferentes fases de la distribución, los sistemas empleados por las diferentes marcas y su eficiencia relativa competencia.
 
Clientes de cada marca y naturaleza de ello, Canales de distribución existentes, importancia y elección hecha por la participación en sus ventas y stock en punto de venta
 
Compras realizadas por los clientes, volumen promedio y hábitos de compra
 
Redes de venta de cada marca, argumentaciones empleadas, frecuencia de visitas, rutas
 
Medios de almacenaje, transporte y servicios en general. Embalajes y envases
 
Servicio postventa de cada marca
 
2.7 INVESTIGACIÓN DE LA DINÁMICA COMERCIAL
 
Recoge información referente a la publicidad, relaciones públicas, promoción y oferta en lo referente a medios y a los sistemas propios de la competencia
 
Investiga los medios publicitarios existentes y su audiencia entre la unidades a las que queremos llegar
 
Pre-test para de los mensajes a emitir a través de los medios elegidos, para determinar si se consiguen las comunicaciones deseadas
 
Pre-test para el estudio de la comunicación y los efectos conseguidos después de la emisión
 
Imagen dada por los medios empleados y por la oferta realizada
 
Eficacia de las comunicaciones empleadas y de la oferta presentada
 
Interés de las acciones promocionales y test de su aplicación
 
Análisis de las acciones de la competencia y de las ofertas realizadas

2.8 INVESTIGACIÓN DE LOS LANZAMIENTOS
 
Con motivo de ofrecer una novedad al mercado aceptación de la novedad
 
Pruebas de mercado para inferir las consecuencias del lanzamiento de un producto
 
Velocidad de aceptación de la novedad una vez lanzada, imagen inicial conseguida, difusión de esa imagen, porcentaje de consecución de usuarios porcentaje de renovación, en cada punto de venta.
 
Aspectos negativos que van apareciendo frente a la oferta y forma de corregirlos
 
2.9 INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA
 
Analiza los competidores existentes, su participación, su evolución, su participación agresividad, diferenciación de su oferta, agresividad, características de sus productos, medios publicitarios, técnicas empleadas y acciones desarrolladas
 
2.10 INVESTIGACIONES TÉCNICAS
 
Forma de empleo de los medios comerciales, formas de reducción de costos, técnicas más adecuadas de investigación de mercado, técnicas de estudios, planificación, toma de decisiones, ejecución.
   
3. TIPOS DE INVESTIGACIONES

3.1 LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
 
Ø Apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.
Ø Se diseña para obtener una investigación preliminar de la situación.
Ø El tiempo y el dinero invertido son mínimos.
Ø Es flexible y sensible para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente o situaciones inesperadas.
Ø Se emplean métodos versátiles como observaciones, entrevistas con expertos y con
personas que conozcan el tema.
Ø No tiene parámetros preestablecidos, hay creatividad e informalidad para investigar los diferentes temas.

3.2 ETAPAS
 
Ø DEFINIR EL PROBLEMA
Ø OBJETIVO GENERAL
Ø OBJETIVOS ESPECÍCOS
Ø METODOLOGÍA, Intercambiar opiniones, indagar
Ø RESULTADOS DE LOS INTERCAMBIOS Y OPINIONES.

3.3 LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
 
Proporciona información para evaluar y seleccionar líneas de acción
El procedimiento de investigación es más formal Utiliza cuestionario detallados para recopilar información. Es necesario calcular el tamaño de la muestra. Incluye encuestas, experimentos y simulaciones.
 
3.4  ETAPAS

Ø DEFINIR EL PROBLEMA
Ø OBJETIVO GENERAL
Ø OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Ø METODOLOGIÁ información primaria
Información secundaria
Cuestionarios estructurados
Ø EL TAMAÑO DELA MUESTRA
Ø EL TRABAJO DE CAMPO
Ø TABULACIÓN
Ø INFORME ESTADÍCO
Ø INFORME FINAL
   
4. EL PROCESO INVESTIGATIVO
 
4.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
 
Es un proceso que condiciona a que una situación requiera una indagación o una decisión. Un problema existe cuando hay varios objetivos y se descubre que no se han alcanzado.
 
Participación en el mercado menor a la estimada
 
Gastos de ventas mayores al presupuesto
 
No se ha explotado bien una oportunidad de mercadeo
 
En investigación de mercadeo un problema consta de:
 
Un objetivo: utilidad, participación, incremento de las ventas, seleccionar la mejor publicidad.
 
Existen varias alternativas para alcanzarlo
Incertidumbre respecto a la menor alternativa

4.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 
Es un plan básico que sirve de guía para la recopilación de datos
 
Que información obtener
 
De que fuentes
 
Que procedimientos utilizar
 
La investigación exploratoria es la primera que debe hacerse en una serie de
investigaciones, nos aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos conceptos, es más flexible en su método, estudia datos secundarios, entrevistas a personas expertas, analiza casos, aprueba o rechaza hipótesis.
 
La investigación concluyente brinda información para tomar decisiones racionalmente
 
La investigación descriptiva aplica encuestas, analiza datos secundarios, estudios
 
Estadísticos, analiza causa efecto.
 
4.3 RECOPILACIÓN DE DATOS
 
Determina la información requerida, si está o no está disponible.
 
Los datos primarios : creados para el propósito del estudio
 
Los Cuestionarios, constituyen una lista estructurada de preguntas orales o escritas, mediante entrevistas, encuesta telefónica, encuesta por correo.     
 
Incluyen la identificación, las instrucciones y la información requerida.
 
Observaciones es la observación directa, natural y discreta de un fenómeno.
 
puede ser:
 
Mecánica, con filmadoras                                                                             
 
estructurada mediante chequeo de productos seleccionados o no
 
Estructurada, solo mirando.
 
Este método es costoso.
 
Como elaborar cuestionarios
 
Sea breve, en pocas preguntas indague mucho, sea claro y conciso
 
Determine que información necesita
 
Determine que cuestionario necesita
 
Determine el contenido de cada pregunta es necesaria?
                                                                         Necesito varias
El encuestado tiene la información necesaria
El encuestado puede recordar información
El encuestado hará mucho énfasis para recordar 
Dará el encuestado la información.
 
Determine el tipo de preguntas a utilizar abiertas son amplias
Dicotómicas dos alternativas
De escogencia múltiple
de escala son de alternativa múltiple
 
Decida sobre los términos de las preguntas subjetivas u objetivas
                                                                         Palabras sencillas
evite preguntas ambiguas
Evite preguntas orientadas
Evite preguntas de generalizaciones
Evite preguntas irrazonables
                                                                         Utilice escalas
 
Decida sobre la secuencia de las preguntas La introducción gana la atención
                                                                         Preguntar sobre lo investigado
                                                                         Clasifíquelas de acuerdo a un orden
                                                                         Bloques no mezclar los temas
Deben ser coherentes y consistentes
                                                                         Deben ser claras y completas
                                                                         Evitar preguntas embarazosas
                                                                         Facilite la memorias del encuestado
                                                                         No forzar a hacer cálculos
Evite preguntas que den la respuesta
 
Tipos de preguntas                               Abiertas se refieren a opiniones
                                                                         Cerradas están predeterminadas
                                                                         De batería una se divide en varias
De control verifica respuestas
 
Elabore un cuestionario inicial  haga una prueba de este para ajustarlo Y elaborar el definitivo.
 
Haga una revisión final al cuestionario para estar seguro antes de su aplicabilibilidad 
 
4.4 DISEÑO DE LA MUESTRA
 
La muestra permite hacer deducciones sobre la población, para ello definimos:
La población.  Elementos; productos
                         Unidad; tienda, supermercado, centro comercial
                         Extensión; municipio, barrio, depto, región, país
 
Marca del muestreo directorio, directorio industrial
                         Mapa, plano
                         Representa la muestra

Unidad de muestreo barrio
                         Manzana
                         Supermercado
 
El método de muestreo fracción representativa de la población que permite deducir un verdadero estado de las cosas.
 
Muestreo no probabilístico depende del juicio de quien toma la muestra
 
Muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la posibilidad de ser Incluido en la muestra.
 

4.5 LA RECOLECCIÓN DE DATOS                                                          
 
La utilizan las personas que hagan el trabajo de campo para recoger la información mediante:
 
                                                 Entrevistas personales
                                                 Entrevistas telefónicas
                                                 Entrevista por correo
                                                 Observaciones
 
 
4.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
 
Revisión inspección y corrección del cuestionario (seguido de instrucciones) legible, terminado, se entiende que solo sirven datos exactos.
Codificación categorizar los datos y asignar un número a cada pregunta, a cada categoría, para producir la información.
 
Tabulación conteo de las categorías, la tabulación simple es el conteo de una variable, La tabulación cruzada trata de dos o más variables.
 
Los indicadores estadísticos entre ellos tenemos: las medidas de tendencia central, como la media, la moda, la mediana. Las medidas de dispersión, como la varianza y desviación estándar.

El uso de porcentajes permite establecer relaciones
   
4.7 EL INFORME DELA INVESTIGACION
 
Es la comunicación clara, precisa y concisa de los hallazgos de la investigación, es la parte del proyecto que los directivos ven, constituye una herramienta para la toma de decisiones, incluye informe conceptos, tablas, gráficas y conclusiones.
   
5. BIBLIOGRAFÍA
 
CIFUENTES ALVARO, CIFUENTES ROSA MARIA, SABOGAL NARCIZO. Investigación de mercados. UNISUR. Bogotá 1996
 
TAYLOR Y KINNEAR. Investigación de mercados. Editorial Mc Graw Hill
Mexico 1998
 
KOTLER PHILIP, Mercadotecnia. Editorial PHH, México 1998
 
POPE JEFFREY. Investigación de mercados, Editorial Norma, Cali 1985
 
ORBIS ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA, VOL 3, Barcelona 1987
 

José Ariel Giraldo López Administrador de empresas - Contaduría pública  Especialización en mercadeo y administración pública  Docente universitario - Docente sena  Asesoría y Capacitación jagl1022arrobagmail.com  -