IMPORTANCIA, RELEVANCIA DEL DESARROLLO DEL MERCADO TURISTICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

12-2006

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Comienza a manifestarse la madurez cuando sentimos que nuestra preocupación es mayor por los demás que por nosotros mismos”
Séneca

RESUMEN

Venezuela no puede solamente depender del petróleo como fuente de ingreso, debe buscar otras alternativas que le favorezca y le ayuden a desarrollarse, como es el caso del turismo, aspecto que ha descuidado y no ha sabido aprovechar, más cuando cuenta con muchas bellezas naturales que otros países quisieran tener a fin de sacarle un provecho económico que favorezca a todos.

En este escrito, nos adentramos en la importancia, el alcance que genera el saber gestionar un buen mercadeo turístico.

FUNDAMENTOS, ALCANCES, VENTAJAS

Están dadas las oportunidades para que el gobierno nacional se identifique más con la importancia de desarrollar un buen mercadeo turístico, especialmente cuando gracias a ello se genera empleo, entradas económicas que le favorecen.

Debatiendo sobre este tópico, la cátedra de mercadotecnia del Programa de Postgrado de la especialidad de Gerencia de la calidad y productividad del Área de postgrado de Faces se pronuncia a través de debates, foros, dando a conocer la opinión de sus participantes, así Ada Pérez opina, que el mercadeo uno a uno se fundamenta en sobre la base de la individualización del cliente, donde las empresas se miden por su participación por Cliente, en lugar de su participación de mercado.

 Es decir, las empresas, miden qué porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.

En el mercadeo uno a uno los clientes se tratan de manera individual, partiendo de la premisa que los clientes, dadas sus características particulares, difieren entre sí, y lo que a uno satisface al otro puede que no. A fin de lograr que esa idea se transforme en relaciones duraderas y en clientes leales, los autores señalan que deben llevarse a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios básicos:

1.- Identificar a los clientes. Los clientes tanto actuales como los potenciales, deben ser conocidos al mayor detalle posible. Esto no se limita al simple conocimiento de datos básicos como nombre y dirección, sino es preciso identificar sus hábitos, preferencias y necesidades. Una estrategia puede ser a través de cuestionarios. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible.

Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.

2.- Establecer una clara diferenciación entre los distintos clientes.

Los clientes pueden ser muy diferentes, y tal diferenciación se puede basar en dos afirmaciones: Los clientes tienen un valor diferente, unos son más valiosos para la empresa que otros. Los clientes tienen necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por la empresa.

Esto amerita que la empresa dirija sus esfuerzos en la obtención de mayores ventajas a través de los clientes más valiosos, así como también se requiere adaptar la conducta de la empresa de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente.

3.- Interactuar con los clientes actuales y potenciales.

A fin de que la empresa pueda mejorar tanto en costo-eficiencia así como la efectividad de las interacciones con los clientes, deben utilizarse canales automatizados, tales como dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta hacia los llamados Call Center.

Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa. Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas.

 Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada interacción.

La adopción de una estrategia de mercadeo basada en la Individualización de los clientes, implica que los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.

Así mismo, el mercadeo uno a uno al buscar el conocimiento individual de cada cliente, persigue tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.

Ada Pérez agrega, que alcanzar el status de ser una empresa Uno a Uno implica de acuerdo a la opinión de distintos autores, un proceso de adaptación gradual a menos que desde su inicio, el negocio se rija por sus principios. Empresas que ya tienen una cultura corporativa requieren de un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo.

 La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios graduales basándose en los cuatro principios anteriormente mencionados.

Por cuanto las organizaciones han venido orientándose hacia una progresiva desmasificación, y el mercado por su parte se ha venido individualizando (mercadeo Uno a Uno), produciéndose e intercambiándose información de manera digital a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes, la efectividad de los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos y creativos sean en el manejo de la información y de la tecnología, y de cuan rápidos y acertados sean al hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz como el de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.

El mercadeo uno a uno repercute directamente en el perfil del gerente del siglo XXI, pues de este se espera que tenga la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.

En el proceso de alcanzar un conocimiento cada vez más profundo de cada cliente, para conocer sus necesidades y por qué las tiene, ha demostrado que es más ventajoso venderle a un cliente todos los productos que sea posible, de modo que la rentabilidad no venga de muchos clientes total o parcialmente desconocidos, sino de unos pocos que reciben no sólo muchos de nuestros productos, sino también una atención personalizada.

 De esta forma se estaría de acuerdo con la definición más común de la calidad que es “el grado en que el desempeño de los productos en el uso que se les da, responden a las expectativas que el cliente tenía de ellos”.

En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias, con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.

Otro aspecto positivo del mercadeo uno a uno para la organización es que al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero).

Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.

Referencia:

www.gestiopolis.com
http://www.e-estrategia.com.ar/ediciones/
http://www.gestiopolis.com/Canales4/ 
www.camova.com 
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com