LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO NO POSEE COMPETIDORES EN EL TRANSCURSO DE SU DESARROLLO

Autor: Cristian Ramírez Gastón

MARKETING ESTRATÉGICO

08-2006

El desafio de las organizaciones a diario tiene un objetivo y ese es “innovación y creatividad en los productos o servicios que brinda”,. A menudo se escribe bibliografía sobre esto pero no se analiza fríamente las ventajas competitivas que posee la empresa cuando se implementa dicha idea en el mercado.

La gestión de las innovaciones varían de acuerdo al grado de desarrollo y en el mercado que se encuentren las organizaciones cuando se piensa implementar un nuevo producto o servicio.
 
Existen 3 niveles de gestión de la innovación que tengan relación directa con un nuevo producto en el mercado.

La primera en analizar se denomina:
 
New company with new product: esta definición pertenece a los emprendimientos nuevos por parte de una determinada persona u organización y tuvo la capacidad de crear una idea nueva en cuanto a lo que se refiere a un lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Un ejemplo es el famoso restaurante de comidas afrodisíacas que existe en Buenos Aires, llamado “Te Mataré Ramírez” el cual innovó en cuanto a una creatividad absoluta dentro del rubro gastronómico, sus innovaciones responden a los platos afrodisíacos con nombres sensuales y exóticos con gran variedad de comidas y un tenue entorno convincente y exótico que hace gran juego con los platos que posee.

Hay gran variedad de restaurantes pero muy pocos se diferencian en cuanto a la calidad de sus platos o las ideas originales que presentan a través de sus platos.

Este caso de estudio no posee competencias directas en las innovaciones de sus platos, ya que existen numerosos restaurantes que cocinen platos afrodisíacos pero no con los mismos nombres originales que posee “te matare Ramírez”. Esto demuestra que cuando la innovación es alta, durante un corto plazo, mediano o largo la empresa obtuvo la ventaja que no hubo competidores e impuso al mismo momento barreras de entrada para un nuevo competidor que quiera innovar para seguir compitiendo o bien copiar su producto.

La competitividad directa no existe en el momento de las innovaciones de los productos, de lo contrario no serian innovaciones, si por supuesto cada organización con su nuevo producto en el mercado tendrá sustitutos o competidores secundarios pero no con el mismo producto ya que esta innovación es lo que permite mantener una barrera temporal hasta que su competidor u otro jugador copie su producto y haga ciertas modificaciones o realice una nueva innovación que le permita competir con su producto en cuanto a los atributos que posea.

Company in the market with new product:: Esta nueva clasificación se diferencia de la anterior en cuanto a que dicha organización posee competidores directos y sustitutos, pero recordemos que cada unidad estratégica posee sus propios competidores, clientes, proveedores, por lo tanto demos un ejemplo para que se pueda entender mejor.

La empresa Nestle posee claros competidores en cuanto a la elaboración de sus chocolates, y distintos productos de sus diversos segmentos, pero que pasaría supongamos si dicha empresa lanza un producto innovador al mercado como lo hizo durante el invierno del 2006, creando un chocolate que ninguna empresa hacia.

Dicho de esta manera para poder comprender mejor la gestión de la innovación en este producto, Nestle seguirá teniendo sus mismos competidores, pero con la salvedad que en esta innovación reciente no tendrá ningún competidor y pasara a tener una ventaja no solo competitiva sino que también gozara de posicionarse en sus consumidores de forma única e irrepetible sobre los demás jugadores.

Las innovaciones permiten a las empresas crear un nuevo posicionamiento de sus producto y ser dueños de las mentes de los consumidores ya que el posicionamiento logrado en cada cliente que compre el producto se mantendrá por ser original y nuevo.

Barreras de entrada en el mercado de las innovaciones:
Las barreras de entrada de cada competidor podrán ser bajas o altas dependiendo del tipo de industria que se trate, las siguientes variables podrán determinar la complejidad del ingreso de cada competidor y armar una matriz que nos permita estudiar el ingreso de dicho competidor.

Supongamos que califiquemos las variables de la gestión de la innovación con un valor que pueda oscilar entre 1 y 5 puntos.
 
Tecnología
Producto
Publicidad
Localización
Creatividad
Inversión
Demanda
 
Las variables nombradas tendrán una repercusión que va a permitir o denegar el acceso a dichos mercados, supongamos entonces que una empresa de ropa decide promocionar un nuevo estilo de prenda que no existe en el mercado actual.

Dicha empresa Z posee la tecnología suficiente como para poder fabricar dichos modelos de ropa con una economía de escala que le permita el abaratamiento de costos, por lo que dicho puntaje es de 5 puntos.
 
El producto es excelente, lo mas innovador de los últimos 5 años en lo que se refiere a ropa deportiva y una excelente calidad que le permite un magnifico posicionamiento.

La publicidad no es una variable a tener en cuenta por esta empresa y decidí invertir en determinadas revistas y realizar promociones escasas para hacer conocer su producto por lo que la empresa Z se califica así misma con un 3.
 
La localización se refiere a que tipo y cuantos puntos de vista posee ya que va a ser un factor preponderante en cuanto a la cercanía de los segmentos que ha decidido afrontar.

La empresa Z afirma que posee excelentes puntos de venta centrados en importantes centros de compras pero que no puede abastecer todos los puntos que desea, por lo que califica con un 4.
 
Creatividad, en este punto es completamente innovadora la empresa Z en la invención de su nuevo producto, por lo que consigue el máximo puntaje con un 5.

La inversión no es muy alta comparada con las inversiones habituales en negocios, pero si una importante inversión que no cualquier jugador pueda hacerlo habitualmente, por lo que se considera que la calificación es de 3 puntos.

La demanda es uno de los fuertes de esta nueva moda de ropa, fue un boom en las ventas de su nuevo producto, por su estilo, por su innovación y lo que representa en la gente que compra dicho producto, sus atributos son bastante diferenciadores y muy rentables para la empresa que lo fabrica.
 
Veamos entonces como se realiza la siguiente matriz de innovación de los productos, mercado y clientes para determinar el posicionamiento de la innovación:

Esta matriz permite analizar la importancia de cada variable para determinar o no el ingreso al mercado y ser un nuevo competidor y luchar por una porción en el mercado donde opere.

Al determinar el puntaje de cada variable y colocarla en el cuadrante correspondiente se va a determinar el posicionamiento de la innovación deseada.

La ventaja competitiva entonces la poseerá la empresa que logre innovar algo en el mercado ya que logrando esto, no va a poseer competidores en forma directa en un tiempo determinado y logre de esta forma un posicionamiento en sus clientes.

Ultimas palabras:

Las innovaciones desde siempre han sido y serán el esfuerzo continuo de las organizaciones por lograrlo por supuesto que es de unos pocos para lograrlo y apoderarse de esta forma de un nuevo segmento del mercado y de obtener así una ventaja competitiva sobresaliente.

Lo mas importante a destacar de este articulo no es la innovación en si, sino la ventaja que logra la innovación al no tener competidores en un tiempo determinado o indeterminado y al mismo tiempo la imposición de barreras al ingreso de este nuevo mercado.

Las innovaciones han sido a menudo producto de importantes avances en la ciencia y en el mundo antiguo como contemporáneo por eso no es de menos analizar su vital importancia del impacto que tiene en el mundo de los negocios donde el mundo y el entorno es cada vez mas complejo, caótico, competitivo y sumamente agresivo en la lucha de las innovaciones por apoderarse de nuevas cuotas de mercado y resaltar un nuevo posicionamiento.

Si usted desea contactarse con el autor para intercambiar ideas, opiniones, comentarios sobre este u otros trabajas anteriormente expuestos puedo hacerlo escribiendo a: e-mail: cristianprpich@yahoo.com.ar
 

Cristian Ramírez Gastón Magister en Adm de empresas Licenciado en Comercialización (U.A.I.)  Magíster en Negocios internacionales (U.C.E.S.)  Postgraduado en gestión de pequeñas y medianas empresas (U.B.A.) cristianprpicharrobayahoo.com.ar