EL SECTOR INDUSTRIAL TAMBIÉN ES EMOCIONAL

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

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Cuando se explican los diferentes tipos de productos que existen, al diferenciar uno de consumo de uno industrial, más que entrar en su significado, se hace referencia al proceso de elección, afirmando que la peculiaridad que distingue a un producto industrial de uno de consumo radica en que dicho proceso es racional, de ahí que las decisiones estén libres de contaminación alguna de caprichos. Y así se queda la cosa. Instalados todos en una creencia que a todos nos interesa creer, ya que hay cierto miedo a que se nos pueda caer el andamio.

Y está tan impregnado en nosotros esa creencia que cuando nos preguntan cuáles son los argumentos en base a los cuales elegimos, por ejemplo, a un proveedor de máquina-herramienta, respondemos con la rotundidad de tenerlo muy claro: “el fabricante que garantice el mejor servicio pos venta” (el 66%) o “el precio” (el 57%) o “la máquina de mayor tecnología” (el 30%) o “el mejor resultado en un prueba real” (el 29%).

En cambio, cuando nos preguntan cuál ha sido la razón por la que hemos elegido a un proveedor concreto, en la última máquina comprada, las respuestas tienen muy poco ver con las anteriores: Un 33% por “la experiencia positiva”, un 27% por “las referencias”, un 11% por “el precio”, un 7% por “el servicio pos venta”, un 4% por la tecnología de la máquina” y un 3% por “el mejor resultado en una prueba real”.
 
Si nos siguen preguntando, y nos vamos encontrando a gusto con el que nos pregunta, lo que hace desinhibirnos, la distancia que hay entre lo que pensamos y lo que sentimos todavía se hace más evidente. Lo que ponemos en el vértice, tanto de la pirámide de valor como de la de fidelización, son aspectos absolutamente subjetivos. Tres datos. Uno: Los usuarios de máquina-herramienta ponen en el vértice de la pirámide de valor a “que el fabricante esté ahí cuando le necesite” y en el de la de fidelización a “confianza y atención al cliente”.

 Dos. Los usuarios de centros tecnológicos ponen, en ambos vértices, el mismo aspecto, “implicación con la empresa”. Y tres.

 Los usuarios de servicios profesionales, pertenecientes al sector industrial, ponen en la de valor a “que haga sentirme tranquilo” y en la de fidelización a “la confianza y la atención adecuada”. Conclusión, nos creemos ser una cosa, pero realmente somos otra. O en otras palabras, hablamos en clave racional, pero actuamos emocionalmente.
 
 Pues bien, creer, entonces, que, a la hora de elegir a un proveedor, la decisión es en base a aspectos objetivos, es estar ignorando nuestra propia realidad y la de la actividad comercial de hoy, de ahí que no nos deba extrañar que nos encontremos, cada vez más a menudo, como fuera de lugar, provocándonos un estrés agotador y frustrante.

 ¿Cómo es posible que a pesar de estar en el nivel más alto jamás alcanzado de calidad en los productos fabricados, en los servicios prestados y en la asistencia ofrecida, a pesar de tener implantado el CRM y a pesar de estar con unos precios con síntomas de congelación, cada vez sea más difícil retener a los clientes? Esta es la pregunta que continuamente nos asalta y a la que no estamos sabiendo dar respuesta. Y no sabemos darla porque la intentamos responder desde nosotros y desde nosotros no la podemos responder. No podemos hacerlo, porque, primero, rechazamos las emociones y, segundo, no vemos al cliente más allá de la cifra de ventas.
 
Si preguntásemos al cliente, seria y profesionalmente, es cuando conoceríamos que nos compra o porque somos los más baratos o porque somos ‘políticamente correctos’, y que no nos es fiel porque no le impactamos emocionalmente. Estas son las respuestas que valen.

 Conformarse, entonces, con una cartera de clientes, sin más, por muy numerosa que sea, es pecar de miopía. Hoy, la garantía de futuro sólo viene de una cartera de clientes rentables fieles.
 
Y ¿por qué? Porque nada, ni nadie aporta los beneficios que proporciona un cliente rentable fiel. Un cliente fiel, desde la perspectiva cuantitativa, ahorra costes, aumenta su rotación de compra, crecen los índices de up-selling y cross-selling y acepta un precio primado.

 Y desde la cualitativa, es el mejor y mayor prescriptor, perdona más los errores, presta menos atención a la competencia, permite la innovación en ambos sentidos, hace aumentar la satisfacción de los empleados propios y ayuda a mejorar la planificación. Está claro, entonces, que conseguir un cliente rentable fiel debe ser el objetivo estratégico de toda empresa.
 
Ahora bien, conseguir este objetivo desde la premisa de que tiene que haber impacto emocional, no es posible a través de técnicas, por muy sofisticadas que sean. Es necesario un tipo de profesional determinado. Por supuesto que con suficientes conocimientos, experiencia y habilidades, pero, y esto es lo fundamental, con un desarrollo emocional notable.

El impacto emocional sólo se produce si lo que percibe el cliente supera a las expectativas que se había creado -lo cual es muy difícil que, hoy, se dé fuera del ámbito sutil- y que ese impacto sea sostenible, exige un profesional con un coeficiente emocional alto.
 
Esta es una realidad dura de asimilar y más por el técnico, pero este es el contexto empresarial de hoy. Evidentemente que puede no aceptarse, pero que se haga sin más, sólo porque la palabra emoción no entra en el vocabulario es, cuando menos, osado.
 

Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es