FIDELIZACIÓN E INTELIGENCIA EMOCIONAL: EL ESCENARIO DEL ÉXITO

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

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Tengo la impresión de que, por fin, dos realidades que no se han sabido ver o que se han pretendido soslayar, dada su exigencia de cambio profundo, han calado entre los profesionales de empresa. La primera es la convicción de que la fidelización es imprescindible para poder estar en el mercado con una cierta solvencia. La segunda es el convencimiento de que es una asignatura pendiente.

Me agrada ver que se esté tomando conciencia que a pesar de que se está en el nivel más alto jamás alcanzado de calidad en los productos fabricados, en los servicios prestados y en la asistencia ofrecida, que a pesar de que en la vida ha habido más gente en la calle como ahora y a pesar de que los programas de puntos, las tarjetas de fidelización y el CRM sean una realidad, a la empresa le está costando más que nunca retener a los clientes. Se está superando, afortunadamente, esa fase tan dramática de ‘no ser consciente de lo que no se sabe,’ que irremediablemente es el primer paso para el fracaso.

Resultado de esta introspección es que nos encontramos en el momento en que con mayor profusión y creencia se está hablando de la trascendencia de la persona. Sólo falta que esas declaraciones grandiosas, proclamando que el cliente y el profesional de la empresa proveedor son el mejor activo, se hagan realidad en la práctica, porque, al día de hoy, la verdad es que la inquietud en conocer a fondo a ese cliente es prácticamente inexistente y la inversión en formar al profesional en saber relacionarse con dicho cliente también es prácticamente nula.

Aunque se haya subido un escalón importante en la consciencia, todavía estamos en el estadio de las afirmaciones irreprochables y en la seducción de las metodologías. Creemos que la deducción racional es suficiente para producir el cambio y no es así.

No se trata sólo de la razón, sino que también interviene, y en un porcentaje superior, el corazón. La fidelización viene a través de una relación de confianza y la confianza se siente, no se racionaliza.
 
Llegar a sentir confianza en un proveedor significa que sus profesionales han conectado emocionalmente con nosotros, lo que implica que, además de tener unos altos conocimientos, una demostrada experiencia y unas importantes habilidades, están desarrollados emocionalmente, ya que sólo desde ahí se puede producir la conexión emocional aludida.
 
Estamos, por tanto, ante el cambio más revolucionario en el mundo de la empresa en toda su historia. Si hasta ahora, el profesional debía adaptarse a todos los cambios que la empresa introducía, hoy todo se tiene que adaptar al profesional, porque él es el cambio.
 
La pregunta inmediata y lógica que surge es, y ¿qué es eso de desarrollarse emocionalmente? Evidentemente, es entrar en un mundo fantástico, ya que en todo lo que hacemos están presentes nuestras emociones, pero no es este ni el lugar y ni la ocasión. Lo único que pretendo es, por un lado, dar a conocer la conclusión más importante a la que he llegado tras diez años de investigación y, por otro, llamar la atención sobre algo a lo que tendemos, sobre todo los técnicos, a ignorar: las emociones.

La Inteligencia Emocional está absolutamente presente en nuestras actitudes y dependiendo de cuál sea nuestro nivel de desarrollo, así serán nuestras posibilidades de éxito. Si fuese verdad que lo emocional no estuviese presente, es difícil de explicar por qué profesionales con un alto coeficiente intelectual ocupan puestos mediocres, mientras otros, con uno bastante más inferior, están en la cúspide. Desdeñar el coeficiente emocional, hoy, es estar de espaldas a la realidad sobre la que se apoya el negocio: fidelización.

No quiero terminar, sin exponer, antes, cuál es el proceso interno que debe producirse en toda persona para llegar a crear una relación sólida con otra, a fin de provocar una cierta turbación:
 
Sólo se crea una relación sólida, si se ha sabido manejar adecuadamente la relación. Sólo se sabe manejar adecuadamente la relación, si existe empatía. Sólo existe empatía, si hay motivación. Sólo existe motivación, si hay control de las emociones. Y sólo existe control de las emociones, si se reconocen.
 
Como decía un buen amigo, “callado, está dicho”.
 

Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es