La estrategia de producto para las empresas de alta tecnología
Autor: Federico Plancarte Sánchez
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
10-2006
RETOS EXCLUSIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO EN LAS EMPRESAS DE ALTA
TECNOLOGIA
La estrategia de producto para las compañías de alta tecnología supone
retos exclusivos – retos no enfrentados por otras compañías que no
tienen productos impulsados por la tecnología-. Se pueden agrupar en
cuatro desafíos principales:
Construir constantemente nuevos mercados administrar breve y rápida los
cambios en el ciclo de vida del mercado y producto
Utilizar tecnología emergente
Adaptarse a los mercados colapsantes
Entender estos retos es el punto de arranque para desarrollar una
estrategia de producto exitosa.
Se requiere un marco integrado para administrar la estrategia de
producto. Este marco sintetiza la estructura de la estrategia de
producto, la organización de la competitividad y las estrategias de
crecimiento.
VISION ESTRATEGICA
La visión estratégica es el punto de arranque para la estrategia de
producto. Da el contexto y la dirección describiendo a dónde va la
compañía, cómo espera llegar allí y por qué puede tener éxito. La visión
estratégica varía ampliamente entre las compañías de alta tecnología.
Unas tienen visión estratégica defectuosa como visión ciega, visión
corta, visión túnel y visión espejismo. La visión estratégica normal es
la visión 20/20. Algunas compañías son excepcionales porque tienen una
visión periférica o una visión previsora.
Mientras el formato puede variar, una visión estratégica incluye
ingredientes específicos que describen el ‘a dónde’, ‘cómo’ y ‘por qué’
de la visión. Una visión también cambia con el tiempo. Este cambio puede
ser una clarificación, una evolución o un cambio completo de dirección.
La visión estratégica debería ajustarse al nivel de unidad de negocio y
el CEO de una empresa o unidad de negocio es responsable por su visión.
La estrategia de producto resultante está dirigida a lograr esa visión.
ESTRATEGIA DE PLATAFORMA DE PRODUCTO
La plataforma de producto es la unidad estratégica primaria de medición
para la estrategia de producto y concordantemente esto es donde la alta
administración debería poner más atención. Las plataformas de producto
tienen características únicas y están definidas, planificadas y
desarrolladas en forma diferente en cada producto individual. En los
productos de alta tecnología, la definición de tecnología de la
plataforma es la característica mas critica. La estrategia de plataforma
de producto sirve a varios propósitos esenciales que afectan el
resultado de la línea de producto resultante, la estrategia de negocio a
largo plazo y el desarrollo tecnológico.
La estrategia de plataforma exitosa debe incorporar algunos ingredientes
esenciales como la selección de tecnología, la base para la
diferenciación, la integración de otras plataformas, la gestión del
ciclo de vida y la sustentabilidad.
El resultado de la estrategia de plataforma de producto se expresa en la
forma de un plan de plataforma de producto, este plan guía la evolución
de las plataformas de producto actuales y asegura que sean repuestas.
ESTRATEGIA DE LINEA DE PRODUCTO
Mientras la estrategia de línea de producto no signifique un impacto
estratégico como la estrategia de plataforma, es no obstante critico en
todos los sucesos de cualquier estrategia de producto. La estrategia de
línea de producto es un plan condicional de tiempo escalonado para/por
la secuencia de desarrollo de productos dentro de una línea de producto,
sirve a varios propósitos, define las variaciones del producto, programa
sus revisiones y guía al equipo desarrollador del producto.
El objetivo primario de la estrategia de línea de producto es cubrir el
mercado penetrando en los segmentos de mercado apropiados. El mayor
ingrediente del éxito de la estrategia de línea de producto incluye la
cobertura del segmento de mercado, el enfoque, el programa de tiempo
escalonado y la coordinación.
La estrategia de línea de producto resulta en un plan de línea de
producto que define la secuencia de productos y los segmentos que
cubren. Este plan es utilizado para preparar un programa de desarrollo
para la línea de producto que muestra el programa del proyecto para cada
producto y estima los requerimientos de los recursos. La estrategia de
línea de producto, el plande linea de producto y el programa de
desarrollo relacionado se ilustran empleando la línea de producto del
Intel 486 como ejemplo.
BALANCE ESTRATEGICO
El balance estratégico define las características y la mezcla de nuevas
oportunidades de producto que una empresa cree que son convenientes.
Este balance requiere hacer trade-offs como enfoque contra
diferenciación, corto plazo vs largo plazo, plataformas actuales vs
nuevas plataformas, alto riesgo vs bajo riesgo y es esperado retorno
financiero.
Definir el balance correcto requiere ajustar un objetivo general para la
inversión en nuevos desarrollos de producto. El índice de efectividad
R&D proporciona un objetivo mesurable. Es una medida total de los éxitos
en general de los esfuerzos de desarrollo de producto de una compañía.
Lograr el balance estratégico requiere ajustar prioridades para obtener
el balance deseado. Esto es un proceso de 3 etapas: Establecer el
criterio, hacer una segmentación preliminar de recursos y asignar
recursos a proyectos específicos. Como lograr el balance estratégico y
el indice de efectividad R&D se ilustran en un caso de estudio que
muestra a una empresa rebalanceando sus prioridades.
Referencia
McGrath, Michael. “Product Strategy for High Tech Companies”. Ed.
McGraw-Hill, 1995
Federico Plancarte Sánchez Maestro en Administración de Tecnologías de Información Consultor de negocios de base tecnológica f_plancarrobayahoo.com.mx
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