LA ELECCIÓN DE PROVEEDOR ES UNA DECISIÓN EMOCIONAL

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

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La gran carencia que tenemos los humanos es que no suele coincidir lo que hacemos con lo que decimos y no porque seamos farsantes, aunque de todo haya, sino porque la mente hace de parada y fonda.

 Creemos que con entender es suficiente para actuar de forma espontánea, sin darnos cuenta que en la espontaneidad sale lo que realmente sentimos y si no hay espontaneidad, lo que hacemos es representar un determinado papel, que nos hemos aprendido. Afirmar, hoy, que es necesario poner al cliente en el eje de la gestión, hace que aparezcan muecas de “qué simplezas se están diciendo a estas alturas”. Es algo tan obvio que ya no se le pone más atención.

La mente ha hecho de muro de contención. Se ha recogido el mensaje, lo hemos procesado racionalmente y le hemos puesto la etiqueta de lógico, por lo que ya está. Una realidad mental más a nuestro cerebro, como si de la demostración del teorema de las tres perpendiculares se tratase. Todo en clave de conocimiento.

Ahora bien, no todo se ajusta a esta clave, de ahí que aparezcan las divergencias entre lo que afirmamos y lo que hacemos.

Decimos que el cliente es el rey, pero sigue siendo producción y el producto lo que absorbe nuestra energía. Afirmamos que hay que satisfacer las necesidades del cliente, pero le desconocemos. Ese muro de contención nos está jugando una mala pasada. Muy mala. Tenemos que demolerlo.

Tenemos que dejar que los mensajes lleguen a nuestro corazón, que es donde se produce la comprensión. Desde esa comprensión, entonces, es cuando integraremos la auténtica realidad de lo que significa que el cliente debe ser el eje de nuestra gestión y sólo desde esa integración, es cuando lo que hagamos será la plasmación de lo que sentimos.

 Ya no interpretamos y al no interpretar, conectamos y al conectar, llegamos a conocer el fondo del cliente y al conocer ese fondo, sabremos qué es lo que le hace decidirse por uno u otro proveedor. Este es el circuito y no hay otro.

Este es, por tanto, el contexto en el que nos encontramos, hoy, estemos vendiendo coches, moda, ocio o máquina-herramienta: La decisión del cliente, a la hora de elegir proveedor, es una decisión emocional, es decir, es una decisión impresionable, sentimental, sensible, emotiva, tierna, delicada. Nos movemos en clave de sentimientos, por lo que el proveedor sólo puede conseguir sintonizarnos en esa clave. Hablarnos de calidad, por ejemplo, en clave objetiva, nos deja fríos.

La calidad no la vemos ya como condición para que funcione el producto y tenga una larga vida, sino como atributo que nos realice profesionalmente o nos permita subir un escalón en el status social o nos haga que recibamos una felicitación por nuestra gestión o nos refuerce nuestra autoestima o…, es decir, las infinitas inquietudes de índole emocional que tenemos.

Esta realidad absoluta, incido en lo de absoluta, no quiere decir que podamos relajarnos en la calidad, en el precio, en la investigación, en la innovación, nada más lejos. Más bien, al contrario. Las exigencias son cada día mayores y así va a seguir siendo. Pero la excelencia en lo objetivo, hoy, es para eso, para estar en el mercado, no para ser elegidos. Y aún más, empresas con un nivel por debajo que otras empresas en lo objetivo, pero mejores conectoras emocionalmente, están siendo las líderes.

En resumen, el comprador elige al proveedor que le da en la diana de su sentimiento en cada momento, lo cual exige a ese proveedor tener una relación íntima con ese comprador. Si esto, al leerlo, no se siente en el corazón que es así, no se siente que todo nuestro cuerpo se identifica con ello, es que todavía el muro de contención nos está impidiendo pasar al mundo de las emociones. Tendremos relaciones de compra, pero no conexiones intrínsecas.
 

Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es  -