La calidad y su efecto en el posicionamiento

Autor: Dr. Mauricio Lefcovich

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

06-2006

Tomar clara conciencia de la importancia de la calidad y sus efectos finales en la rentabilidad de la empresa requiere no sólo de una forma de pensar y sentir la calidad, sino además y por sobre todas las cosas, hacer de la prevención una actitud.

La calidad debe ser comprendida desde diferentes aristas o puntos de vista.
 
Primero: Hacer bien las cosas a la primera. Se trate del producto o servicio final, o bien de componentes o servicios internos, es fundamental hacerlo no sólo bien, sino además hacerlo correctamente sin necesidad de reprocesamiento o acciones correctivas.
 
Segundo: La calidad no sólo comprende el producto o servicio vendido, sino además todas las actividades y procesos de contacto y servicio con el cliente. De poco sirve hacer bien un producto si los servicios de recepción de pedidos, facturación, entrega y post-ventas presentan un bajo nivel de calidad.
 
Tercero: Tenemos la calidad como cumplimiento de los requisitos establecidos en función de los requerimientos de los clientes.
 
Cuarto: Dar cumplimiento a principios fundamentales de calidad que hacen a la seguridad y fiabilidad del producto o servicio.

Quinto: Calidad de diseño y capacidades de prestación, como fuente de valor agregado para el cliente o consumidor.
 
Sexto: La calidad debe no sólo impedir la generación de pérdidas para la empresa productora de los bienes y servicios, sino también impedir la pérdida económica para el cliente o consumidor. Para evitar las pérdidas del cliente o consumidor no sólo debe tenerse en cuenta la falta o mal funcionamiento del producto, sino también los daños que ese mal funcionamiento pueden ocasionar.

Una video o un pasa casete que no funcione debidamente no sólo ocasionará un primer perjuicio por los gastos de arreglos, movilización (tiempo, traslado, etc.) destinado a prestación de garantías, sino además la posible rotura de casetes o películas. En muchos casos dicha pérdida va mucho más haya de lo material, para afectar recuerdos emocionales. De igual forma un freno que no funciona no implica meramente el gasto correspondiente al arreglo del freno, sino además los arreglos de los posibles destrozos ocasionados por el mal funcionamiento del mismo, los cuales incluyen en muchos casos daños a la salud.
 
Séptimo: La falta de funcionamiento en el momento que más se necesita, o momento de la verdad. Una foto que no sale, una comunicación que no se logra, una video que no funciona.

Esos momentos especiales en los cuales la máquina fotográfica, el celular, o el video dejan de funcionar dejan un sabor muy especial en el propietario o usuario de la misma.
 
El sexto y séptimo puntos inciden de forma especial y directa en el posicionamiento que el producto y en especial la marca de la misma dejan en el consumidor. Un mal posicionamiento termina generando menores ventas (publicidad “boca a boca” negativa) y con ello un perjuicio enorme para la marca.
 
La calidad no es una cuestión menor, la falta de calidad genera pérdidas económicas o emotivas, las cuales llevan a una actitud negativa del consumidor para con la marca en cuestión. Ello no sólo se da en productos sino también en servicios. Un mal servicio en una unidad correspondiente a una cadena de hoteles lleva al usuario a evitar a las demás unidades de la misma cadena, aunque los servicios de las otras unidades no tengan fallas en su calidad de servicios.
 
De igual forma la mala calidad de un plato en un restaurante no llevará al cliente a querer probar otros platos. Le basta constatar la mala o baja calidad de un plato para transferir su experiencia al resto del menú.
 
Una experiencia positiva lleva a un buen posicionamiento de un establecimiento, marca o producto, una mala experiencia lleva automáticamente a una degradación, efecto defensivo o actitud negativa de los clientes para con dicho establecimiento o marca.
 
Las buenas experiencias se transmiten a un número de personas inferior que una experiencia negativa, justamente por ese animó de venganza que asume el individuo ante las pérdidas económicas y emotivas.
 
Generada la mala experiencia para el consumidor, muy difícilmente se tenga la posibilidad de reconquistar su inclinación por la marca, o sea su ánimo de volver a comprar los productos o servicios de la marca o establecimiento que tan negativa vivencia le ocasionó.
 
Lo cual implica que la primera gran publicidad de una empresa y su marca de productos o servicios, es la calidad que la misma posee.
 
La calidad no sólo genera mayor rentabilidad al incrementar la productividad y consecuentemente reducir los costos, sino también al evitar experiencias negativas y generar una actitud de continuidad del cliente para con los productos que se le ofrecen.
 
De allí la importancia fundamental de la calidad como generador de valor agregado para los clientes y usuarios, posibilitando a la empresa lograr un plus en el precio debido a ese valor extra que se le concede al comprador. Pensemos para ello en marcas como Minolta, Toshiba, Canon, Suzuki, Honda y Hewlett Packard entre otras.
 
Todas éstas marcas poseen un posicionamiento generado en su altísimo nivel de calidad, calidad desde cada arista antes analizada, calidad resultante de la planificación y no de las correcciones o reprocesamientos, calidad símbolo de alto valor agregado.
 
Así marcas como BMW, Ferrari, Rolex, Sharp, Bayer, Xerox, Motorola y Toyota, aparte de las antes mencionadas, y más todas aquellas marcas que se le suman a todas estas, constituyen las “top ten” en materia de calidad.
 
Todas estas empresas representan los mejores ejemplos de las empresas gestionadas desde un punto de vista de alta competitividad, en contrario de todas aquellas empresas que sujetándose a los patrones tradicionales de administración ven reducir día tras día su cuota de participación en el mercado.
 
La calidad no es el producto de controles, sino como bien dijo Deming de una forma de gestión, que tenga en los clientes y en su personal los valores centrales.
 
No hay sistema de medición, ni método de recompensa que permita generar calidad, si los directivos y el personal no se encuentran plena y absolutamente comprometidos con los valores de la excelencia.
 
En la mente de los consumidores hay dos tipos de posicionamientos: el positivo que representa aquellas marcas símbolos de calidad y prestación de alto valor, y el negativo, constituido por todas las marcas que han dejado una experiencia traumatizantes y que son las primeras marcas en las cuales el consumidor no piensa comprar (bien sea por su propia o ajena experiencia).
 

Dr. Mauricio Lefcovich Consultor en Administración de Operaciones y Estrategia de Negocios. Especialista en Calidad, Productividad, Mejora Continua, Reducción de Costos y Satisfacción del Consumidor. E-mail: mlefcovicharrobahotmail.com 

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