DEBILIDADES Y SUGERENCIAS EN EL USO DE LA MERCADOTECNIA ELECTRONICA EN LAS PYMES VENEZOLANAS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

11-2006

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"Si queremos un mundo de paz y de justicia, hay que poner decididamente la inteligencia al servicio del amor."
Antoine de Saint Exupery

RESUMEN

Las pymes venezolanas como se ha comentado en otros escritos, no presentan un uso adecuado de la nueva función de mercadotecnia electrónica, en donde su gerencia general y aun la de mercadeo no se ha identificado plenamente con el alcance, beneficios que genera este nuevo enfoque que no puede ser eludido.

En este artículo, producto de las opiniones de los participantes del programa de la especialidad de gerencia de la Calidad y productividad del Área de postgrado de Faces, de la Universidad de Carabobo, de Valencia, Venezuela, se señalan algunas debilidades y se proporcionan algunas sugerencias.

DEBILIDADES, SUGERENCIAS, OPINIONES

En otra oportunidad nos hemos referido a las debilidades que las pymes venezolanas presentan en su operatividad, producto de muchos factores, que involucran, desde tecnología, recurso humanos, organización, financiamiento, así como ausencia de conocimientos gerenciales cónsonos con los requerimientos que los actuales escenarios demandan para garantizar una buena participación, competitividad.

En este trabajo, nos concretaremos a la gestión, desempeño del nuevo enfoque de la mercadotecnia electrónica, concretamente en las debilidades que presenta.

Al respecto se ha considerado la opinión del participante José Rodríguez, que al respecto señala, entre las debilidades:

Cambio estratégico

Los cambios en los sistemas de negocio de una empresa pueden constituir un proceso de carácter evolutivo (operativo) o revolucionario (estratégico), siendo necesario lograr un equilibrio entre ambos aspectos. Entre otros, la resistencia al cambio depende de factores sicológicos y culturales.

Los motivos sicológicos surgen cuando son numerosas las personas que se resisten al cambio, al haberse acostumbrado a las rutinas organizativas y haber desarrollado ciertos hábitos. La resistencia cultural se presenta cuando una empresa trabaja con numerosas hipótesis desfasadas sobre el mercado, normalmente por estar en contacto con otras con las mismas certidumbres infundadas. En estos dos casos, puede que sea necesario introducir cambios revolucionarios en la empresa.

Son numerosos los casos de éxito de empresas que han recurrido al comercio electrónico y que han conseguido encontrar mercados nuevos, reducir costos, etcétera. Con todo, las Pymes no se muestran convencidas de que la utilización del comercio electrónico vaya a beneficiar a sus negocios. El motivo de resistencia al cambio más extendido es la falta de motivación para cambiar las estrategias, métodos y tecnologías empresariales tradicionales. A las Pymes les preocupa, sobre todo, su supervivencia y dedicar el menor tiempo posible al desarrollo de estrategias nuevas y no se encuentran familiarizadas con las oportunidades que brinda el comercio electrónico.

Costos y financiación de la adopción del comercio electrónico

Para las Pymes, los costos de implantación de soluciones de comercio electrónico pueden suponer un obstáculo considerable. Esos costos incluyen la planificación, la compra de software y hardware, el mantenimiento y el gasto en telecomunicaciones.

A la hora de decidir si la compra de esas soluciones vale la pena, las empresas pueden aplicar un análisis de rentabilidad de la inversión.

Este análisis debería contemplar el valor y la relevancia de los socios comerciales que ya son miembros del mercado electrónico, así como las ventajas a largo plazo de incorporarse al mismo. Ejemplos de ventajas a largo plazo son el acortamiento de los ciclos de producto, la reducción de los niveles de existencias y el aumento de los volúmenes de negocio.

Con todo, entender las ventajas comerciales del mercado electrónico puede ser complicado, lo que constituye un impedimento para realizar dicho análisis, haciendo difícil calcular la rentabilidad de la inversión. A menudo, las Pymes cuentan con recursos limitados y tienen que percibir una rentabilidad importante antes de decidirse a emplear el comercio electrónico.

Vale la pena destacar, que hay numerosas soluciones de comercio electrónico con unas tarifas mínimas y que no requieren la instalación de software o hardware alguno por la empresa. En consecuencia, no todas las posibles soluciones pasan por realizar un análisis de la rentabilidad de la inversión.

Contactos personales

Los contactos personales son importantes en varios sectores industriales. La situación de cada comprador es diferente y es difícil que un mercado electrónico abarque las distintas necesidades concretas. En esas situaciones, resulta complicado integrar los procesos empresariales en el mercado online.

Seguridad y normativa

Las cuestiones de seguridad, como el efecto de los ataques de hackers informáticos y el robo de fondos y de información empresarial, así como las operaciones fraudulentas y los conflictos, hace que las empresas sean reacias a la hora de utilizar los mercados electrónicos.

Para reducir las amenazas de seguridad, conviene comprobar si la plataforma verifica la identidad de los socios, hace públicos compromisos anteriores satisfactoriamente cumplidos o testimonios recientes, o si incluye una certificación de seguridad.

Las Pymes suelen evitar los riesgos legales que implica el comercio exterior. Otras de las reticencias que muestran las empresas son las cuestiones jurídicas, como las derivadas del derecho a la intimidad, el IVA y las firmas.

Tecnología

Es frecuente la aparición de nuevas tecnologías y las empresas que optan por desarrollar una determinada plataforma de comercio electrónico pueden resultar perjudicadas si se impone un nuevo estándar. Por lo general, las Pymes no cuentan con los recursos para implantar dichas plataformas, sino que a menudo siguen la tecnología y los estándares empresariales que marcan sus principales clientes. Por tanto, pueden acabar confinadas a una determinada tecnología no empleada por sus otros clientes.

Problemática de los proveedores

Algunos tipos de mercados electrónicos son más ventajosos para los compradores que para los vendedores, y la transparencia de precios no siempre resulta aceptable para los proveedores. A algunos proveedores no les atrae la idea de compartir su información sobre existencias y capacidad, por considerar que eso les restará ventas.

Ante esta realidad José Rodríguez, sugiere:

-Dotar de las herramientas precisas a todo tipo de consultores y asesores que tienen una relación directa y continua con las pymes , para que sean capaces de ofrecerles soluciones de comercio electrónico. De esta forma, se busca una generalización del uso del comercio electrónico entre las pymes.

-Equipamiento informático, el 92% de las pymes venezolanas cuenta con ordenadores fijos, siendo la telefonía móvil la segunda tecnología más difundida entre las empresas, ya que el 77% de ellas facilita teléfonos a sus empleados.

-Aprovechar grandes ventajas en la utilización de las Nuevas Tecnologías, principalmente como medio publicitario y de imagen corporativa, acceso a información, mejora de las relaciones con proveedores y clientes, y acceso a nuevas oportunidades de -negocio.

-Comenzar transacciones On-Line, entre empresas y particulares o consumidores finales. La banca en Internet es la principal acción de Comercio Electrónico que realizan las empresas.

-Uso adecuado de las Tecnologías de la Información (TI) ya que estas son empleadas de forma superficial, es decir, no llegan a integrarlas a sus procesos de negocio, y, por tanto, no están aprovechando el valor real de las tecnologías de la información.

-Aumento del acceso a Internet en las pymes venezolanas.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com