UNA REALIDAD DE PESADILLA

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO 

10-2006

El pasado día, estaba con un colega hablando de dos temas que vengo rumiando desde hace ya un tiempo. Uno es la paradoja que se está viviendo en la mayoría de los sectores: Cuando mejores productos se están fabricando y mejores servicios se están prestando, cuando se está dando una asistencia posventa como nunca y cuando hay más gente en la calle, en cambio, es cuando más está costando retener a los clientes.

Y el otro es la enorme profusión de teorías y técnicas que constantemente están apareciendo y, además, con el aval de las compañías y profesionales de mayor prestigio: Edificación de redes de conocimiento, programas de puntos, tarjetas de fidelización, técnicas de profiling y scoring para la segmentación, CRM, KCRM, marketing holístico, marketing lateral, la gestión multi-utility..., que de alguna manera, le decía, están dejando en evidencia su aclamada eficacia, ya que si de un día para otro sale una nueva es que la anterior no ha dado resultado.
 
Estábamos, pues, así, cuando a este colega se le ocurrió decir, “y ¿si estamos absolutamente equivocados en el enfoque que estamos dando?” “Hombre”, afirmé yo, “desde luego muy acertados no estamos siendo”. “No”, me replicó él, “me estoy refiriendo a un enfoque de fondo”. “Explícate”, le dije.
 
“Desde siempre hemos creído que nuestras decisiones las tomábamos racionalmente, analizando objetivamente los pros y contras de cada proveedor y quien de ese análisis salía mejor valorado, era el elegido. Bien, piensa por un momento, que ese análisis es sólo para formar una lista de posibles proveedores, ya que para elegir a uno de ellos, lo que sólo tenemos en cuenta es nuestro sentimiento, es decir, las vibraciones que nos hace sentir”. “Sería alucinante”, exclamé, “porque eso significaría que no decide la razón, sino la emoción y esto, por supuesto que es un giro absoluto a lo actual. Sería romper los esquemas a todo el mundo”.
 
“Pero aún hay más”, continuó. “Imagínate que cuando un cliente cambia de proveedor, en vez de creer, como es lo habitual, que ha sido porque la competencia le ha ofrecido un precio más barato o porque tiene tal imagen de esa competencia que tener su producto es el sueño de su vida o porque, simplemente, ha quedado descontento con el producto, fuese por estar disgustado con el trato recibido, ¿qué dirías?” “Pues que estamos ante un problema de envergadura. Una fórmula, una técnica, una patente…, si no se tiene, hoy se puede adquirir en cualquier parte del mundo, pero un profesional que dé el trato apropiado no abunda, ya que nunca nos hemos preocupado por ello. ¡Menuda desazón que supondría!”.
 
“Pues espera, que no he acabado”, me espetó. “Suponte, ahora, que el coeficiente intelectual, primer tamiz a pasar ya desde la edad escolar, el conocimiento, la experiencia y las habilidades dejan de ser garantía de éxito y en su lugar está el conocer las emociones propias y las de los demás y el saber manejarlas, esto sí que sería la revolución, ¿eh?” Obviamente, me quedé petrificado. “Apocalíptico”, fue lo primero que me surgió. “¿Hablar de emociones? Pero, ¿qué es eso? Me parece que lo de revolución que has dicho es muy benévolo. Sería el caos”.
 
Nos separamos, pero lo hablado me había impactado. “La verdad, es que algo de este calibre debe de estar pasando”, fui pensando mientras iba hacia casa. “Y si esto, o algo parecido, fuese realidad, ¿cómo reaccionaríamos? ¿ya aceptaríamos los técnicos el tema de las emociones? ¿ya comprenderíamos lo que es realmente ponerse en el lugar del otro? ¿ya admitiríamos que lo importante es desarrollar las cualidades innatas?...”
 
Era una vorágine de pensamientos que llegó a angustiarme y, en ese momento, me desperté. ¡Qué alivio! Estaba hasta jadeando. Encendí la luz y todo. ¡Vaya pesadilla! y todo porque había leído que,
   
* El usuario busca, al hacer una compra, sacar el máximo partido emocional a su dinero. Kötler Marketing Group (KMG).
 
* Entre las causas de pérdida de clientes, “Disgustado con el trato” lo es en el 68% de las ocasiones. TARP.
 
* El cociente del éxito se debe en un 23% a las capacidades intelectuales y en un 77% a las capacidades emocionales. The Consortium for research on emotional intelligence in organizations.
 
¡Qué razón tenía mi madre, cuando me decía que no leyese cosas de miedo antes de dormir!
 

Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es