Logística centrada en el cliente

Autor: Raúl Saco Vértiz Guerrero

Marketing estratégico

10/2006

“El cliente…, es el único capaz de poner nuestros estados financieros en azul”

El concepto de Logística centrada en el cliente nace del enfoque CRM en la gestión logística de canales. Podríamos afirmar que se trata de una filosofía que coloca al cliente en el centro del negocio, reorientando el modelo de gestión de canales hacia el desarrollo de nuevas relaciones proveedor-cliente, con mutuo beneficio en valor.

Para alcanzar este objetivo, proveedores y clientes deben trabajar en equipo, como eslabones de una misma cadena de aprovisionamiento; compartiendo información y desarrollando objetivos de valor hacia el siguiente eslabón de la cadena: el cliente del cliente.

Es más una estrategia que un proceso, ya que está diseñada para comprender y anticiparse a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de los dos siguientes elementos de la cadena; sistematizar en conjunto ambas aplicaciones, la de gestión de canales y la de CRM, hacen esto posible.

CRM por un lado, no es solo una palabra que esta de moda y tampoco es nueva, lo que es nuevo es relacionarlo con la gestión de canales y tecnología de información (TI); lo que nos permite volver, en este nuevo siglo, a la filosofía de la tiendecita de la esquina.

Hay una idea equivocada que aún prevalece en la mente de muchos directivos; considerar que CRM es solo un software que les permitiría lograr una relación mas intima y personal con sus clientes; debemos entonces convencerlos de que CRM no es solo implantar nuevas tecnologías en los procesos de la empresa; con mayor razón, la logística centrada en el cliente es una NUEVA FORMA de hacer las cosas, un nuevo camino para realizar negocios, administrando el valor para el cliente desde la relación proveedor-cliente, en la cadena de aprovisionamientos a la que pertenecen ambas empresas. Por lo tanto, antes de invertir dinero en TI debemos estar muy seguros de: ¿dónde estamos, dónde queremos llegar, y cómo queremos hacerlo; caso contrario nos veremos abocados en actividades que posiblemente solo nos conducirían hacia otros resultados.

Se trata entonces de desarrollar habilidades para el diseño de nuevas relaciones de creación y gestión de valor entre empresas proveedoras y clientes de una misma cadena; se trata también de un rol distinto y conjunto para la logística y el marketing en la toma de decisiones para la gestión de valor a la empresa. Por último, se trata también de gestión logística y de marketing (Logimarket), empleando la Cadena de Aprovisionamientos como un nuevo modelo de negocios.

Creemos que esta es solo una de las primeras formas de gestión de valor desde estas disciplinas, las mismas que redefinirán la gestión de las empresas para este nuevo siglo donde la competencia ya no se da entre empresas, sino entre las cadenas a las que pertenecen nuestras empresas.