LA FIDELIZACIÓN ES INCOMPATIBLE CON UNA POLÍTICA TRANSACCIONAL

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

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A la vez que existe unanimidad al señalar a la fidelización como la clave de futuro de una empresa, la realidad dice que el índice de repetitividad (que no el de fidelización, el cual es bastante más inferior) no llega al 70%, lo que debería hacer que nos parásemos y reflexionásemos en qué nos estamos equivocando.

Hace ya unos cuantos años, una conocida y pionera tarjeta de crédito calculó que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya existente, lo que hizo que se desarrollasen, y aún se está en ello, múltiples técnicas -programas de puntos, tarjetas de fidelización, CRM…-, con el objetivo de conseguir clientes fieles, pero no está dando resultado.

Estamos haciendo cosas muy distintas a las que hacíamos, estamos haciendo una gestión centrada en el cliente, algo impensable no hace mucho, pero no estamos obteniendo los resultados que esperábamos. ¿Qué ocurre?

Ya sabemos que en el mundo de la empresa es difícil que detrás de un efecto se encuentre una única causa, pero en este caso, identificar fidelización con técnicas, está siendo un gran error.

 Todavía seguimos viendo al cliente como al ente al que hay colocarle nuestro producto. Creemos que porque ahora hablamos más del cliente y empleamos unos instrumentos diferentes a los de antes, hemos dado el gran cambio, pero no es así. El gran cambio es actitudinal, no instrumental.

Hoy, todavía, lo que hacemos, lo seguimos haciendo desde nosotros y pensando en nosotros. Esta es la razón por la que la fidelidad continúa siendo una asignatura pendiente.

El cliente no es una parte del juego, sino que es la esencia del juego. Todo gira alrededor de él, por lo que nuestro negocio debe ser su negocio, su beneficio, el nuestro, sus preocupaciones, las nuestras, sus sueños, sus inquietudes, sus…, las nuestras. Inmediatamente que esto cale en nuestro corazón, nuestra gestión empezará a estar siendo dirigida hacia el cliente.

Así pues, una gestión centrada en el cliente, como es la actual, nos lleva a ser políticamente correctos, en cambio una política dirigida hacia el cliente nos lleva a ser impactadores emocionales. Una gestión centrada en el cliente nos hace que seamos impecables en lo objetivo, en cambio una política dirigida hacia el cliente nos hace ser seductores en lo sutil.

Una gestión centrada en el cliente es estar con él, en cambio una política dirigida hacia el cliente es estar en él. Como en tantas cosas, el matiz es lo determinante.

Estamos, por tanto, ante una gestión de los sentimientos de las personas, lo cual quiere decir que lo técnico, aun siendo cada día más importante, pasa a ocupar un discreto segundo plano y lo emocional se convierte en lo nuclear. ¿Qué problema se deriva de este cambio? Uno muy importante.

Gestionar las emociones sólo lo puede hacer el profesional y este tipo de profesional, auténtico protagonista de la nueva gestión, no existe en nuestras empresas y no porque no tenga un coeficiente emocional suficientemente desarrollado, sino porque, simplemente, no existe una política que fomente esa gestión.
 
Conclusión, la fidelización y la política transaccional son incompatibles. Es muy complicado, por no decir imposible, la fidelización desde una política transaccional. Fidelizar es hacer sentir al cliente que lo que recibe de nosotros siempre supera a lo que esperaba recibir y para que se dé este sentimiento, la condición ‘sine qua non’ es que exista una relación de confianza, la cual es imposible si en la empresa no hay una política que ‘cree’ este tipo de profesionales capaces de establecer vínculos sólidos y, desde luego, una política, como la transaccional, que sólo busca la captación, no lo es en absoluto.

Debe ser una política que, aun valorando un coeficiente intelectual alto -ya que determina lo que sabe el profesional-, busque desarrollar el coeficiente emocional -ya que es el que determina lo que ese profesional hará-. Una política que, aun valorando que un coeficiente intelectual alto permite realizar con eficacia las exigencias del puesto, dé prioridad al coeficiente emocional, porque es el que hace que esa realización sea exitosa. Por tanto, implantar la política relacional, basada en desarrollar la inteligencia emocional en sus profesionales, es el reto.
 

Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es