¿ESTÁN PREPARADOS LOS COMPRADORES PARA COMPETIR CON EL CRM DE LOS VENDEDORES?

Autor: Edward Canney

MARKETING ESTRATÉGICO

09-2006

Las compañías modernas en su afán de liderar las tendencias corporativas del mercado, están incrementando sus esfuerzos en el conocimiento del cliente, dejando de lado lo que puede aportar el proveedor dentro de sus cadenas de valor.

La necesidad de disminuir tiempo y costos en el proceso de negociación y ejecución con los proveedores, apunta a que el comprador sea fundamental en el desempeño de los diferentes espacios de las empresas, haciendo que el proceso de la gestión de compras sea imprescindible e influya de manera determinante en el precio del producto o servicio que se esté ofertando. Es por esto que cada organización debe tener clara la importancia de mantener un equilibrio entre vender bien y comprar bien.

La valoración del cliente, es ahora imprescindible para la toma de decisiones dentro de las empresas. La información está jugando un papel fundamental en el manejo de las relaciones con el consumidor final. La obtención de datos para lograr un perfecto conocimiento del público al que cada negocio se dirige, hace que las áreas de mercadeo y ventas puedan anticipar sus ofertas en el lanzamiento de productos, además de lograr una excelente segmentación y obtener finalmente rentabilidad y fidelización.
 
Los cuantiosos estudios sobre CRM (Customer Relationship Management), que realizan finalmente las empresas, ayuda al fortalecimiento de un único fin: el cliente. Se han preguntado ¿Con qué sistema de información cuenta el comprador en el proceso de negociación?, ¿Qué herramientas posee él en el momento de enfrentar a un proveedor?. La relación que existe entre proveedor – comprador – comprador – proveedor es totalmente asimétrica.
 
Debemos partir de la premisa que en la mayoría de las organizaciones, el área de compras es en donde menos información hay. El comprador realiza su trabajo sin pensar estratégicamente en la disminución de tiempo y costos, además de la obtención de materias primas de alta calidad, porque simplemente no tiene un sistema de información que le ayude en su proceso de obtención de datos del área de mercadeo y ventas de su compañía y de sus proveedores.

La retoalimentación de información dentro de las empresas, incluyendo a los proveedores, asegura que el producto desde su conceptualización, cuente con las características deseadas por el cliente. Pero ¿El comprador sabe, lo que sabe el vendedor?
 
Para el proveedor el comprador es su cliente. El proveedor conoce perfectamente que materias primas le ofrece, cómo se las ofrece, es decir lo conoce tan bien, que él sabe como negociar sus productos (CRM). El comprador en cambio, no sabe quien es su cliente y menos sabe que es lo que realmente necesita, no solo el proveedor, si no también el consumidor final.
 
Entonces si existe el CRM en las compañías, ¿porqué no puede existir el VRM (Vendor Relationship Management), si ambos van de la mano y finalmente su objetivo es la obtención de utilidades y el beneficio para las partes?
 
La administración de la relación con el proveedor (VRM), no solamente se limita a obtener información útil para negociar precios, también contiene información valiosa para la dirección del día a día de la reposición, además de permitir gestionar los indicadores durante este proceso. El comprador además lograr el equilibrio entre los beneficios comunes, también obtiene un manejo adecuado de inventarios que le permite vender sus productos antes del plazo fijado para el pago de los mismos, y esto finalmente contribuye a la liquidez y rentabilidad de su compañía.
 
Entonces miremos que CRM y VMI tienen la misma aplicabilidad, sólo que con personajes distintos, que entran a interactuar en la recta final, cuando se termina determinado producto. Operativamente los procedimientos hechos por compras son cada vez más complejos y frecuentes. Miremos:
 
Si una empresa tiene 100 materias primas, y quiere tener menos de 15 días de inventario, se verá obligado como mínimo a poner 100 ordenes de compra semanalmente.
 
¿Quién es capaz de manejar esto sin la ayuda de un sistema?, ¿Quién puede manejar esto en papel, impresora fax, etc..?
 
Todo sistema CRM permite recibir ordenes de compra de manera automática, así que todo VRM debe tener un sistema que permita realizar lo mismo. Organizaciones con experiencia en la aplicabilidad de VMR (Vendor Relationship Management), le entregan la responsabilidad de la reposición de inventarios al proveedor (CPFR) (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment). En este tipo de programas el fabricante no sólo tiene mayor visibilidad sobre las ventas reales sino que mejora sus previsiones compartiéndolas con el cliente.

Colgate-Palmolive, compañía global de productos de consumo líder en el mercado, vende sus productos en más de 200 países de todo el mundo bajo marcas conocidas a nivel internacional como Colgate, Palmolive, Mennen Speed Stick, Irish Spring, Kolynos, Ajax, Soupline, Suavitel y Fab.
 
El gran problema que tenía esta compañía, era lograr optimizar su cadena de suministros de una manera efectiva y con un margen de error mínimo.

La organización, decidió aplicar VRM para mejorar sus procesos tanto con sus clientes, cómo con sus proveedores, para resolver problemas complejos relacionados con el intercambio de información y la validación de datos con socios externos y divisiones internas.

Una organización dedicada a la Inteligencia de Negocios, como iGerencia, le facilitó a Colgate-Palmolive una plataforma tecnológica, para cumplir los retos de integración en toda su comunidad mundial de clientes, proveedores y transportistas.
 
Independientemente del tamaño de una empresa, todas deben encaminar su plataforma de negocios hacia la misma óptica, la importancia de ver  al proveedor como un aliado integrado a la cadena de suministros.

Las soluciones están a la mano y se debe empezar por establecer relaciones cercanas y a largo plazo con unos pocos proveedores, y de esta forma lograr manejar adecuadamente los negocios. Una buena relación con el proveedor es aquella en la que éste está comprometido a ayudar al comprador a mejorar su producto y ganar pedidos..
 
Independientemente de la plataforma tecnológica, el VRM es una posibilidad más cercana y económicamente viable de negociar y administrar mejor, para la obtención de excelentes resultados.
 
“La batalla por el cliente no es entre compañías, es entre cadenas de suministro”

Los proveedores pueden ser una fuente de ideas sobre nuevas tecnologías, materiales y procesos. Las compras son un modo de transmitir esta información a la gente apropiada en la organización.
 
Además, las buenas relaciones incluyen aquellas en las que el comprador está comprometido a mantener informado al proveedor de posibles cambios en el producto y en el programa de producción.

La calidad, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también deben ser consideraciones lógicas que al comprador le corresponde valorar en el momento de analizar el precio y el  costo de un producto.
 
Todos los compradores, pueden perfeccionar su gestión de compras partiendo de la retroalimentación con el proveedor, de la efectividad con que maneje la información dentro de los procesos internos de la empresa, además de estar atento a las pautas que le hace el área de ventas con respecto al consumidor final.
 
Saber reconocer el valor de la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor llevará al comprador a preocuparse más por tener el producto que por alcanzar el menor precio de facturación.
 

Edward Canney Director Arquitectura de Soluciones  iGerencia S.A. Aportado por: Victoria Eugenia Ortiz  Jefe de Mercadeo y Comunicaciones igerencia  Inteligencia de Negocios vortizarrobaigerencia.com