EMPRESAS Y COMERCIO ELECTRÓNICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

11-2006

Engarza en oro las alas del pájaro y nunca más volará al cielo.”
Rabindranath Tagore

RESUMEN

Los escenarios económicos modernos le han dado paso gracias a Internet el que se manifieste una nueva gestión de mercados, como es la comercialización electrónica, que presenta un nuevo alcance, repercusión en la función de mercados que no puede ser ignorada por la gerencia moderna.

En este escrito, se considera necesario analizar lo que esta nueva gestión involucra y cómo repercute en las empresas.

CONSIDERACIONES, CARACTERÍSTICAS, ALCANCE

Las escuelas de negocios, deben proporcionar a sus egresados, los fundamentos básicos y teóricos de la mercadotecnia electrónica a fin de tomarla muy en cuenta a la hora de comercializar y garantizar, pues constituye una ventaja competitiva cuando se le sabe manejar asertivamente.

La cátedra de mercadotecnia del programa de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad del Área de postgrado de Faces, de la universidad de Carabobo, se ha adentrado a través de sus investigaciones y aportaciones de sus participantes, a evaluar cómo la mercadotecnia electrónica se viene desempeñando en el sector empresarial, especialmente el que concierne a Venezuela.

Se hace énfasis en analizar su gestión, impedimentos, logros, dificultades que se presentan, para ello se señalan algunas opiniones que algunos participantes al respecto comentan como, José Rodríguez, que la mercadotecnia electrónica se originó a inicios de los 90´s como páginas web sencillas, de solo texto que ofrecían información de productos. Luego evoluciono en avisos publicitarios completos con gráficos.

 El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios. Hoy en día está asociada con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final.

 Cuando se originó la mercadotecnia electrónica el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos.

Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros. Algunos de los beneficios asociados con la mercadotecnia electrónica es la disponibilidad de la información.

 Los consumidores pueden ingresar al Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la mercadotecnia electrónica pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas, además de ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.

Edith Hoffman, por su parte comenta que es sabido que el crecimiento de la tecnología en la última década, ha generado avances y cambios en todos los aspectos.

La evolución de Internet ha sido uno de estos grandes cambios. Internet ha influido en nuestras vidas y en nuestras costumbres, en nuestra forma de buscar información, de entretenernos, de comunicarnos y por supuesto han aparecido nuevas formas de hacer negocios, de comprar y vender bienes. Ha aparecido el Marketing electrónico, que consiste en utilizar todo el potencial interactivo de la Internet en la comunicación con el mercado objetivo. Internet provee a las herramientas tradicionales de comunicación de características únicas con repercusiones muy positivas dentro de la gestión de negocios con los clientes, tales como:

- Permite una comunicación de doble vía con el cliente en tiempo real, lo que permite establecer relaciones a largo plazo.

- Los mensajes son recibidos al mismo instante y pueden ser adaptados para cada destinatario.
- La información es accesible las 24 horas.

- Permite una construcción dinámica de la imagen de marca de la empresa.
- Permite proveer mayor cantidad de información a un costo mínimo.
- Hace realidad el sueño de quienes practican el marketing directo, permitiendo servir a cada cliente como un nicho individual.

- Puede integrarse toda la información obtenida por este medio con el resto de los esfuerzos de marketing de la empresa.

Dentro del alcance que esta modalidad de mercadeo posee, algunas herramientas de marketing electrónico son:

1. E-mail marketing
Consiste en la utilización del correo electrónico para mantener una comunicación fluída y directa con los clientes, enviando y obteniendo información, estableciendo un diálogo con cada cliente.

2. Personalización
Las herramientas de Internet permiten la adaptación de los contenidos a nivel individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar el comportamiento de cada visitante al sitio y con esa información construir perfiles de comportamiento de compra, qué productos compra, cuánto gasta, etc.

3. Marketing Viral
Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el tráfico de visitas y así las posibles transacciones.

4. e-CRM
La versión digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen de información sobre los clientes, esta información integrada al resto de la empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los clientes y brindar un servicio de alto valor agregado.

José Rodríguez nos agrega además, que la mercadotecnia electrónica ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD.

El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música. También ha afectado a la industria bancaria, más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria.

Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red.

Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de segunda mano o mercados de pulgas están tambaleando. Objetos únicos que antes solo se conseguían en mercados de segunda mano están siendo vendidos en Ebay.com actualmente.

Ebay.com también ha afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página web antes de ir al mercado de segunda mano y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más vendedores de estos mercados están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde casa .

Referencia:
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com