El cliente quiere una relación de lealtad con el proveedor

Autor: Jesús María Fernández Acebes

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

Cuando nos encontramos con un proveedor que sintoniza con nuestra inquietud emocional nos quedamos con él. Lo podemos experimentar en la tienda de ropa, en el restaurante, en la agencia de viajes, en el suministrador informático, en el fabricante de centros de mecanizado o en el centro tecnológico.

Cuando sentimos confianza en un proveedor, ya no buscamos más.

Confiamos en él y nos es suficiente. Sabemos que cuando necesitemos algo, él siempre va a estar ahí, lo que nos da una total tranquilidad.

Saber que vamos a quedar bien cuando invitamos a unos clientes a comer o que no vamos a tener problemas cuando tenemos que hacer un viaje a un país desconocido o que vamos a tener el equipo informático idóneo para nuestras necesidades, y eso que desconocemos absolutamente el tema o…, son ejemplos, que se dan a diario, en los que podemos sentir lo bueno de tener un proveedor de confianza. Esta es la tranquilidad que buscamos hoy en el proveedor.

Ante esta búsqueda del cliente, que en la mayoría de las ocasiones no la manifiesta de forma explícita, porque hasta le resulta difícil verbalizarlo, y que también en muchas otras, la disfraza con posturas de fuerza, fruto de la inercia, el proveedor no está sabiendo percibirla.

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Y no la está sabiendo percibir, fundamentalmente, por dos razones, una, porque no está lo suficientemente cerca del cliente y, la otra, porque no tiene la suficiente sensibilidad para captarla. ¿Cuál es la consecuencia, entonces? Pues que está terriblemente despistado y preocupado: Está dando una calidad espléndida, está prestando un servicio posventa que es el mejor que ha dado nunca, está haciendo una inversión en I+D que es la más alta de siempre, tiene el precio solidificado, es cuando más gente está teniendo en la calle, está presente en todas las ferias mundiales, las campañas que está haciendo van de la mano de las firmas más prestigiosas, está siendo pionero en el e-business… Y, en cambio, la respuesta que está recibiendo es una queja.

Esta desintonía, le está creando una enorme inquietud e inseguridad, al ver que no tiene garantía de que el cliente que tiene hoy, mañana lo seguirá teniendo. Y, además, algo de lo que no es consciente, es que, al no ser un cliente fiel, le está obligando a hacer una salida innecesaria de recursos muy importante y le está impidiendo tener una entrada substancial de beneficios.
 
No tiene la sensibilidad suficiente para percartarse que un cliente, cuando siente que el proveedor es de confianza, es magnánimo con él. No le exige grandes fastos y le recompensa generosamente.
 
No le exige grandes fastos, lo que implica un ahorro de costes muy notable, porque el proveedor no tiene que estar haciendo el triple salto mortal sin red continuamente para demostrar qué bueno es y ni tiene que hacer demostraciones perennes de que está en primera línea.

El es el proveedor de ese cliente porque le da tranquilidad, evidentemente, en lo objetivo, aunque eso es algo que se lo puede dar muchos otros proveedores, y aquí está lo fundamental, le da tranquilidad en lo subjetivo, lo cual ya es mucho más difícil encontrar en otro proveedor.
 
Y le recompensa generosamente, porque aumenta la rotación, la ‘up selling’ y la ‘cross selling’ -ambas con un coste de convencimiento mínimo-, acepta un precio primado -paga más por lo mismo o paga lo mismo por menos-, se vuelve el mayor y mejor prescriptor, perdona más los errores, presta menos atención a las marcas competidoras, informa verazmente de la competencia, propone con gran motivación mejoras sobre el producto y el servicio y hace aumentar la satisfacción de los
empleados propios. ¿Hay algo que dé más?

En resumen, una compra es el punto de convergencia puntual de intereses entre comprador y vendedor, una relación de lealtad es una convergencia en el tiempo de sentimientos entre cliente y proveedor.

 

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Jesús María Fernández Acebes  Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial  Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao  jesusmaria.fernandezarrobaehu.es 

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